小红书上的潮男群体，难以撑起lululemon的宏大野心。

30分钟内，北京朝阳区颐堤港的Lululemon迎来五六拨年轻男顾客，他们无一例外地都要试穿同一款羽绒夹克。

这是Lululemon亚太区首家男装集合店，位于商场一楼黄金位置，紧邻直梯和旋转梯，logo醒目，与香奈儿、始祖鸟等奢侈品牌为邻。

12月的一个周末，气温骤降，店里销售额几乎全靠这款羽绒夹克。不少顾客在其他门店没买到，特意来此“抢货”。店员关臣（化名）觉得，他们“应该都是被小红书种草的”。

注重“形象”的小红书潮男们，正用Lululemon填满衣柜。他们能助力这家公司实现男装野心吗？

买了一年Lululemon，花了3万

打开小红书，在“潮男穿搭”“氛围感男性穿搭”标签下，能看到各种穿搭风格：简约老钱风、日式男大风、以演员黄景瑜为代表的痞帅硬汉风、标注身高185的江浙沪潮男风，还有新加入的Lululemon男孩风。

原本以都市丽人形象示人的Lululemon，正吸引着小红书潮男。

从事广告行业的90后周文元（化名），已在小红书更新300多天OOTD（当日穿搭），Lululemon单品从未缺席。

对他来说，Lululemon是能穿一整年的“标配”：夏天穿运动短袖、短裤，春秋穿ABC长裤和薄款夹克，冬天穿卫衣和羽绒夹克。Lululemon男装均价300 – 2000元，一年下来，他在这上面的花费超3万元。

小红书上Lululemon男士穿搭，图源：小红书

金融行业的郑伟（化名）习惯上班前和下班后各拍一张OOTD发在小红书。他喜欢搭配不同的Lululemon单品，总结出“上班商务，下班运动”的潮男穿搭公式。从金融男办公室穿搭、室内高尔夫穿搭，到周末购物穿搭、室外露营穿搭，“一件单品能搭出一周的造型”。

精通穿搭的小红书潮男们，频繁光顾Lululemon门店。

三里屯太古里S11栋的Lululemon门店，一楼进门就是男装区，女装区在二三楼。这里是潮男的天地，面料版型、是否显瘦、哪个颜色最佳，他们都能说得头头是道。一位穿Lululemon夹克的男士，一进店就准确说出想要的型号和颜色，还让店员“不用试，快速打包，我要赶飞机出差”。

Lululemon的试衣间，是小红书潮男重要的拍照打卡地。去年双11，周文元在试衣间待了2个多小时，试了不下30件秋冬新品，拍了几百张OOTD，最终花几千元买了5件新衣。

穿Lululemon的人，希望在社交媒体塑造有钱有闲、有品味且有时间健身的形象。这一点，男装和女装无异。小红书上穿Lululemon的博主，既有身材好的女性，也有健身明显的男性。

Lululemon的一款紧身衣和卫衣，被小红书潮男称为“男性Define”“男性scuba”，就像女装爆款Define、scuba一样，仿佛穿上就能拥有好身材。

Lululemon ABC系列，图源：雪豹财经社拍摄

健身后，郑伟淘汰了其他品牌的短袖、长袖，只穿Lululemon的MVT系列。他难以描述这件衣服对肌肉的修饰效果，“肩、胸、背的肌肉线条更明显，一些赘肉能被衣服下摆遮住”。

一位男士秀出穿MVT的照片后说，“不知为何，感觉我的胸沟更深了”。

也有人认为，Lululemon偏商务的穿搭，能带来“职场精英感”。不少小红书潮男分享OOTD后会点评：会见客户穿Lululemon的ABC休闲裤，没人看得出不是几千元的西装裤。还有人说，打开Lululemon夹克袖口拉链，能不经意露出腕表。

打造“小红书窦骁”

人们对Lululemon最火的时候的记忆，停留在2020年。那时，它的关键词是瑜伽裤和女性。

健身房和写字楼里，穿莫兰迪色系瑜伽裤的年轻女性随处可见。社交平台上，Lululemon瑜伽裤和Define塑身衣，是身材、消费水平和生活方式的标志。男装业务只能和背包、头饰在同一区域，甚至不如门店里的香氛令人印象深刻。

但Lululemon仍想拯救不受关注的男装业务。

2014年，Lululemon启动男装业务，次年推出主推产品ABC系列长裤。2018年，男装业务增速首次超过女装。2019年，Lululemon宣布男装业务收入翻番的五年计划。

2020年前，Lululemon男装业务营收占比未超20%，2020年也仅在20%左右。

但在中国市场，一些变化正悄然发生。

财报显示，2021年，Lululemon中国市场收入同比增长80.3%至4.4亿美元。同时，中国市场男装业务增速达61%，远高于女性业务的37%。Lululemon高管多次表示，中国市场是其重要海外市场之一。

