叮咚买菜的产品剖析-精准获客

叮咚买菜于2017年5月上线，主打前置仓生鲜电商模式，最初在上海发展。2019年末，其前置仓数量达550个。目前，已开通上海、深圳、杭州、苏州等9个城市。今年4月，叮咚买菜进入北京，正通过补贴、优惠等方式吸引新用户。

天眼查信息显示，2018年5月至2019年7月期间，叮咚买菜先后完成7轮融资，过往投资方有高榕资本、达晨创投、红星美凯龙、Tiger（中国）、红杉中国、今日资本、华人文化基金等。

2020年5月，公司在新一轮融资交易中筹集3亿美元，估值达20亿美元，由泛大西洋投资集团（General Atlantic）领投。

2020年12月，叮咚买菜完成最新一轮融资，星界资本领投，跟投方包括华人文化产业基金、BAI (贝塔斯曼亚洲投资基金)、启明创投以及龙湖地产。

为何叮咚买菜能在短时间内快速发展？生鲜配送行业会像外卖、网约车一样前景光明吗？

本文将通过分析叮咚买菜，带您深入了解这家公司以及生鲜配送新零售行业的运转逻辑。

本文将从以下方面进行分析：

行业分析
生鲜行业典型模式分析
竞品分析
用户价值分析
商业价值分析
产品迭代分析
产品结构分析
运营分析
总结
SWOT分析
未来展望

一、行业分析

生鲜电商行业是以互联网为依托，运用大数据、人工智能等先进技术，对生鲜的生产、流通与销售过程进行升级改造，重塑业态结构与生态圈，深度融合线上服务、线下体验以及现代物流的生鲜零售新模式。

为何近几年生鲜配送行业发展迅速？接下来用PEST模型探讨背后原因。

1.1 政策（Politics）层面

2016年11月11日，国务院办公厅印发《关于推动实体零售创新转型的意见》，明确了推动我国实体零售创新转型的指导思想和基本原则。

2020年9月21日，国务院办公厅发布《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》，提出加力推动线上线下消费有机融合，加大新型消费支持力度，肯定了新型消费模式在疫情中的重要作用，明确加快推广农产品“生鲜电子商务 + 冷链宅配”。

国家政策支持使该行业发展更规范、更有力。

1.2 经济（Economy）层面

其一，中国人口数量持续增加，城镇居民比例大幅上升，生鲜电商主要服务城镇居民，城镇居民增多和城市现代化有利于该行业发展。

其二，随着时代发展，中国人民生活水平提高，消费能力增强，更习惯便捷的线上购物。从下图可知，中国网上零售额持续增长，且增长率大于GDP增长率，人们网上消费与线下消费比例增大，利于电商发展。

1.3 社会文化（Society）层面

近年来，互联网快速发展，外卖、网约车等融入人们生活，改变了生活方式和对未来生活的看法。

这些事物能快速发展，是因为生活节奏加快，时间紧凑，尤其是一二线城市白领工作繁重，电商、新零售等新行业能提供高效选择，人们逐渐适应并喜爱。

从2015年起，“上网”与“买菜”人群开始重叠。80后、90后女性步入家庭开始高频买菜，00后也逐渐进入这一阶段。这三代从不买菜的人成为主流买菜人群，意味着产业重大变革。

疫情加速了生鲜电商与人们生活的融合，让人们体验到其便捷，更适应这种变化。

1.4 技术(Technology)层面

技术发展为生鲜电商行业带来诸多改善。

电商降低线下人工服务成本，让用户购物更高效、轻松。
互联网大数据使生鲜分配和运输更合理经济，降低储存、运输成本。
生活“线上化”，大数据能为人们定制饮食计划，甚至与医疗数据相通，根据身体情况安排饮食等。
冷链物流是生鲜电商发展的重要支撑。近年来，我国冷链物流规模增长，大数据赋能使其朝着自动化、智能化云仓模式发展。生鲜电商和冷链物流相互促进，为未来带来更多可能。

1.5 总结

上述因素共同推动了近年生鲜电商市场的火爆。未来几年该行业发展趋势如何？市场空间是否充足？

2019年中国生鲜电商行业市场交易规模达2796.2亿元，较上一年增长36.7%。2020年受疫情影响，消费者对生鲜到家需求激增，市场交易规模显著提升，预计到2023年将超8000亿元。

近年来，生鲜电商在资本加持下迅速发展。2019年资本趋于保守，多数生鲜电商未规模化盈利，多家平台出现危机，行业迎来洗牌，月活数量下滑。自2019年10月起，受大促影响，月活跃用户数量快速增长，12月达3122.82万，同比增加82.5％。

2020年以来，受疫情影响，生鲜电商月活保持强劲增长。

可见，该市场仍有较大空间，未来几年将保持快速增长。

二、生鲜行业典型模式分析

随着网络零售发展，生鲜电商行业突破传统模式，出现前置仓、店仓一体化、社区拼团、门店到家、冷柜自提等新模式，现阶段多种商业模式并存，竞争激烈。生鲜电商环节复杂，对运输、储存要求高，目前尚无成熟盈利模式，供应链管理能力强的企业更有望突围。

