小红书电商是否还有发展前景？

小红书史无前例地向淘宝、京东等电商平台进行了最大程度的开放。

5月7日，在618大促前夕，小红书与淘天达成重要合作，共同推出「红猫计划」。

根据合作内容，小红书用户能通过笔记下挂链接，直接跳转到淘宝商品页面，商家还可追踪用户从内部种草到下单购买的全过程。淘天将出资为商家在小红书的种草笔记加热、投流。

一周后的5月12日，京东官方确认，小红书已与京东达成合作，小红书内的商品链接可直接跳转至京东页面。

对淘天和京东而言，此次合作核心诉求是基于流量焦虑的「增长」，也是前期一系列流量获取动作的延伸。

但对小红书来说，这次合作意义更为重大，值得关注。

（图源小红书商业动态公众号）

实际上，这次深度合作标志着小红书商业化策略有了实质性转变。

过去多年，小红书对电商外链态度谨慎，政策多次调整。如今，它不仅向淘宝和京东开放3亿月活用户，还建立了首个真正意义上的深度联盟。

但问题是，作为广告收入占比超七成的平台，小红书开放外链虽能提升广告变现效率，却可能延缓其自建电商闭环的进程。这种「以流量换收益」的做法，似乎与平台长期商业化目标相悖。

一个备受关注的问题是：小红书电商该何去何从？

一个更加务实的选择

相较于京东，小红书与阿里关系更密切，阿里巴巴曾投资小红书。不过，小红书与投资方阿里的关系一直若即若离。

过去几年，双方相互试探又彼此戒备，在是否接入淘天外链问题上多次反复。

双方互动始于2018年6月。当时，阿里巴巴为强化淘宝内容生态，领投小红书D轮超3亿元融资，并启动内容互通测试，将小红书用户生成的美妆测评内容嵌入淘宝商品页面。

虽合作仅持续不到一个月，但并未终止。

2020年8月，小红书首次向淘宝开放外链权限，允许部分达人直播间和笔记展示淘宝商品链接。

然而，这次合作同样短暂，不到一年，小红书就切断了外链。同时，它开始与有赞、微盟等第三方服务商合作，让品牌商家能直接在小红书开店，标志着正式向电商化转型。

小红书意图明显，希望建立自己的商业闭环，让平台内的「种草」内容能直接在站内「拔草」，将消费决策影响力转化为内部商业价值。

为实现这一目标，2021年小红书推出「号店一体」机制，降低开店门槛，允许商家账号直接关联商品笔记。次年发起的「回家开店计划」进一步吸引品牌商。

在直播电商方面，小红书动作不断，吸引了LV等奢侈品牌入驻，还邀请杨天真、付鹏等明星主播带货。

随着电商业务愈发核心，小红书变得更「排外」。

2022年5月，小红书颁布《社区商业公约》，强调交易必须在站内完成，要求博主不在个人页、评论、私信等场景引导交易到站外。此举表明小红书要掌握商业化主动权。

此后，小红书禁止站外交易导流，严格限制向微信等外部平台导流，电商生态进入相对封闭阶段。

如今，小红书电商业务逐渐成熟，独特的「买手经济」模式带火不少消费趋势，直播带货成为电商增长关键动力。

按理说，小红书应完善闭环生态，为何选择向外开放，与淘天、京东等大型电商平台合作？这或许与流量变现的现实考量有关。

公开报道显示，2024年小红书电商GMV在数千亿级别，与万亿级GMV的电商平台有差距，且增速放缓。从另一角度看，小红书内部流量未充分转化，电商巨头面临流量瓶颈，此时通过外链合作激活广告业务，是更务实的选择。