小红书等社交平台，是Lululemon攻占中国男装市场的关键阵地。

lululemon明星模特，图源：lululemon官方账号

打开Lululemon社交媒体账号，能看到越来越多健壮、阳刚的男性模特，其中有体育界名人与演艺明星，如演员韩东君、窦骁，奥运冠军汪顺，中国首位F1赛车手周冠宇。

他们身着Lululemon近两年推出的男士网球、高尔夫、徒步和鞋履系列产品。2024年4月，lululemon还推出周冠宇限量联名款，包括Cotton Jersey棉质针织T恤、Sojourn外套、Nylon渔夫帽和Everywhere腰包。

这些明星同款吸引着小红书潮男。

方晓鸣（化名）就是从窦骁同款开始关注Lululemon男装。他告诉雪豹财经社，这些衣服看似基础款，让人觉得自己穿上也有同样效果。

近半年，Lululemon在上海推出国内首个男装快闪空间，为周冠宇举办主场首秀特展，又在颐堤港开设亚太地区首家独立男装门店。

颐堤港门店开业当天，北京多位健身达人从瑜伽到团课都来到现场，一些博主后来加入Lululemon社群，成为新的产品推广者。健身博主和穿搭博主频繁探店、试衣。一位穿搭博主曾发视频称，一次买了300件Lululemon男装。

消费行业有句话：男性消费力垫底。但争当“小红书窦骁”的潮男们，正在改变这一印象。

他们穿着Lululemon秀身材、展品味，让Lululemon男装存在感越来越强。

撑不起男装野心

小红书潮男处于男性消费力前沿。

他们日常穿搭丰富：背Lemaire牛角包，脚穿KEEN溯溪鞋或Adidas德训鞋，戴拉夫劳伦帽子，穿北面羽绒服、始祖鸟冲锋衣和montbell短袖，出现在通勤、露营、玩飞盘和骑行场合，手里可能还拿着星巴克。

Lululemon男装在社交媒体走红，让他们的潮流单品又多了一个。

Lululemon鞋履系列，图源：雪豹财经社拍摄

Lululemon野心不止于此。除吸引小红书潮男，它还想将影响力扩大到更广泛男性群体，打造强大男装标签。

但多数男性消费者更看重产品性能。从事服饰行业产品开发的闵慧（化名）告诉雪豹财经社，Lululemon男装是全品类业务，鞋履、网球、高尔夫、徒步等系列产品性能一般。“在吸汗、透气、耐磨等专业指标上缺乏竞争力，一些小众、细分专业品牌能轻松超越。”

而且，Lululemon吸引小红书潮男的时尚感，会让上述男性群体却步。

一个工作日下午，雪豹财经社遇到一位男士在女友陪同下到Lululemon门店，他穿Adidas外套和PUMA运动裤，正在试新款羽绒夹克。店员不停介绍优点：口袋多能装东西；短款版型适合开车；类似中国结的设计有中国风。

但这些介绍没用。他穿衣服对着镜子转了几圈后说，“我就想要个防雨耐脏的，这太时尚了，不适合我”。

实际上，Lululemon一直没形成核心男性客群。

一位运动服饰行业从业者告诉雪豹财经社，很多运动品牌从传统运动大类布局产品，如篮球、足球、跑步，再拓展业务，Lululemon女装也是从瑜伽细分赛道崛起。但它的男装业务定位模糊，“热爱健身的人能穿Lululemon，但也有很多其他品牌可选”，大众认知里，lululemon男装并非首选。

2023年12月，Lululemon的CEO卡尔文·麦克唐纳（Calvin McDonald）承认，Lululemon在男性中的品牌认知度低，美国约13%，澳大利亚12%，北美以外地区为个位数。

追逐潮流但不长久的小红书潮男，难以支撑Lululemon长久的男装野心。曾在小红书引发热潮的始祖鸟、北面和加拿大鹅，新鲜感消失后，热度渐退。

2019年，Lululemon男装业务占总营收比重为23.5%。到2024年第四季度，仅提升至25.2%。作为被管理层寄予厚望的第二增长曲线，五年来，男装业务的成长表现不够亮眼。

郑伟曾把拉夫劳伦当商务男装首选，很快就失去兴趣。周文元听说始祖鸟在日本价格实惠，曾专门背回一件软壳冲锋衣，如今已被遗忘在衣柜。成为Lululemon男孩前，他还追过美式男高风格，钟情过LV和巴黎世家。

他也不确定还会为Lululemon消费多久。毕竟，忠诚不是小红书潮男的特点。