2022 年小红书信息流广告的投放指引，堪称保姆式教学

投放简介：效果广告与种草拔草

小红书的广告主要分为品牌和效果两大类。品牌类涵盖开屏、火焰话题、GD 投放、商业话题等资源，需依照排期资源进行购买；效果广告则通过竞价运作，主要包含信息流和搜索广告。

信息流会出现在打开小红书的发现页位置，主动呈现在用户的小红书界面。商家投放时，能够定向用户的性别、年龄、地域、兴趣等标签，广告通常出现在“发现页”的第 6 位、16 位、26 位等 6+10n 的位置，并带有“赞助”和广告的区分标识。其中，赞助标识主要存在于小红书站内，信息流更适合品牌在前期进行种草，让更多用户先了解品牌，积累品牌势能。

搜索推广需要设定关键词，类似于淘宝直通车。在后台选定关键词，再定向人群投放，会出现在搜索页面的第 3 位、13 位、23 位等 3+10n 的位置。其特点是曝光量比信息流小，但点击价格比信息流高。由于是用户主动产生搜索需求，所以需求更精准，竞争也更激烈。

投放流程：五大关键步骤，明晰流程要点

首先与我们联系进行开户，由我们协助开通广告账户，并充值用于投放。需要注意的是，如果涉及保健品、口腔、医美行业，若资质不全，需提前报备。广告账户开通后即可开展投放工作。

1.设置账户日预算

在前期的账户预算投放方面，可参照行业竞争状况以及其他平台当前的预算设置情况，以防预算超支。目前小红书前期日耗可设为 1000 元，后续再逐步扩量。

2.新建投放计划

目前小红书投放主要有提升品牌知名度、增强品牌意向、进行笔记种草、推动商品销量、收集销售线索和开展私信营销这六种方式。提升品牌知名度更适合品牌早期的大规模广告，旨在提升笔记曝光量，日预算至少要达到 500 元以上；品牌意向侧重于提升笔记点击，将笔记推送给潜在的高点击客户；笔记种草是把笔记投放给关注互动的用户；商品销量即直接投放商品，以实现转化购买；销售线索，就是常见的表单客户，例如装修、婚纱、教育类客户；私信营销则更多针对通过私信类的客户，像珠宝、婚摄、服装等客户。在推广目的的设定上，要思考清楚当前在小红书投放的目的，从而制定有针对性的计划。

3.选择投放范围

在投放范围方面，可选择信息流和搜索推广。前文已介绍信息流适合品牌前期种草，搜索适合拦截意向用户的需求。对于电商类客户，前期可借助信息流打造爆款笔记，后期通过搜索拦截用户需求。对于私信类客户，前期也能用信息流进行笔记测试，后期用爆文进行搜索拦截。

4.选择投放笔记

选择要投放的笔记，广告费用一方面可用于投放企业号笔记，另一方面可选择已报备达人的笔记。前期品牌种草可选达人笔记，后期增加企业号笔记。此阶段可先添加 1 条笔记，后续可增加笔记数量，通过多条笔记的竞争，选择投放效率最高的笔记。PS：对于私信类的客户，在是否使用组件中，点击私信，这样在笔记投放时，才会出现立即咨询的插件。

5.设置人群定向

目前定向仅针对性别、年龄、地域、平台和兴趣标签。对于消耗体量大的电商类客户，会有 DMP 人群包资源。对于电商类客户，前期可定向 3 种兴趣标签，选择不同人群，观察哪一类人群对笔记点击兴趣最高，更易产生互动。另外，若选择搜索广告投放，则需先添加词包，可直接添加笔记，查看系统推荐的词包，也可输入品类需求关键词，如手表，就能获取大量的搜索词推荐，依据关键词推荐，选取需要抢占的关键词进行添加。点击完成后，投放笔记会自动进行审核通过，若有创意未通过，也会给出相应未通过的原因，依照提示进行更改即可。笔记审核通过后，后台会实时显示投放数据情况，通过实时数据能够排查投放问题。

投放阶段：不同阶段，有的放矢

如何设置投放预算，把握每个阶段的重点，以及如何调整搜索和信息流的比重，这些问题需依据不同阶段采取正确的举措。

由于小红书的种草属性，营销投放可参照阿里、京东的节奏，以双 11 整体投放节奏为例，可分为蓄水期、冲刺期、爆发期和返场期（维稳）这 4 大阶段。即便您认为不一定要跟随电商节奏，但整个账户仍可按照蓄水、冲刺、爆发、返场（维稳）的节奏来运作。对于非电商类客户，在前期蓄水、冲刺期找到优质素材，然后不断放量，在最短时间内获取更多用户私信。下面重点探讨这四大阶段。