2.1 传统生鲜电商

模式简介：通过互联网将生鲜产品通过自建物流或第三方物流配送给消费者。
布局城市：全国布局。
覆盖范围：＞10公里。
配送时长：1 – 2天。
优势：①早期培养用户习惯，获客成本低；②品牌优势和诚信力强。
缺点：①配送时间长；②商品损耗率高；③依赖资金链强度。
代表企业：天猫生鲜、京东生鲜、天天果园。

2.2 平台到家模式

模式简介：平台与线下商超、零售店和便利店合作，为消费者提供到家服务。
布局城市：以一二线城市为主。
覆盖范围：1 – 3公里。
配送时长：1 – 2小时。
优势：分布在用户周边，满足即时性需求。
缺点：与线下商家合作，难以把控产品质量。
代表企业：京东到家、美团、饿了么。

2.3 自营前置仓模式

模式简介：在离用户近的地方布局集仓储、分拣、配送于一体的仓储点，缩短配送链条，降低成本。
布局城市：以一二线城市为主。
覆盖范围：1 – 3公里。
配送时长：30 – 60分钟。
优势：①前置仓靠近用户，提升配送时效；②避免线下顾客挑选，减少产品损耗；③降低冷链交付成本；④可处理食材后配送。
缺点：供应链、仓储前期投入大。
代表企业：每日优鲜、叮咚买菜。

2.4 到店 + 到家模式

模式简介：提供到店消费、线上购物和及时配送服务，实现线上线下一体化消费体验。
布局城市：以一二线城市为主。
覆盖范围：1 – 3公里。
配送时长：30 – 60分钟。
优势：①提供线上线下一体化体验；②线上线下流量闭环，减少广告宣传费用；③降低用户信任成本；④可处理食材后配送。
缺点：模式重，门店及人力成本增加。
代表企业：盒马鲜生、7Fresh。

2.5 社区拼团模式

模式简介：团购平台提供产品供应链、物流及售后支持，团长负责社群运营，用户在社区自提商品。
布局城市：二三四线城市。
覆盖范围：500米 – 1公里。
配送时长：1 – 2天。
优势：①获客成本低；②轻运营模式便于规模化扩张；③配送费用低，易打进下沉市场。
缺点：①平台商品丰富度受限；②缺乏团长管理经验；③退货退款不便；④补贴竞争不利于市场发展，已被新规禁止；⑤新规后价格上调，客户流失。
代表企业：兴盛优选、十荟团、橙心优选、食享会。

2.6 总结

生活节奏加快，传统生鲜电商配送时长是短板，若不跟上时代，可能被淘汰。

平台到家模式借助现成商家和配送系统可快速布局，美团、京东、饿了么有配送优势，发展迅速，但难以统一和监管生鲜质量，商品种类受限。

前置仓模式提高物流配送效率，但属于重资产、重运营模式，履约成本高，缺乏线下流量入口，需高营销成本和补贴获客，成本投入大、回报周期长。目前，前置仓模式能否平衡成本与收入、实现盈利是关键，且配送系统发展缓慢。

到店 + 到家模式以线下店融入生活，线上提供便利，形成流量闭环，前景好，但资本投入大，发展速度受线下门店限制。

社区拼团模式吸引低价用户，新规后价格上调致部分用户流失，需解决增长、进军高消费市场和丰富商品种类等问题。

三、竞品分析

每日优鲜和叮咚买菜模式相同，是直接竞品，配送时间短，符合快生活节奏。下面从两家公司成长路径和业务模式切入，了解差异。

3.1 每日优鲜

2014年11月创立，获元璟资本和光信资本500万美元天使轮投资。
2015年4月，微信商城上线，5月获腾讯领投1000万美元A轮融资。
2015年11月，上线2小时极速达服务，获腾讯领投2亿元B轮融资。
2016年3月，APP上线，4月获远翼投资领投2.3亿元B + 轮融资，12月MAU居生鲜电商第一，营收年同比增长527%。
2017年3月，获Tiger Global、元生资本、Jeneration Capital、腾讯、联想创投领投2.3亿美元C轮系列融资，成为独角兽企业。
2017年6月，办公室无人零售项目每日优鲜便利购上线；11月，极速达服务提速至会员1小时送达，12月获Jeneration Capital领投1亿美元D轮融资，每日优鲜便利购获腾讯鼎晖领投2亿美元融资生态链基金，三生创投成立。
2018年4月，投资孵化的每日一淘上线，8月获高盛、腾讯、Jeneration Capital、Davis Selected Advisers领投4.5亿美元融资；11月，每日一淘获元生资本、DCM领投1亿美元融资。
2020年7月，获高盛、腾讯、Tiger Global领投4.95亿战略投资。
2020年12月，青岛国信、阳光创投、青岛市政府引导基金联合投资20亿元，每日优鲜将在青岛市城阳区设立总部。

3.1.1 采购端