游戏信息流广告投放的实用操作技巧！

一、上线

1. 新计划上线需密切观察

新计划上线初期，采用低预算（预算为出价的 5 – 10 倍），并频繁观察。当计划开始起量后，要及时放开预算，防止影响跑量。

2. 刺激跑量好的新计划

计划正常投放后，若跑量快且成本在出价范围内，可通过提高预算或提高出价 20% – 30% 的方式，刺激系统模型获取更多流量。

3. 超成本新计划勿急调

新计划超成本 20% – 50% 属正常情况，不宜立即调整，应持续观察，系统后续会平衡成本。
若新计划超成本 50% 以上，建议延长观察时间，看系统能否降低成本。若成本依旧偏高，可调整计划或放弃该计划。

4. 无转化高消耗计划及时止损

若计划消耗了 5 – 20 倍出价的预算后仍无转化，建议暂停投放。
（前提是要确认广告主的激活数据是否实时回传。若不是实时回传，建议延长观察时间。）

二、投放中

1. 稳定小流量计划可放宽定向

计划跑量相对稳定后，可适当放宽定向，但不要一次性全部放开，可每 2 天放开 1 – 2 个定向。例如，A 计划跑量一段时间，成本和日耗稳定后，每隔 1 – 2 天逐渐放开性别、兴趣等定向。

2. 稳定跑量计划可提价提预算

投放一段时间后，若每日消耗稳定且成本在出价范围内，如需获取更多流量，可适当提高出价 30% – 50%，并设置更充足的预算。

3. 优质稳定跑量计划勿随意调整

账户中测试出跑量极佳、效果稳定的计划，除提高预算外，不建议更改其他设置，以免影响计划模型。

4. 略超成本稳定跑量计划少调整

跑量计划稳定后，若整体超预期 20% – 30%，不建议过多调整，可通过其他计划均衡成本。若实在无法接受该成本，可适当调整价格，调整幅度建议在 10% 左右，一天内同一条计划价格调整不超过 2 次。

5. 高成本稳定跑量计划可适当调整

跑量稳定但实际成本高于预期 60% – 100% 的计划，可适当下调价格，幅度以 10% 左右为宜，也可考虑更改定向或更换广告素材。

6. 衰退跑量计划可适当刺激

当稳定计划出现衰减趋势时，可适当提高出价 30% – 50%，提升预算获取流量，也可进一步放宽定向。当计划衰退至账户普通计划水平时，可考虑更新广告素材刺激计划模型。
例如，某线下计划常规日消耗几十万、出价 200 元，出现衰退时，可优先将出价提高到 260 – 300 元，同时放开网络、性别、兴趣等定向，先稳住流量，再控制成本。

三、投放后

1. 做好数据分析

要积极开展功能测试和素材测试，从投放时间、性别、设备、素材呈现等多维度寻找适合自身游戏的人群。
不同游戏的目标人群可能不同，积极探索人群并及时分析总结是成功的关键。此外，可结合后台受众分析，查看计划实际投放人群与目标人群的差异，初步预估计划效果。

2. 利用人群再营销

要善于运用投放数据，尤其是积累的各种人群包，可用于再营销。
对于同一游戏的已转化人群，及时使用 DMP 进行排除，提高计划的 CTR 和 CVR。
积累的转化人群可通过 DMP 拓展新用户，获取类似人群画像的人群。转化人群和付费人群均可作为下一款游戏的优质人群储备。

四、问题排查

没量原因：

1. 预算和余额：广告计划或广告组预算达到上限，账户余额不足。
2. 定向：定向过窄，覆盖人群太少。
3. 素材和落地页：素材和落地页质量差，导致 ECPM 过低。
4. 出价：出价过低，导致 ECPM 过低。
5. 流量：流量位置不合适，受品牌广告挤压，或当前竞价环境过于激烈。