1.蓄水期：打磨素材，提高转化

在蓄水期阶段，核心是测试产品卖点，通过信息流的多种素材进行测试，观察哪一种场景和卖点更能吸引用户点击，从而获取高点击的笔记，用于后续的笔记创作。

在预算方面，蓄水期预算占整体比例的 25%，从蓄水期到冲刺期的调整，取决于是否找到品牌爆文方向，持续复制爆文类型。在广告投放上，主要采用薯条和信息流，薯条类似于抖音的抖+，用于测试前期笔记的曝光和点击，对于薯条投放效果不错的笔记，再通过信息流进行加热，以获取更多的曝光。

2.冲刺期：积累素材，拓展认知

经过蓄水期后，前期已积累了基础的站内曝光和优质的笔记素材。此阶段的核心是扩大品牌认知成果，持续投放互动良好的笔记，观察其对小红书商城和淘宝生意的影响，同时要做好精细化的投放产出表。

对于较优质的笔记，可添加站内购买链接，测算其加购成本和每日站内投放产出比，同时需增加搜索比重，70%投放信息流，30%投放搜索。

在关键词设置上，以品牌词+产品词锁定核心消费者，以行业词+品类词+功效词+成分词锁定查询型消费者，以场景词、人群词、热点词锁定潜在消费者。此阶段，重点锁定核心消费词和查询型消费者。

3.爆发期：加大搜索投放，拦截需求

在爆发期是拦截用户需求的关键时期，此阶段信息流和搜索的比重提升至 1:1，加大搜索比重，通过搜索拦截用户需求词+品牌词和场景词，抓住更多品牌溢出的机会。

另外，前期测试的小红书爆文挂上小红书商城链接，进行站内收割，同时在站外做好品销宝和直通车的拦截，测算整体进店 UV 成本。在投放期间，部分小红书商家的 ROI 能达到 1 – 1.5，站外也能获取 1 – 2 的 ROI，这也侧面证明了小红书强大的种草和拔草能力。

4.返场期：收割潜在客户，提升品牌曝光

返场期的核心目的是转化收割，迅速收割之前的潜在用户。投放预算方面，搜索和信息流的比重仍保持在 1:1 左右，此阶段，搜索预算可适当增加，以更精准地拦截用户需求。

另外在素材选择上，一方面持续采用前期的爆款文章，继续享受收割红利，另一方面可依据双十一的投放成果，对潜在人群进行曝光，实现品牌曝光。

复盘阶段：持续优化，降本增效

没有复盘的投放无异于盲目行事，尤其对于中小商家，如果在小红书前期种草没有转化，一定要弄清楚钱的去向。在复盘阶段，主要关注以下两个指标。

1.互动指标

投放大盘通常有点击率、互动成本（点赞评+关注）、评论情况。通过前期 3 天的投放，能够有效了解笔记投放情况。比如，当点击率大于 5%，互动成本小于 5 元，且评论下方询问如何购买，表明笔记投放效果良好，可继续投放。对于获取私信的客户，投放 3 天后，也能测算出私信成本，若私信成本远低于其他平台，则可继续投放。

若投放 3 天后，点击率较低（如小于 2%），互动成本（大于 15 元）、私信成本（大于 40 元），则说明投放需要迅速调整。针对点击率低的情况，排查封面图和封面，判断是否第一时间抓住了用户关注点；对于互动成本高的问题，排查正文和评论区的互动情况，增加与客户互动的话术。

2.销售指标

小红书投放种草的核心在于转化。对于非电商类客户，就是计算今天投放了多少资金，增加了多少用户，以及最终转化了多少用户。因此，在广告投放中，要及时做好表格记录，核算私信成本、最终转化成本，及时进行调整。如果品类确实不适合平台，要及时止损。

对于电商类客户，可通过投放金额，观察站内加购转化和站外数据的变化，通过测算投放金额，观察其电商进店数据情况，不断进行漏斗测试，提高每一层的转化效率。

结合上述三个方面的内容，对于电商类客户在蓄水期和冲刺期，可先关注图文互动指标，在收割期重点关注销售指标；对于非电商客户，可在前 3 天弱化销售指标，先测试笔记素材，之后再关注销售指标，做好复盘和改进，真正实现降本增效。

精准获客是一家整合营销广告公司，致力于为品牌方挖掘内容流量价值与粉丝价值，提供营销解决方案。我司提供内容营销整合服务、信息流广告代理与运营投放。主营媒体：小红书、B 站、广点通、抖音、千川、快手、知乎。主营行业：教育、电商、网服等。公司主要人员来自字节、有米、腾讯，拥有 5 年广告优化经验，专业的优化师团队。刚好我们专业，正好你们需要。