步步前进，终于开放

小红书为淘天和京东导流，将直接影响其核心广告收入。

广告是内容社区核心收入来源，小红书也不例外。据广发证券2024年2月研报数据，2023年广告营销贡献了小红书约70%-80%的营收，其余收入主要来自电商业务。

但当前其广告业务面临增长压力。

市场下行，品牌方更注重营销效果可量化。虽小红书努力打造「种草-拔草」闭环，但实际种草内容多在其他电商平台转化。

这导致品牌商家虽能看到笔记阅读量、点赞数等前端数据，但难以准确追踪用户最终下单位置、实际转化效果和广告费是否浪费等问题。

这种「只见种草，不见收成」的情况影响了广告主投放信心。

为此，小红书借助外部销售数据，与各大电商平台展开数据合作，分别与淘宝联盟、京东、唯品会等组成小红星、小红盟、小红链。

（图源小红书商业动态公众号）

起初，双方数据开放程度可能不高。

小红书与淘天的「小红星」计划始于2022年，最初通过抽样追踪用户浏览种草内容后的淘宝消费行为，帮助商家科学度量种草价值。

2023年8月，小红书暂停小红星正常使用，原因是「平台收到大量反馈，投诉星任务回传数据缺失，影响统计分析准确性与体验」。

2024年，数据合作更深入。

系统升级后，小红星2.0版本于2024年2月重新上线，数据抽样比例提升至50%。同年7月，小红星3.0版本实现100%笔记数据回传。

这意味着商家能完整获取消费者浏览种草内容后15天内的淘宝搜索、进店、成交等全链路行为数据，大幅提升广告效果评估准确性。

从这个角度看，「红猫计划」更进一步。

具体而言，「红猫计划」强调双方数据共享：小红书开放阅读、评论、点赞等前链路数据，淘宝天猫提供进店、搜索、成交等后链路转化数据。

对小红书来说，打通外部交易数据意义重大，让广告效果可量化、可视化，品牌商家会加大投放预算，为平台带来更多广告收入。

显然，小红书与京东的合作和「红猫计划」类似。

小红书的商业化悖论

与淘天、京东合作，小红书展现出前所未有的开放性。从其商业化发展历程看，这种面向大型电商平台的开放策略是重大转折点。

然而，该开放策略与小红书构建站内电商闭环目标相悖，影响其电商业务发展。

有评论认为，这表明小红书对电商业务重视程度降低，甚至有人惊呼：小红书要放弃电商业务了？

确实，小红书电商发展一波三折。

从早期跨境电商业务，到发展自营电商，再到关闭「小绿洲」和「福利社」等自营项目，小红书一直在寻找适合的电商发展模式，但都未取得预期成效。

2023年调整战略后，小红书转向「生活方式电商」差异化路线，试图在电商市场找突破口。

从聚焦服饰、美妆、家居等非标品类，到基于社区内容生态培育特色商品，小红书避免与大型电商平台在标准化商品和低价策略上正面竞争。

这种策略与小红书「流量平权」相关，其淡化头部效应，扶持中小品牌，通过优质博主连接细分市场需求。

与传统电商追求全网最低价不同，小红书更看重商品背后的生活方式价值，吸引注重品质而非价格的消费群体。

这种做法维护了社区特色、避开了红海竞争，但也拖慢了电商发展速度。

目前，与成熟电商平台相比，小红书商家规模不足，商品丰富度不够，供应链体系不完善。

在此背景下，开放外链带来新挑战。

与淘天合作虽能补全电商品类，但小红书平台商品与淘系商品竞争，用户可站内比价选购，可能削弱小红书电商竞争力。

而且，外链带来的便捷转化可能固化「小红书种草、其他平台成交」的用户习惯，使构建商业闭环目标更难实现。

不过，目前小红书只开放部分行业外链，未全品类开放。

未来，外链可能进一步开放，也可能停滞，难以预测。

同时，小红书仍在加码电商业务。

今年以来，小红书推出「评论区挂链」功能、启动服务商招募计划，出台多项扶持政策，完善电商基础设施。此外，小红书今年曾尝试电商出海业务，但无果。

这次合作是小红书商业化路上的意外之举。

显然，小红书站在商业化十字路口：既要开放外链，又要保持竞争力；既要发挥种草优势获广告收入，又要培育自有电商业务。

过度开放可能丧失商业自主权，完全封闭则面临商业化增长压力。

对于小红书，在「人文精神」和「人间烟火气」等理想主义标签下，商业化之路艰难。

一方面，它不想只做内容引流平台，沦为别家电商流量入口；另一方面，内容若不能有效商业化，又难以支撑那些昂贵的理想主义标签。

何况，开放外链让小红书电商变现长远路径充满疑问。

目前，在电商和广告这两大内容社区商业化路径上，小红书艰难前行、左右摇摆，这不是短期内能解决的问题，其纠结还将持续。