这么投放微信朋友圈广告，效果超惊艳！

我之前就职于神州，现在在luckincoffee（瑞幸），主要负责效果广告和用户增长相关工作。

2015年之前，我在一家创业公司负责网站推广。深知小公司推广预算有限，每一分钱都得花在刀刃上的难处。这段经历让我对研究各类网络营销方式充满热情。

到了神州之后，我有幸接触到更多的媒介渠道，广告预算也近乎没有上限。但公司要求控制好获客成本，这就导致很多时候我面临着手里的广告预算花不出去的尴尬情况。

那么，朋友圈广告的效果究竟如何？瑞幸为何一直在朋友圈大量投放广告呢？

很多人应该都听过一个重庆小面老板的故事，今天我就从这个故事说起。

去年年底，瑞幸对外营业的第一家门店位于北京银河SOHO – C座二楼，位置十分偏僻。我们去选址时，旁边重庆小面的老板好心劝我们别选这里，他自己一天最多卖20 – 30碗面，租期到了就打算换地方。

试营业的第一个月，我们没做任何广告，前期每天的单量很难突破20单。后来让店员到楼下发小卡片，最多一天接近50单，不发就又回落了。

后来我们决定测试朋友圈的LBS广告，初期主要是为了筛选种子用户，所以没做太多标签定向投放。考虑到有外送订单，我们选择在门店周边1.5公里半径进行通投，确保外送订单能送达即可。

朋友圈LBS广告上线当天，我们的订单量就突破了50单，一周后破100单。投放1个月后，luckincoffee（银河SOHO店）成了银河SOHO最火爆的咖啡店，这让那位重庆小面老板十分困惑，这些订单究竟从何而来？

朋友圈广告投放有效果，那具体该怎么投放呢？

我将从三个方面为大家介绍。第一部分是朋友圈广告投放流程，这是一个通用的流程框架，适用于任何行业的投放；第二部分是介绍朋友圈广告的具体产品，大家可根据自身投放目标和行业领域合理选择；第三部分是交流提升朋友圈广告效果的工具、策略和思路等。

朋友圈广告投放流程一般包含五个环节和步骤，这也适用于其他信息流广告投放。

投放广告首先要确定推广目标，然后根据目标设置转化路径，再依据平台特点和要求制作广告物料，最后上线并优化广告。

通常，我们把推广目标分为五类：推广品牌、推广线上产品（如公众号、小程序、app等）、获取销售线索、直接销售商品、引客流到店消费。

有时候会出现目标重复交叉的情况，比如瑞幸的推广目标有三个：领券注册、app激活和新客下单。不少广告代理商看到我们有App，就错误地以为我们的推广目标是App下载激活。

为什么不把App下载激活作为推广目标呢？看看营销漏斗转化路径，大家应该就能理解了。

常见的营销漏斗转换模型大概分为三部分：最上边是广告媒介，中间是落地页部分，第三部分是企业自身的业务转化。

在选择媒介曝光这个漏斗的最上方，一般来说人群越精准、数量越大越好。微信有9亿用户，数量足够大，定向能力也强，能帮我们找到精准人群。

就拿LBS定位来说，微信能做到最小范围0.5公里，而其他信息流平台大多是3公里或5公里起。这并非是它们技术能力达不到，而是在那些平台上选择0.5公里投放范围，圈定的人群太少，无法曝光，更别提后续转化了。

第二个部分是落地页，设计转化路径是非常重要的环节。

我之前做租车、专车App推广时，一开始直接推广App下载，觉得中间加一个页面会增加转化环节，导致最终转化变少。

后来因为App激活监测问题做了个测试，把激励新客户的50元券通过H5发放，用户成功领券后再提示下载app使用，结果新客订单转化率提高了不少，所以我们一直沿用这个福利提前策略。

