怎样依据关键词报告里的平均排名来调整价格？

在广告投放过程中，不论是开展搜索推广、信息流推广还是直播推广，数据分析都属于至关重要的一个环节。效果的优劣很多时候取决于是否善于分析，以及能否依据科学分析得出的结果来进行调整。信息流广告的数据指标众多，从漏斗模型的角度来看，由大到小依次为展现（曝光）、点击、转化、有效转化。

以 CTR（点击率）和 CVR（转化率）作为两个坐标体系，构建出四个象限，从而剖析出高 CTR 高 CVR、高 CTR 低 CVR、低 CTR 高 CVR、低 CTR 低 CVR 这四种不同的资源。

一、第Ⅰ象限

转化率高，点击率也高。属于满意消费者。能够简单地理解为众多人点击广告，同时也有很多人咨询。这表明网民能够较为容易地看到广告，也较为愿意去点击这条广告，再加上咨询的人数较多，进一步表明“正确的信息传递给了恰当的人，恰当的人找到了自己所需的信息”。

优化方向：拓展优质流量，提高广告点击率 CTR。

1. 优化创意，保留高 CTR 创意，对低 CTR 创意进行优化；

2. 增加尽可能多的预算，推动消费以提升转化数量，重点进行监控，保持物料的新增；

核心工作聚焦在素材和落地页的优化方面，同时对于这种转化良好的情况，要给予预算方面的支持。

二、第Ⅱ象限

转化率高，点击率低。属于亟待提升的广告。可以简单地理解为很少有人点击广告，然而在点击广告的人群中，有不少人产生了咨询。这说明广告信息的传播是准确的，网页层级大概率不会存在太多问题，主要问题应该出现在广告投放层级，比如排名不佳或者创意的吸引力不足。

优化方向：提升 CTR。

1. 优化排名，提高出价（主要指转化出价）；

2. 优化创意，保持一定的吸引力；

3. 扩大人群定位。放开定向或者拓展精准人群。在信息流平台中，每个平台都拥有自身的人群功能，可以多加运用。

例如百度的观星盘、巨量的自定义人群包等等。

三、第Ⅲ象限

转化率低，点击率低。属于不精准人群。能够简单理解为很少有人点击广告，即便有人点击了广告，咨询的人也很少。这表明广告没有很好地展现在目标人群面前，或者广告创意的吸引力欠佳。另外在网页层级也可能存在问题。

优化方向：

1. 针对创意问题，查看创意是否写得过于平淡，及时进行优化；

2. 检查定向，判断是否过于宽泛，从而引入了不相关的流量；

3. 建设着陆页，提高着陆页与广告的相关性，着陆页的建设要突出卖点和痛点，转化组件要显著；

4. 也可能存在排名问题（广告的竞争力问题），如果广告排在靠后的不显眼位置，展现和点击量都会很少。可以通过适当提高价格和增加扩量维度（每个平台都具备扩量功能）的方式来进行优化。

在流量较低的前提下，重点应当先从以上方向展开优化。

四、第Ⅳ象限

点击率高，转化率差。属于失望的消费者。可以简单理解为点击广告的人众多，但都不产生咨询。这说明可能是广告创意夸大从而诱导网民点击；另外，转化率差的矛盾应当指向网页和产品（服务）本身，例如网页打开速度缓慢，着陆页建设不佳，自身产品毫无优势等。

优化方向：

1. 账户层面

①创意描述如果过于夸张，要注意撰写时首先要把握准确，然后再考虑吸引（优化落地页，提高落地页的相关性，改进文案的创意，要与产品相关）；

②选词方向如果偏离业务方向过多，例如提交了人群词，要注意加以克制（缩小或精准定向，添加更精准的词包，适当降低出价）；

③定向方式，通过报告分析定向方式是否过于宽泛，可以通过设置自定义定向和添加人群包来进行优化。

2. 网页层面

①着陆页的制作要保证具有吸引力，突出卖点，循序渐进地引导；

②检查网络加载速度、响应速度、优化网页层级深度，这些都会影响访客的浏览；

③优化转化流程，减少多余环节，合理利用各种转化组件，并且转化组件要明显。有些行业直接强制发起沟通和延迟五秒钟发起沟通这种转化的差距是很大的。不同业务特点没有绝对的参考，建议多交叉尝试各种策略；

④最后查看自身产品的各个要素是否在市场中占据优势地位，自身的营销活动促销方式是否在同行中具备优势地位，这对转化的影响很大，要随时分析竞争对手，不能停止。要在广告创意和落地页中突出自身的优势。

数据分析的核心实际上就是查找问题。通过数据指标来找出其中存在的问题，例如展现量低，展现量低与出价和定向有关；点击率低，与出价和素材有关；转化率低，与页面和定向有关。依据这些相关性进行推导从而找到解决的办法。

信息流广告本质上优化的是 eCPM，eCPM 值越大，广告的竞争力就越强，越容易排在前面。eCPM 值=预估点击率*预估转化率*目标转化出价*1000。

从底层逻辑来讲，优化的重点实际上就是三项：创意（对应点击率）、落地页（对应转化率）、转化出价（对应目标转化出价）。而在出价方面如今行业已趋于相似，都是智能调整和多维度测试，页面很多企业做得也相差不大，唯一能够形成差异和具备竞争力的点就在于创意和素材。所以，信息流广告当下最核心的要点在于素材，素材越优质，转化效果就越好。相反，素材不佳，往往很难实现转化，或者广告根本无法顺利运行。