信息流广告的底层逻辑

刚入行那阵，我对巨量引擎的广告位仅停留在知道抖音、头条、西瓜、火山这些平台，最近又多了番茄小说和ohayoo。至于这些商业化app有哪些样式的广告，广告会以怎样的形式出现等深入问题，我几乎没什么概念。对于优化师而言，熟悉媒体的底层逻辑和展现方式才是关键。

01、信息流广告是什么？

简单来说，信息流广告就是夹杂在app众多信息中的一种广告形式。就好比以前常见于电线杆上的广告，如今转移到了我们常用的app里。

信息流广告与传统广告形式最大的不同在于它具有【千人千面】的特点。这一特点在头条系app中表现得尤为突出，系统只会推荐其认为用户喜欢的内容。

02、基本名词解释

作为优化师，你可能经常会看到一些专业的基本名称，以下是常见的解释：

刷次：在信息流界面每次下滑刷新，都称为一个刷次；

CPT：按时长计费广告，是按时段、包位置进行投放；

GD：保证递送的广告，即保量广告，按展示量定价；

CPM：千次展示成本，按展示付费；

CPC：每个点击成本，按点击付费；

OCPC：目标转化成本，仍按点击付费；

OCPM：目标转化成本，仍按展现付费。

03、信息流广告的展示逻辑

需要注意的是，【在巨量引擎信息流商业化的app内刷新，新用户一周内不会刷到广告】，所以在联调及测试时，不要选择新用户。

下面说说信息流广告的触发机制。

1、根据定向（地域、年龄、性别等）来匹配对应的广告

用户刷新页面时，会触发广告的请求机制。

后台会分析用户的属性（地域、年龄、性别）和标签（二次元、唱歌、跳舞等），只有满足后台定向设置的全部条件，广告才会展示给对应的用户。

2、广告排序及过滤

信息流广告的过滤机制主要有三种：

• Dislike过滤：若用户对某个广告点击过不感兴趣，后续系统将不再推送该类型的广告。
• 频控过滤：针对同广告主的相似广告（包括文案、视频、标签等）进行过滤。
• 流控过滤：对于预估消耗撞线的计划或账户，系统会过滤对应的计划，不再继续投放。

信息流广告竞价采用动态排序机制，依赖于ECMP值的排名。系统有特定的公式来计算该值，要提高排名记住公式即可。

ECMP = 系统实际出价 * ectr * ecvr * 1000

从公式可以看出，排名主要受三个因素影响：

• 系统的实际出价：之所以叫系统的实际出价，是因为系统会根据流量情况对出价进行微调，所以你的出价与参与竞价的出价会有一些差异，但通常不会很大。
• ectr（预估点击率）：与素材直接相关，系统会根据对应计划的素材样式，并结合账户的历史数据，综合判断计划的ectr。
• ecvr（预估转化率）：与人群的匹配程度有关，关键在于定向人群是否是落地页内容的受众人群，系统同样会结合历史数据进行衡量。

因此，要优化素材以提升点击率，优化落地页和人群以提升转化率。另外，ecmp值和账户后台的cpm（千次曝光成本）不是同一概念。

3、文章混排

当一条广告在竞价中胜出后，会与文章混排，然后在用户面前曝光，AD后台开始计费。

至此，一条广告曝光前的全部流程就结束了。而投放后端的优化，需要账户在积累一定数据后不断迭代。

04、巨量引擎信息流广告资源位

今日头条信息流广告资源位：

• 频道信息流：这是最常见的信息流形式，在今日头条app首页各个频道下刷新时会出现。一般样式有：大图/组图/小图/横板视频。
• 视频推荐信息流：位于视频播放页下方的第一个位置，结合视频内容和用户的后台属性标签进行推荐。样式有：大图/组图/小图/横板视频。
• 视频贴片：视频播放完成后出现的广告，样式为：大图/横板视频。
• 文章详情页广告：在文章详情页下方评论区上方的第一个位置。一般样式有：大图/组图/小图/横板视频。
• 小视频信息流：小视频滑动进入视频流中会出现，一般样式为横板视频/竖版视频。

抖音信息流广告资源位：

• 抖音的广告位相对头条较少，集中在首页推荐流下。
• 视频信息流：在首页推荐流下上下滑动时出现，主要样式为：横板视频/竖版视频。

抖音（火山版）信息流广告资源位：

• 信息流广告：出现在首页视频流下，一般样式为：大图/组图/小图/竖图/横板视频/竖版视频。
• 视频流广告：在视频播放信息流上下滑动时出现广告位。

西瓜视频信息流广告资源位：

• 频道信息流：在小视频频道视频流中混排，一般样式有：横板大图/横板视频。
• 小视频信息流：小视频频道的信息流广告，一般样式有：横板大图/组图/竖版图片/横板视频。
• 视频后贴片：视频播放完成后的贴片，一般样式有：横板大图/组图/横板视频。

番茄小说和Ohayoo游戏：

• 番茄小说：有章前信息流广告、章中信息流广告和听书前页信息流广告。
• Ohayoo游戏：采用激励视频广告形式。

穿山甲信息流广告资源位：

主要有开屏、信息流和激励视频三种样式，这里主要介绍信息流样式。

• 展现位置：文章详情页、视频详情页以及原生信息流。
• 展现样式：小图/横板大图/组图/视频信息流。

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