构建优化账户的恰当思维架构，瞧瞧月入两万的信息流优化师如何对账户进行优化

头条账号，历经了 100 套文案的测试，耗费 20 万之巨，成本极高，我究竟该如何应对？

表单提交数猛增 500%，成本骤降 254%的账号是如何达成的？

一周产出 200 套跑量素材，究竟是怎样做到的？

上述这三个问题，诸多优化师在优化工作进程中均会遭遇，本篇的内容较为硬核，篇幅较长，然而却行之有效。

故事要从笔者的朋友小 Y 讲起。情况是这样的，小 Y 刚入职一周，就测试了 100 套素材，花费 20 万。转化成本达 132.6 元。而老板要求的转化成本仅为 30 元。没错，就是这样。

小 Y 表示，他每日都被老板指责，即将面临被辞退的危机。

作为多年好友，自然是要施以援手的。

笔者查看了一下小 Y 的账号，问题罗列如下：

No 1、毫无条理，盲目测试

小 Y 拿到账号的第一时间，就从素材库中找出众多素材，迅速地将 100 多套输入到账号中。在此期间，既未开展系统的产品分析、用户分析、卖点分析等工作，也未按照合理的次序实施优化。

No 2、需求混同诉求，始终难以找准痛点

审视过小 Y 的账号后，发现其中的文案素材大多是近义句，卖点模糊不清。

小 Y 同学，你们的用户对于小额借贷的诉求究竟是什么呢？

小 Y：借钱。

借钱属于需求，在借钱这一基础上延伸出来的附加要求才是诉求，所以思考一下诉求都包含哪些？

小 Y：额……嗯？（一脸茫然）

至此，团团又察觉到一个问题：小 Y 未曾意识到，同一款产品会因场景的差异，用户对于借钱这一需求的诉求会产生变化，也就是说卖点也会随之变动。

No 3、配图缺乏灵魂，仅仅是为了满足创意形式的要求

随后又看到如下的配图：

这个配图存在何种问题呢？

配图仅仅是为了迎合创意形式的要求，并未融入任何思考。

优化账号时出现上述几种问题的根源何在？

难道做信息流真的是听天由命，能否测试出王牌计划，完全取决于运气吗？

在进行优化的过程中，之所以会出现上述问题，追根溯源是由于我们

缺少一套完备且明晰的优化框架，未能探寻到账号优化的底层逻辑。

一个优化师即便经验丰富，如果无法总结并发现优化过程中的底层逻辑，那么工作三年、五年之后，我们所能做的依旧是悲催地测试 1000 多套素材的专员罢了。

既然思维框架如此关键，

那么优化账号的正确思维框架究竟是什么呢？

在接连打造出多个王牌账号后，笔者将成功经验提炼为方法，并在公司内部予以推行，且成效显著。经过不断迭代，方法如下：

选卖点：

区分场景，确定卖点，选定定向

写创意：

引发关注，激发兴致

配配图：

唤起情感，传递讯息

着陆页：

头图承接，最短路径

朋友小 Y 的账号经过调整后，表单提交数提升 500%，成本降低 254%，账号量级从日耗 3000，跃升至 5 万。接下来以朋友小 Y 的账号为例，为大家阐释方法具体如何施行。

一、选卖点

小 Y 所负责的是现金贷 APP，文案如下：

速度快，额度高，门槛低，借钱不求人，快来 XX 借钱吧！

看过之后，您觉得存在哪些问题？

到账快属于卖点，门槛低也颇具吸引力，然而具体是几分钟？多少额度？门槛究竟是什么？卖点过多，并且卖点的描述不够清晰。

用户无法在第一时间知晓您的产品究竟能够为我带来何种利益。所以我们应当针对不同的受众定向，选取不同的卖点进行表述。为了能够更迅速更精准地找到场景和卖点，我们需要运用：5W3H – 场景卖点分析工具、工具落地表。

No 1、区分场景

在区分场景时，我们需要用到工具的第一部分——5W

谈及需求，首先我们需要明确一个概念：

相同的需求在不同的场景下，用户的诉求会有所不同。

举个例子，笔者当下资金短缺，产生了借钱的念头。有个朋友能够借我 2 万，可我需要 10 万。朋友推荐我去银行贷款，但是银行需要填写诸多表格，极为繁琐，而且时间周期漫长。所以针对借钱这一需求所产生的诉求是：

