深入剖析抖音信息流投放策略！-精准获客

如今，越来越多公司和项目选择在抖音投放广告。作为较新的投放媒介，有哪些雷区需要避开，又有什么策略能快速起量、实现产品快速增长呢？今天就来和大家分享。

抖音信息流投放主要依托巨量引擎广告投放平台，创建账户、建立计划、优化等操作都通过该系统完成。下面从账户、计划、优化三方面详细讲解。

一、账户

账户申请是常规流程，准备资质材料、授权盖章、首次充值，快的话3天就能完成。要注意，产品内不能有医疗、敏感内容、抖音竞品等相关功能（即便有资质也不行），若不过审，需去掉相关内容或通过商务沟通解决。

新账户开通后的前三周至关重要，若三周内不起量，后续起量概率较低。

为保险起见，开户时可分别为安卓和iOS开两个账户，避免因某一账户无法起量而延误。此外，要保证账户预算充足，若系统识别到预算快用完且未及时充值，会自动减少消耗。

二、计划

有了账户，接下来就是制定计划，计划是起量的核心和基础。抖音信息流前期工作主要围绕快速搭建和测试计划展开。

一个计划包含用户定向、出价、投放策略、视频及标题、落地页等核心模块。

这些模块的设置取决于目标，比如是快速获客、稳定成本还是两者兼顾；能接受的用户成本上限及对应预算；目标用户的地域、年龄、性别等属性。

2.1用户定向

用户定向分为精准定向和泛定向。

精准定向是根据目标用户画像，精准定义投放的地域、年龄、性别，只向这些人群投放广告。
泛定向则不限制条件（相关选项选不限），依靠抖音后台模型寻找更适合素材和产品的用户。

若目标用户受众广泛、基数大，如电商、游戏，前期可通过限制定向缩小用户范围（大型S级宣传推广节除外）。但如果是垂直领域产品，用户群体小，可先采用泛定向扩大曝光，快速建立适合产品的稳定模型，一般一个计划覆盖几千万甚至上亿用户较正常，低于此量级可能跑量困难。

人群包方面，排除已安装或转化的人群是必要的，头条会提供默认的已安装人群包，但不太准确。若追求精准且用户不多，可将用户打包加密传到后台排除；若用户达几千万甚至上亿，打包上传不现实，只能牺牲一些精准度。

很多公司会根据优质用户制作人群包上传，期望头条学习类似精准人群，这种方式可行，但人群包不能太小，至少覆盖几十万用户，并采用智能拓展功能，否则即便找到精准人群，量级也可能很小。

若定向人群包投放几天后成本明显降低、用户质量显著提高，说明效果好；反之，要及时测试其他方向的人群包，找到成本、量级、用户质量最优的人群包画像。建议针对同一计划定向多个不同画像的人群包同时测试。

2.2出价

每家公司会基于ROI、战略等因素定义获客成本。新计划初期出价应高于期望成本，测试期过后再降至目标成本。

出价有几点注意事项：一是要关注竞品或行业出价，若所在行业平均出价50元，自己出价5元很难跑出去；二是新计划出价抢量要控制成本，出价最多不超目标价的140%，否则即便量级跑出去，成本可能远超目标价且难控制。

成本是动态变化的，与具体计划有关。抖音信息流按ocpm方式消耗，相同CPM下，后端转化率越好，计划成本越低。对成本要求严格的公司，要关注各计划成本，超目标成本的计划控制预算或优化素材提高转化率，低于目标成本的计划可多跑量，并复制计划元素建立新优质计划（注意计划不能雷同）。

处于学习期的计划，先不以成本为核心考核要素，因为学习模型不稳定，出价10块可能跑出50块一个的情况，但计划过了测试期（转化数超20个），成本会贴近出价。测试期成本过高（超目标成本20%）的计划，抖音会对超出部分全额赔付（计划通过测试期，出价调整不超两次，具体赔付规则见下图），若过了测试期成本仍未降低，可能需重新建立计划。

未通过测试期、起量困难暂停的计划要及时删除，避免影响账户权重。其他平台测试好的计划也可拿到抖音测试。

2.3投放策略

头条后台提供均衡投放、优先跑量、优先低成本三种投放策略，公司可根据目标选择。

2.4视频

视频对抖音算法很重要，算法看重ctr、完播率和下载按钮点击率，影响这些指标的核心是标题和内容。

先说标题，吸睛的标题是关键。常用策略有震惊体、多用数字、运用损失厌恶心理、制造悬念、开门见山等，抖音用户偏爱新奇、猎奇内容。抖音投放后台提供系统推荐标题和多标题测试功能。

内容方面，抖音看重标题和内容匹配度，标题和视频内容不一致，素材转化效果差。视频前3秒要通过问题、悬念或惊喜点吸引用户，提高ctr。

抖音信息流内容一般不超1分30秒（通常1分钟内），要在这段时间内展现记忆点和兴趣点引导用户转化。建议先进行小流量测试，找到适合产品的内容策略，如欧莱雅面膜通过功能点、宣讲策略、人群定向组合测试，确定投放策略后再大规模投放。不同产品的新奇点效果不同，要因产品而异，大规模投放前先在抖音测试适合的内容和定向策略。

2.5落地页

落地页是重要的转化点。视频为用户提供记忆点和兴趣点，落地页则深化这些点，并给出用户下载的理由。

落地页要承接视频内容，如视频讲某功能，落地页要突出产品该功能及如何满足需求。除深化记忆点和兴趣点，落地页还要展现更多产品内容。

面向C端产品，卖用户认知比卖产品功能好，将产品包装成特定逼格、特定人群专属，转化率更高；面向B端，卖解决方案比卖产品功能好。若产品无独特认知和解决方案，就介绍产品功能。

用户从认可内容到点击转化按钮需要动机，这个动机可以是转化后的利益点、损失厌恶的行动号召口号或突出的转化按钮。

至此，抖音信息流投放五要素基本讲完。但公司投放才刚开始，还要考虑用户真实性、留存率、付费情况等问题。

因此，每家公司要建立抖音用户价值评估体系，基于此动态调整计划，获取高价值用户，这才是健康的投放策略。因不同公司不同阶段考核重点不同，这里不展开。

最后，分享一些抖音信息流投放小技巧。

三、优化

一是账户中有起量计划，可复制要素制作新视频投放，抖音素材衰退期至少两周，比快手长。

二是注意节假日或重要时间节点影响，如双十一等超S级活动，京东、阿里抢量，要提前准备计划上新，对冲大盘冲击。

大客户预算多，可和抖音官方签年框，省钱并获流量扶持，也可与专业第三方视频公司合作，它们会免费制作精品视频（抖音平台按消耗返点，广告主日耗至少20万，适合大投放主）。