如何撰写一份完整的品牌策划方案？

一份完整的品牌策划方案撰写框架

一、前期调研与战略诊断（占方案20%篇幅）

1、行业趋势分析

宏观环境：运用PEST模型对政策、经济、社会和技术环境进行分析。例如美妆行业，要关注成分党崛起、国货替代等趋势。

市场规模：引用艾媒咨询、欧睿等第三方数据。如2023年茶饮市场规模突破2000亿，增速放缓至12%。

2、竞争格局扫描

直接竞品：采用SWOT分析法对TOP3品牌的产品、渠道和营销策略进行剖析。例如对比喜茶和奈雪的门店坪效。

替代品威胁：开展跨品类竞争分析。比如咖啡品牌对茶饮市场用户的争夺。

3、消费者洞察

用户画像：从年龄、地域、消费能力三个维度进行标签化。例如Z世代茶饮用户日均刷短视频4.2小时。

行为路径：借助AIPL模型拆解认知、兴趣、购买、忠诚全流程的痛点。比如用户通过小红书搜索、抖音测评，最后在私域复购。

输出工具：

二、品牌战略定位（占方案30%篇幅）

1、核心价值主张

功能价值：明确产品的核心卖点。例如三顿半的“3秒即溶咖啡”。

情感价值：找到与用户的精神共鸣点。例如观夏的“东方香气疗愈”。

社会价值：确定品牌的使命愿景。例如Patagonia的“环保主义”。

2、差异化定位公式

品牌定位 = 目标市场 + 独特价值 + 竞争优势

例如元气森林 = 年轻白领 + 0糖0脂 + 赤藓糖醇技术专利

3、品牌架构设计

选择单一品牌、子品牌或多品牌模式。例如宝洁的多品牌矩阵与小米生态链模式。

品牌延伸规划：规划产品线的拓展路径。例如完美日记从彩妆延伸至护肤。

输出工具：

三、品牌表达体系（占方案25%篇幅）

1、视觉识别系统（VIS）

基础系统：涵盖Logo、标准色、辅助图形。例如瑞幸的蓝鹿标和小蓝杯视觉锤。

应用系统：明确包装、门店、周边的设计规范。例如茶颜悦色的中国风纸杯和主题店。

2、语言体系构建

品牌slogan：要易于传播且能引发情感共鸣。例如Keep的“自律给我自由”。

产品命名逻辑：可以从文化赋能或场景联想的角度出发。例如花西子的“洛神珠”口红。

内容风格指南：规范文案的调性。例如江小白的“扎心语录体”。

3、体验触点设计

五感体验地图：对视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉触点进行优化。例如星巴克的咖啡香和爵士乐。

关键时刻（MOT）管理：设计用户旅程的关键节点。例如海底捞的生日惊喜服务。

输出工具：

四、整合传播策略（占方案20%篇幅）

1、传播核心信息

主推卖点：1个核心主张搭配3个支撑点。例如Ubras = 无尺码内衣 + 舒适/包容/自由。

传播主题：包括年度大主题和季度子活动。例如安踏的“爱运动中国有安踏”全年campaign。

2、传播矩阵搭建

3、营销节奏规划

年度营销日历：安排重大节点。例如618、双11、品牌周年日。

传播波次设计：分为预热期（悬念营销）、爆发期（事件引爆）、长尾期（UGC沉淀）。

输出工具：

五、执行保障体系（占方案5%篇幅）

1、组织架构配置

内部团队：建立品牌部、市场部、电商部的协同机制。

外部资源：规范4A公司、TP服务商、MCN机构的管理流程。

2、预算分配模型

3、效果评估指标

品牌资产维度：考量知名度（搜索指数）、美誉度（NPS）、忠诚度（复购率）。

业务增长维度：关注GMV、ROI、市场份额。

输出工具：

4、方案撰写注意事项

数据驱动：关键结论要有第三方数据或调研报告支持。

视觉化表达：多用信息图、模型图替代文字描述，提高阅读效率。

动态迭代：预留10% – 15%的弹性空间以应对市场变化。

风险预判：增加舆情危机、供应链断裂等应急预案。

（实际方案需补充具体数据、案例、设计图）

通过“战略定位 – 表达构建 – 传播落地”的三位一体架构，实现品牌从心智占领到商业变现的完整闭环。