头条账号,历经了 100 套文案的测试,耗费 20 万之巨,成本极高,我究竟该如何应对?
表单提交数猛增 500%,成本骤降 254%的账号是如何达成的?
一周产出 200 套跑量素材,究竟是怎样做到的?
上述这三个问题,诸多优化师在优化工作进程中均会遭遇,本篇的内容较为硬核,篇幅较长,然而却行之有效。
故事要从笔者的朋友小 Y 讲起。情况是这样的,小 Y 刚入职一周,就测试了 100 套素材,花费 20 万。转化成本达 132.6 元。而老板要求的转化成本仅为 30 元。没错,就是这样。
小 Y 表示,他每日都被老板指责,即将面临被辞退的危机。
作为多年好友,自然是要施以援手的。
笔者查看了一下小 Y 的账号,问题罗列如下:
No 1、毫无条理,盲目测试
小 Y 拿到账号的第一时间,就从素材库中找出众多素材,迅速地将 100 多套输入到账号中。在此期间,既未开展系统的产品分析、用户分析、卖点分析等工作,也未按照合理的次序实施优化。
No 2、需求混同诉求,始终难以找准痛点
审视过小 Y 的账号后,发现其中的文案素材大多是近义句,卖点模糊不清。
小 Y 同学,你们的用户对于小额借贷的诉求究竟是什么呢?
小 Y:借钱。
借钱属于需求,在借钱这一基础上延伸出来的附加要求才是诉求,所以思考一下诉求都包含哪些?
小 Y:额……嗯?(一脸茫然)
至此,团团又察觉到一个问题:小 Y 未曾意识到,同一款产品会因场景的差异,用户对于借钱这一需求的诉求会产生变化,也就是说卖点也会随之变动。
No 3、配图缺乏灵魂,仅仅是为了满足创意形式的要求
随后又看到如下的配图:
这个配图存在何种问题呢?
配图仅仅是为了迎合创意形式的要求,并未融入任何思考。
优化账号时出现上述几种问题的根源何在?
难道做信息流真的是听天由命,能否测试出王牌计划,完全取决于运气吗?
在进行优化的过程中,之所以会出现上述问题,追根溯源是由于我们
缺少一套完备且明晰的优化框架,未能探寻到账号优化的底层逻辑。
一个优化师即便经验丰富,如果无法总结并发现优化过程中的底层逻辑,那么工作三年、五年之后,我们所能做的依旧是悲催地测试 1000 多套素材的专员罢了。
既然思维框架如此关键,
那么优化账号的正确思维框架究竟是什么呢?
在接连打造出多个王牌账号后,笔者将成功经验提炼为方法,并在公司内部予以推行,且成效显著。经过不断迭代,方法如下:
选卖点:
区分场景,确定卖点,选定定向
写创意:
引发关注,激发兴致
配配图:
唤起情感,传递讯息
着陆页:
头图承接,最短路径
朋友小 Y 的账号经过调整后,表单提交数提升 500%,成本降低 254%,账号量级从日耗 3000,跃升至 5 万。接下来以朋友小 Y 的账号为例,为大家阐释方法具体如何施行。
一、选卖点
小 Y 所负责的是现金贷 APP,文案如下:
速度快,额度高,门槛低,借钱不求人,快来 XX 借钱吧!
看过之后,您觉得存在哪些问题?