具体如何设计转化流程，我无法给出确切建议，因为我不了解你的产品和推广目标。大家可以按照这个漏斗设想用户的转化路径，然后做些测试就能找到答案。

说到测试，我补充一点，瑞幸的广告落地页是让用户先领免费咖啡再下载APP使用，所以我们同时关注领券注册和APP激活。

刚开始我们除了让用户输入手机号，还需要短信验证码来确定手机号真实性。后来测试发现，去掉验证码后，领券注册率提高了50%，于是就去掉了短信验证码选项。

明确前面两个步骤后，制作广告物料相对简单些，至少方向和框架确定了。

朋友圈广告的物料主要有文字 + 图片和文字 + 视频，落地页可以是H5、应用商店，也可以是公众号文章等。现在用得较多的是原生推广页，它是一个所见即所得的落地页制作工具，后面我再详细说明。

熟练之后，这个环节很简单。广告物料制作好后提交审核，审核通过就可按设定时间上线广告。

这里的广告物料审核采用“黑盒”方式，即提交广告后，不清楚会分给哪个审核员。这也是腾讯厉害的地方，通过技术手段避免了人情关系隐藏的风险。

如果广告上线日期确定，建议尽早进行物料审核，以免因审核不通过需修改，导致广告无法准时上线。

工作日审核物料效率较高，一般2小时左右有反馈，周末往往要到第二天才有反馈，所以尽量避免周末审核物料。

持续优化广告效果是投放广告时操作最多的环节。

上面两张截图是朋友圈广告后台提供的数据报表。广告上线一段时间后，比如半天，就可以查看各个投放计划的数据表现。

如果曝光量少，可能是人群标签选得太窄或出价过低，可以提高出价试试。

如果点击率偏低，可能是广告物料对目标人群缺乏吸引力，可以在保持投放定向不变的情况下，更换新素材进行对比测试。

通过数据报表能发现很多问题，然后做各种测试来验证和解决问题。

广告优化是个既有趣又无聊的过程。有趣在于能通过数据发现问题，通过测试理解人性解决问题；无聊在于这个过程循环往复。

第一部分内容就到这里，接下来进入第二部分。

这部分关于朋友圈广告的具体产品介绍，主要针对首次接触朋友圈广告的朋友。

这部分内容说重要也重要，说不重要也没那么关键。因为不了解朋友圈广告的产品形式，就很难选到适合自己的推广形式。

但对于大部分广告主来说，最终选择的广告形式也就一两种，所以对其他广告形式大致了解即可。

这部分我会讲得比较快，PPT内容会很详细，有具体问题可以另外提出交流。

朋友圈广告的产品形态主要有图片 + 文字和图片 + 视频的常规式广告，还有基础式卡片广告、选择式卡片广告、投票式卡片广告，其中还有@广告主评论、广告主回复和@好友等功能。

关于朋友圈广告的产品形态，大家打开以上4张PPT自行了解。

我说明一点，后面两种卡片式广告需要排期广告，单次投放100万起才能选择，每次都需单独申请。

我们又看到第一部分提到的推广目标了。那么朋友圈广告能实现我们确定的推广目标吗？相应的推广方式有哪些？

目前，微信广告提供8个推广目标，我PPT上列出了7种，还有一种是推广微信小游戏。

推广品牌活动，扩大品牌影响力，吸引更多用户参与，目前起投金额5万元，能链接跳转到自定义H5或者公众号文章页。

除了自定义H5，还有原生推广页和小程序两种落地页方案。

推广公众号有两种方式可供选择，大家根据实际情况挑选就行。

推广App下载也有两种方式，一种是直接到达应用商店，另一种是中间有原生页过渡。如果想增加引导内容，可以使用原生推广页解决方案。

这里说的派发优惠券方案主要针对微信卡券，适用于有线下门店核销且无开发能力的商家。可直接使用微信卡券功能给用户发放卡券，引导用户到线下门店核销。

微信卡券可设置满减券、折扣券，还能结合社交立减金方式。用户核销后会弹出红包，分享给朋友可自动领取，实现裂变，这需要跟微信支付单独申请。

微信卡券有效期一般设为7天，到最后一天会有微信支付到期提醒服务通知，能大大提高券的核销率，提升广告效果。