小红书品牌推广需要关注哪些要点？

作为拥有 10 年广告经验、5 年小红书从业经历的资深人士，独立运营小红书账号，累计收获粉丝 130 万+，尤其擅长美妆护肤领域的小红书营销。曾在城外圈团队，为众多海内外顶级美妆护肤品牌操盘小红书的入局事宜。

尽管小红书种草已成为众多品牌推广的常规操作，但我们常常发现一些新品牌初入小红书时，通常会面临以下这些问题：

1. 品牌在涉足小红书之前，需要做好哪些准备工作？

2. 费用有限的情况下，能否以低成本实现新品牌从 0 到 1 的突破？

3. 在产品策略和投放策略方面，有哪些要点需要留意？

本文将从选品（产品分析）、卖点打造、投放策略这三个维度展开分析，为品牌方在小红书的投放提供切实可行的方法论指引，后续还会分享更详细具体的落地实操办法。

一、选品策略

核心要点：流量单品、满足多种用户需求、具备价格优势

对于中小品牌而言，选品即选爆品。打造具有品牌 DNA 特性的爆品对品牌至关重要。然而，并非所有品牌都能精准定位自己的品牌爆品，尤其是兼具品牌 DNA 特性的爆品，既能提升销量又能做好品牌宣传，爆品是品牌投放中实现双赢的有效途径。在对 20 余个品牌深入分析后，我们总结出选品时需要关注的四个关键属性：

1.1 选取流量单品

流量单品背后往往有着庞大的消费需求，且消费者正处于决策阶段。选择流量单品，等同于锁定了单品背后的消费群体，目标人群清晰明确。消费者对流量单品已具备一定的认知程度，因此借助内容营销方式进入该领域的机会相对更大。部分热门概念或热门功能性产品在小红书已形成成熟的消费决策闭环，品牌能够减少在该品类上教育用户的投入，直接参与品类竞争。

（与刷酸话题相关的笔记云词）

例如，热门话题“刷酸”衍生出的各类热门单品。油痘肌刷酸在小红书一直是热门的护肤话题，不仅流量巨大，还沉淀了众多热门笔记。

（the 刷酸爆文笔记）

从博乐达刷酸面膜，到水杨酸棉贴片、the 杏果酸精华等等，都曾在小红书的刷酸类内容中成为热门单品。关注此类热门话题的用户，实现了从话题关注者到产品消费者的转变，形成了话题内容到成交的完整闭环。

1.2 单品满足多元用户需求

具备满足多种用户需求的属性，能让产品在内容营销中通过不同的应用场景、多个痛点的关联以及丰富的情绪价值表达来实现植入，从而降低用户对广告植入的抵触情绪。

北鼎蒸炖锅拥有精蒸、速蒸和隔水炖三大功能，既能用速蒸、精蒸功能完成早餐、蒸菜、蒸海鲜等多种菜品，又能炖甜品、燕窝，还能隔水炖老火汤，甚至能消毒碗筷、婴儿奶瓶等等，满足了消费者的多重需求，极大地提高了产品的使用频率。

（北鼎蒸炖锅爆文笔记）

通过增加产品的使用场景，成功吸引了小红书平台上的白领、孕妈、减脂人士等多个消费群体的关注，让蒸炖锅这一品类在小红书迅速走红。

1.3 价格优势

价格优势是爆品不可或缺的关键属性之一，也是影响成交的重要决定因素之一。在小红书平台上，自带流量的话题“大牌平替”，除了直接触及用户对价格的关注心理，还间接表明，话题关注者背后潜藏着潜在消费群体。

（“大牌平替”关键词相关的内容数据）

在小红书的爆品中，有许多专门针对某个大牌对标生产的平价产品。例如被消费者称为阿玛尼唇釉平替的唇釉，定价 69 元/支，唇釉质地与大牌相近，并且色号都是当季热门色或者小红书平台的流行趋势色。该品牌的热门色唇釉经常断货，小红书用户赞其为平价唇釉的天花板。

卖点打造

核心：寻找用户能理解的卖点、引发用户共鸣的卖点

在为品牌投放进行诊断时，常常发现很多品牌喜欢自行创造概念作为主推卖点，然而这种做法往往难以获得消费者的认可，而且教育用户和普及概念的成本颇高。这类产品适合用于塑造品牌权威和形象，但并不适合打造爆品。

（城野医生 377 美白精华爆文笔记）

爆品需要具备“用户能理解的卖点”，能够在消费者之间引发社交话题和互动，有助于产品自身的传播。所以一般来说，卖点通常处于用户已有一定认知的领域，甚至可以是已被其他品牌教育过的领域。比如主打 377 成分的美白精华、“早 C 晚 A”的 A 醇类产品和 VC 类产品、半永久冰点脱毛仪等等，都是基于用户已被教育过的消费领域的产品卖点。

（奶糖派内衣爆文笔记）

“引发用户共鸣的卖点”，则需要结合当下消费者的心理因素进行预判。内衣品牌奶糖派关注到微胖女生在选购内衣时遇到的问题，结合“穿衣显瘦”“穿着舒适”“款式少女”等能引发微胖女生共鸣的卖点，在小红书的社交内容中迅速获得关注，并积累了一批具有品牌忠诚度的用户。

投放策略

核心：内容策略、资源匹配、内容共创、互动优化

投放策略是整个推广闭环中最为关键的环节。我们可以将小红书的推广简要概括为四个环节：说什么（内容策略）、由谁去说（资源匹配）、以何种方式说（内容共创）、说完之后如何维护结果（互动优化）。

3.1 内容策略：怎样让用户接受并喜爱含有广告成分的内容。随着小红书平台内容生态的发展与升级，消费者对广告的鉴别能力也不断增强，以往过度营销或生硬搬运套用的内容形式已难以逃过平台和用户的敏锐洞察，取而代之的是真诚分享的场景化内容以及对用户消费决策有参考价值的内容。因此，近两年干货类教程类分享内容在平台上一直拥有不错的流量，而 vlog 内容以及沉浸式分享的内容形式热度仍持续攀升。

3.2 资源匹配：通俗来讲，就是要让专业的人做专业的事。很多品牌方在进行资源搭配时，常常忽略所选达人类型是否能够驾驭既定的内容策略。例如，素人适合用于创作口碑沉淀的内容，但不适合做专业性或成分分析的内容；而中部达人创作专业性内容的可信度要高于底部达人，底部达人创作体验式内容比硬核输出类内容更容易产生爆文并获得用户认同。

3.3 内容共创：在给予达人充分创作空间的基础上，把控内容输出方向。Brief 在这个环节中尤为重要，一份出色的 Brief 能够引导达人按照既定要求进行创作，不限制达人自身风格的正常发挥，同时保障产品卖点的输出。而优秀的内容把控者，会以开放式创作的思维尊重达人的原创风格，而不是将自己的意见和风格强加给达人的创作。优秀的原创作品，必定是达人和品牌双方的内容共创成果。

3.4 互动优化：进行正向口碑的引导以及品牌信息的展示。为了规避创作风险，很多时候达人的原创内容中无法明显呈现品牌信息，此时就需要通过评论来引导和维护品牌信息，确保成交渠道的露出。而适度且自然的用户体验维护，是为了让留存于平台的内容，为品牌增添印象分，积累好感度，在潜移默化中影响消费者的购买决策。