到账快属于卖点,门槛低也颇具吸引力,然而具体是几分钟?多少额度?门槛究竟是什么?卖点过多,并且卖点的描述不够清晰。
用户无法在第一时间知晓您的产品究竟能够为我带来何种利益。所以我们应当针对不同的受众定向,选取不同的卖点进行表述。为了能够更迅速更精准地找到场景和卖点,我们需要运用:5W3H – 场景卖点分析工具、工具落地表。
No 1、区分场景
在区分场景时,我们需要用到工具的第一部分——5W
谈及需求,首先我们需要明确一个概念:
相同的需求在不同的场景下,用户的诉求会有所不同。
举个例子,笔者当下资金短缺,产生了借钱的念头。有个朋友能够借我 2 万,可我需要 10 万。朋友推荐我去银行贷款,但是银行需要填写诸多表格,极为繁琐,而且时间周期漫长。所以针对借钱这一需求所产生的诉求是:
额度大、到账快。
依照这个思路能够收集到众多场景,例如:
6 月的北京,我想借 2 万块去旅游,然而却没有资金,原因是工资尚未发放,想找银行借钱,手续繁杂,至少需要三天才能到账;
4 月份,北京的年轻人,想要购买苹果 X,工资未发没有钱,想借钱又嫌银行手续麻烦,到账缓慢;
北京的准夫妇,想要贷款支付首付,资金不足,找朋友借钱又拉不下脸面。
No 2、确定卖点
再来谈谈什么是卖点。
能够满足用户需求,解决用户问题的即为卖点。
第一步中,消费者无法解决的问题,就是我们的突破要点所在。
接下来我们需要将产品的卖点与用户诉求相对应,进行满足。此时要用到工具的第二部分——3H。
提前总结的产品卖点如下:
利息低:
日息不足 5 元
额度高:
10 万
到账快:
当天/三分钟
门槛低:
仅需身份证
风险低:
大公司背书
承接上文的故事,我需要额度大、到账快的小额现金贷产品。对应的产品卖点就是:额度高,最高 10 万,到账快最快 3 分钟。
最后这个完整的场景是:
6 月的北京,我想借 2 万块去旅游,但是没有钱,原因是工资还没发,想找银行借钱,手续太麻烦,需要至少三天才能到账。现在 A 借款软件宣称额度高,到账快,三分钟可以借到 10 万元,只需要下载一个 APP 就能够满足团团的借钱去旅游的小愿望。
No 3、选定定向
生成场景后,定向已然明确,卖点也已确定。我们还需要将场景转化为精炼的、富有吸引力的原生文案,推送给我们的目标用户。
二、写创
意
合格的信息流广告并非传统意义上的广告,传统广告的思路,是高声叫卖的卖货视角。在信息流广告中,信息流广告更趋近于内容。例如像是给用户的一份善意提醒,像是一个迟到的通知,像是一个有趣的消息,或者像是一个精彩的故事,总之,当您构思信息流文案的时候,
您真正在创作的并非广告,而是内容。
当您寻找到了适宜的卖点
(比如门槛低)
,如何让这个卖点的表达更贴近内容,从而吸引用户?
我们总结了一套能够套用的模板,信息流跑量文案的常用套路如下:
想要熟练运用套路,需要一定的练习,也可以借助一些创意工具,参考同行热门投放素材的内容进行优化。
三、配图片
人类属于视觉性动物,90%的信息都是通过视觉来收集。配图的优劣直接影响点击率和点击质量。配图的作用如下:
更易于唤起情感
传递信息更为高效
对文案信息予以补充
融入用户
场景、需求、痛点、文案套路
之后产出的图文如下:
四、着陆页
在用户点击了我们的广告后,终于来到了最为关键的环节:
转化。
着陆页环节的设置是否足够贴心,直接影响最终的转化效果。
怎样才算贴心?此处我们需要洞察人性:贪、懒,以及阅读习惯的连贯性和一致性。
给出公式:
最为强烈的用户需求 = 最大化用户的可感知收益 – 最小化用户的可感知成本
说白了就是,让消费者在视觉和逻辑感上没有突兀之感的情况下,以最为简便的动作获取到最大的收益。
下图是着陆页常用的套路:
举个例子:看到广告后,进入左边的页面:
定向:
女性,白领
创意:
月初未发工资,时间应景。与团团紧密相关。“借钱不求人”引发对“求人“这个借钱方式的不满。
图片:
“独家揭秘”引发好奇,3 分钟五万,戳
![图片[1]-构建优化账户的恰当思维架构,瞧瞧月入两万的信息流优化师如何对账户进行优化-精准获客](https://cos.jingzhunhuoke.net/tu/suolue/5.jpg)
击中着急用钱的痛点。表情愉悦,购物场景。暗示都市女白领的消费需求和满足需求后的快乐
着陆页:
“10 万额度”、“想借就借”与“借钱不求人”呼应,只需输入手机号与“轻松借”呼应。
前后传递的信息一致,并且行动指示清晰易执行,仅需输入手机号,就能够满足团团的借钱去旅游的小愿望,简直太妙了!
消费者输入手机号,下载 APP,小 Y 任务达成。
五、总 结
最后,总结一下,做好信息流优化需要:
拥有清晰的思路:
选卖点
写创意
选配图
落地页
巧妙运用几个工具:
场景卖点定义工具 – 5W3H
文案常用套路模板
创意工具
深刻领会以上内容,并且熟练运用需要花费一番心思,但想一想,运用完这些工具,您基本上已经超越了 90%的优化师。想要升职加薪也不过是一句话的事情了。
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