额度大、到账快。

依照这个思路能够收集到众多场景，例如：

6 月的北京，我想借 2 万块去旅游，然而却没有资金，原因是工资尚未发放，想找银行借钱，手续繁杂，至少需要三天才能到账；

4 月份，北京的年轻人，想要购买苹果 X，工资未发没有钱，想借钱又嫌银行手续麻烦，到账缓慢；

北京的准夫妇，想要贷款支付首付，资金不足，找朋友借钱又拉不下脸面。

No 2、确定卖点

再来谈谈什么是卖点。

能够满足用户需求，解决用户问题的即为卖点。

第一步中，消费者无法解决的问题，就是我们的突破要点所在。

接下来我们需要将产品的卖点与用户诉求相对应，进行满足。此时要用到工具的第二部分——3H。

提前总结的产品卖点如下：

利息低：

日息不足 5 元

额度高：

10 万

到账快：

当天/三分钟

门槛低：

仅需身份证

风险低：

大公司背书

承接上文的故事，我需要额度大、到账快的小额现金贷产品。对应的产品卖点就是：额度高，最高 10 万，到账快最快 3 分钟。

最后这个完整的场景是：

6 月的北京，我想借 2 万块去旅游，但是没有钱，原因是工资还没发，想找银行借钱，手续太麻烦，需要至少三天才能到账。现在 A 借款软件宣称额度高，到账快，三分钟可以借到 10 万元，只需要下载一个 APP 就能够满足团团的借钱去旅游的小愿望。

No 3、选定定向

生成场景后，定向已然明确，卖点也已确定。我们还需要将场景转化为精炼的、富有吸引力的原生文案，推送给我们的目标用户。

二、写创

意

合格的信息流广告并非传统意义上的广告，传统广告的思路，是高声叫卖的卖货视角。在信息流广告中，信息流广告更趋近于内容。例如像是给用户的一份善意提醒，像是一个迟到的通知，像是一个有趣的消息，或者像是一个精彩的故事，总之，当您构思信息流文案的时候，

您真正在创作的并非广告，而是内容。

当您寻找到了适宜的卖点

（比如门槛低）

，如何让这个卖点的表达更贴近内容，从而吸引用户？

我们总结了一套能够套用的模板，信息流跑量文案的常用套路如下：

想要熟练运用套路，需要一定的练习，也可以借助一些创意工具，参考同行热门投放素材的内容进行优化。

三、配图片

人类属于视觉性动物，90%的信息都是通过视觉来收集。配图的优劣直接影响点击率和点击质量。配图的作用如下：

更易于唤起情感

传递信息更为高效

对文案信息予以补充

融入用户

场景、需求、痛点、文案套路

之后产出的图文如下：

四、着陆页

在用户点击了我们的广告后，终于来到了最为关键的环节：

转化。

着陆页环节的设置是否足够贴心，直接影响最终的转化效果。

怎样才算贴心？此处我们需要洞察人性：贪、懒，以及阅读习惯的连贯性和一致性。

给出公式：

最为强烈的用户需求 ＝ 最大化用户的可感知收益 – 最小化用户的可感知成本

说白了就是，让消费者在视觉和逻辑感上没有突兀之感的情况下，以最为简便的动作获取到最大的收益。

下图是着陆页常用的套路：

举个例子：看到广告后，进入左边的页面：

定向：

女性，白领

创意：

月初未发工资，时间应景。与团团紧密相关。“借钱不求人”引发对“求人“这个借钱方式的不满。

图片：

“独家揭秘”引发好奇，3 分钟五万，戳

击中着急用钱的痛点。表情愉悦，购物场景。暗示都市女白领的消费需求和满足需求后的快乐

着陆页：

“10 万额度”、“想借就借”与“借钱不求人”呼应，只需输入手机号与“轻松借”呼应。

前后传递的信息一致，并且行动指示清晰易执行，仅需输入手机号，就能够满足团团的借钱去旅游的小愿望，简直太妙了！

消费者输入手机号，下载 APP，小 Y 任务达成。

五、总 结

最后，总结一下，做好信息流优化需要：

拥有清晰的思路：

选卖点

写创意

选配图

落地页

巧妙运用几个工具：

场景卖点定义工具 – 5W3H

文案常用套路模板

创意工具

深刻领会以上内容，并且熟练运用需要花费一番心思，但想一想，运用完这些工具，您基本上已经超越了 90%的优化师。想要升职加薪也不过是一句话的事情了。