排查方法：

1. 新上线计划无展示先查设置

1. 首先确认新计划是否处于正常投放状态（是否暂停或在审核中）。
2. 检查账户、广告组和广告的预算是否充足。例如，计划预算 300，出价 200，会对拿量产生一定影响。
3. 检查定向是否合理，是否存在多定向交叉使用或定向设置不合理导致受众人群过窄的情况。
例如，游戏兴趣分类和游戏兴趣关键词等多定向交叉使用，受众仅覆盖 5 万人，或投放安卓却选择 IOS 设备等错误操作，都可能影响起量。
4. 检查出价是否合理，是否符合行业水平。由于竞争环境不断变化，固定出价可能无法适应当下行情。

2. 设置合理则延长观察时间

1. 新计划上线在无转化样本积累时，模型需要探索和学习，建议观察 1 天以上，重点观察流量高峰时段的投放情况。期间尽量不对计划进行调整，频繁调整会影响系统模型。
2. 例如，A 同学新计划上线跑不动，先调高出价，又担心超成本调低出价，还调整定向，这种频繁操作不利于模型探索，建议延长一天观察数据。

3. 仍跑不出量可正向操作

若延长观察后计划仍跑不出去，可放宽基础定向，提高出价 20% – 50%，适当提高预算 2 – 10 倍，并及时观察是否起量。
若仍不起量，可判断计划投不出是因为广告质量差，需回归素材或落地页的优化。

4. 多计划不起量反思素材

1. ECPM = 预估 CTR × 预估 CVR × 出价 × 1000
2. 若建了很多计划都不起量，可对比同行业和自身的 CTR、CVR 和 CPM。若仅为行业水平的 1/3，该计划出价需是竞争对手的 3 倍以上才可能在竞价中获胜。

5. 前期有量后期没量优化素材

前期系统对计划预估值较好，计划能拿量，后期实际投放数据差（如成本高），可能是模型对计划预估进行了校正，此时需优化广告素材和落地页。

6. 提升计划质量关键在素材和落地页

1. 素材优化需多上新测试和总结，建议每个账户每天保持 10 个以上的测试。
2. 及时调整素材方向，特别是标题方向，保持创意新鲜度，减少同类型素材。
3. 建议精准定向，如兴趣、人群包等，提升预估效果。人群画像可参考账户历史受众分析或 DMP 的人群洞察功能。
4. 重视落地页优化，优秀模板可参考广告后台每日推荐的模板。

五、游戏广告投放趋势

1. 自动化

优化师在投放前期设置定向和流量位置时，依赖行业经验和用户洞察，易受主观因素影响。为此，今日头条推出自动化产品，帮助广告主选择定向和流量。
程序化创意：帮助广告主探索不同文案和素材的最佳组合，节省优化师精力，快速完成测试。
优选广告位：预估广告计划在各流量位的效果，通过模型和系统探索，将广告投放在最合适的流量位。
系统推荐定向：帮助广告主进行合理的兴趣分类定向，避免优化师设置的定向过窄或过宽。

2. 多样化

素材风格从简单截屏图片、简约 PPT 视频，到别致录屏、精美 CG，甚至剧情视频不断丰富；从明星背书、追逐热点的鲲，到互换情怀的传奇兄弟。广告主使用的素材风格越多样，消耗越容易提升。
随着用户对广告套路的熟悉，多样化素材成为投放成功的关键因素。
游戏广告主可选择的流量日益多样化，从资讯类 APP 今日头条，到视频类 APP 西瓜视频，再到抖音短视频等，不断扩充今日头条及其公司的流量矩阵，这要求优化师熟悉各种流量特点，为不同游戏选择最佳流量组合。
广告样式从图文向视频转化趋势明显，横版视频广告成为首选，随着抖音、火山小视频等 APP 的流行，竖版视频广告也逐渐兴起。未来可能会出现互动广告、试玩广告等更多样的素材样式。

3. 个性化

游戏广告的素材和优化手段存在诸多共性：创意上，同类型游戏创意素材卖点相似，如主打武器属性；流量位置上，因位置有限，投放相同位置可能性大；广告产品上，DMP 广泛应用，广告主易使用相同类型人群包定向。
随着用户要求提高和版权制度规范，单一优化手段和雷同创意素材逐渐失效，不受市场欢迎。
当跟风现象出现时，往往也是用户开始疲倦的时候。因此，广告主使用更具创意和个性化的素材，能让广告计划取得更好效果。