小杨哥打造出了一个“新抖音”

在三只羊回应整改结束并致歉后的第16天，近日正式复出。几乎同一时间，嘴哥、小黄、小杨嫂的消息在抖音刷屏。而且，三只羊为复播着实下了不少功夫，甚至推出了自家软件——小杨臻选，这不禁让人猜测，它是要和抖音“分手”吗？

嘴哥首次露面，小黄大变样，三只羊推出APP

此前，三只羊主播们的直播风格被网友诟病为“咋咋呼呼”，靠玩抽象、硬凑节目效果上位。但时隔200多天再次露面，主播们有了很大变化。

近日，抖音博主@风筝冲浪阿勇发布视频，带着三只羊猛男主播嘴哥在海边沙滩玩风筝冲浪。

图源：抖音 @风筝冲浪阿勇

嘴哥的抖音上一次更新是在2024年9月10日，此后再未正式现身抖音。如今209天过去，他依旧壮硕，变化不大，只是热度下降明显。有网友在评论区说：“奇怪，三只羊负面事件后，旗下有名气的主播几乎不更新账号了。”

图源：抖音评论区

确实，三只羊因假月饼等事件被整顿后，旗下账号都停止了更新。今年年初在视频号短暂复出，也仅维持四天就不再更新，可见三只羊复出困难重重。

再看人气很高的三只羊小黄，昨日有网友曝光她现身福建庙口民俗技艺团。

图源：抖音

据网友爆料，小黄学习了两个月的净炉手。净炉手是福建游神文化仪式中的重要角色，负责在神明出巡时手持香炉开路，通过舞蹈动作净化场地，象征驱邪纳福。

图源：抖音

最值得关注的是三只羊最新推出的“小杨甄选”APP。

图源：小杨甄选

4月8日，这款APP已上架多个应用市场。

图源：小杨甄选

电商最前线发现，小杨臻选和东方甄选一样都推出了专属APP，但不同的是，小杨臻选更像一个独立生态的商城平台。它有独立的“臻选会员”系统、直播间和短视频通道，做得有模有样。目前，该APP上有小杨臻选的主播持续直播。三只羊内部向媒体表示：小杨臻选是三只羊的自营商城，“自己做商城更垂直，可以更直观地将商品展现给大众。”

此外，小杨哥的搞笑视频也分发到了该平台，所以可以说这是专门为小杨哥粉丝定制的App。

三只羊持证上岗，小杨哥不简单

三只羊的复出不只是上架专属APP，还实现了持证上岗。近日，电商最前线获悉，三只羊新增多项许可证。

图源：企查查

小杨哥的这些举动，既是过往摸爬滚打的经验积累，也是为了未来更正规地复出。此前，这家在抖音平台风头无两的“超头部”MCN，一度业务暂停、账号整顿，成为行业震荡的标志性事件。

图源：微博

这场风暴过后，抖音平台释放出更明确的信号——“去超头化”成为电商内容平台治理的新风向。在电商最前线看来，三只羊的“整改”表面是合规行为，实则是其与平台关系转变的标志。

过去三年，三只羊凭借“疯狂小杨哥”等超级IP，依靠爆款内容+重供应链+全域流量打法，迅速成为抖音电商的代表性存在。他们既是平台发展的动力，也是平台失控的隐患。三只羊不依赖淘宝的中心化搜索，也不依赖京东的履约体系，而是以内容驱动消费，以个人IP影响购买，这在消费心理学上叫“信任状营销”，即通过强IP主播与粉丝的情感绑定，对消费决策产生重大影响。

然而，当这种影响力超出平台掌控，对价格体系和流量生态形成“反平台性”的支配力时，平台就会警觉。三只羊更像一个“平台中的平台”，拥有自己的品牌矩阵、供应链网络、广告招商体系，甚至能左右平台的流量走向和政策尺度。这种“去中心化权力”与平台治理本质冲突。当三只羊的合规问题被放大，平台让其“自我调整”而非直接清除，说明两点：一是三只羊的流量仍是平台生态的重要组成部分，不能轻易舍弃；二是整改是信号，并非终点。

三只羊仍需要抖音，但抖音已有了新想法

如今，网红“翻车”成了常态，甚至成了互联网时代的一种“景观”。

图源：B站

这反映出一个现实：当网红难，保持不翻车更难。一些头部博主遭遇限流、封号、清粉，甚至引发粉丝大规模取关，表面是舆论反噬，实则是人设与真实的落差被识破。这是监管、平台和用户共同参与的“信任出清”过程，让与影响力不匹配的网红回归应有的位置。

三只羊刚宣布“整改完成”，抖音电商就提出新的改革方向：扶持中腰部、建设商家生态、削弱超头部主播的中心地位。这不是偶然，而是经过深思熟虑的、系统性的“平台权力”再分配重构过程。

我们要问，为什么“去超头化”成为必然？从抖音发展路径看，其直播电商2020年快速起步，依靠的是以薇娅、疯狂小杨哥、董宇辉为代表的“超级主播模式”。

图源：抖音

这种模式起初极大促进了GMV增长，为平台带来用户、消费和声量的三重红利，但问题也日益明显：一是权力集中、风险外溢，头部主播拥有流量和话语权，能左右平台节奏，一旦出事影响巨大；二是商家依附过重，生态畸形，大量中小商家挤破头想上“头部坑位”，形成依赖而非自主；三是平台治理难度增大，头部机构议价权和谈判力高，使平台失去对定价权、排播权、流量调度的部分掌控。

“去超头化”不是单纯打压头部，而是“去中心化、去权力化”，让平台核心逻辑回到“算法公平”“内容驱动”而非“人设神话”。值得注意的是，不能简单将“去超头化”理解为流量下沉或权力分散。实际上，抖音并非放弃中心化逻辑，而是从“以人为中心”转向“以系统为中心”。过去依靠超级主播，现在依靠“精选联盟”“千川广告”“直播场景建设”，本质还是平台主导。

未来的抖音电商格局可能是：平台不再扶持“人设型主播”，强调品牌自播实现销售；流量更多向“中腰部+商家自播”倾斜，实现去个人IP的分发；平台通过工具、规则、数据系统性扶持更多商家参与直播，扩大参与面、提升粘性。对商家而言，这既是机遇也是挑战。表面上，“去超头化”减弱了“坑位依赖”问题，商家能更公平地获得曝光机会。也就是说，“去超头化”是将“依赖超级主播”的单点能力，转化为“全面系统化能力”的考验。真正能存活的，不是幸运者，而是内容强者。

图源：微博@抖音集团李亮

写在最后

三只羊的整改，抖音的改革，都是平台经济发展到中后期的必然阶段。早期靠头部冲锋陷阵实现野蛮生长，中期靠政策收口与平台控权进行治理整顿，后期靠结构优化与多元支撑实现稳定发展。

三只羊不是结束，而是开始。它的“整改”让所有“超头部”明白，没有人能长久拥有流量；电商的下一个时代，不属于某一个主播，而属于规则、算法与平台。对于品牌与商家而言，是继续追逐“风口的猪”，还是建立自己的“航母舰队”，推出属于自己的APP，这些都决定了未来能否穿越平台周期、实现真正意义上的“品牌自立”。