《小宇宙播客 APP 产品分析报告》-精准获客

在中文播客领域，小宇宙堪称「行业明星」。作为播客爱好者，我对小宇宙兴趣浓厚，所以撰写本文，从多方面对小宇宙展开分析。文章结构如下：先回顾中文播客的发展历程，再分析小宇宙的诞生契机、产品理念、用户与使用场景、产品结构和主要功能，接着从个人角度提出产品改进建议，最后列举小宇宙的商业尝试及对其未来发展的展望。

产品名称：小宇宙
体验版本：2.43.2
体验设备：IPhone11
体验系统：16.1.2
体验时间：2023.1.18 – 2023.1.21

一、中文播客的发展脉络

播客（Podcast），也叫有声博客，指在互联网发布文件，允许网民订阅并自动接收更新文件的方式，或是用此方式制作的音视频节目。“Podcast”一词于2004年首次出现，用于描述将网络广播下载到iPod上播放的行为。播客从海外传入国内，也已历经12年。依据少数派作者@拐子狼对国内播客发展阶段的划分，中文播客主要历经以下三个阶段。

阶段一：桌面互联网时代的萌芽期（2004 – 2005）

这一时期，摇滚和音乐推动了播客的兴起。来自音乐、电台行业的创作者把播客当作表达自我的阵地，像「糖蒜广播」「反波」等第一代中文播客节目应运而生。这些节目依托RSS技术和门户网站进行内容分发，听众大多通过将节目下载到MP3、iPod来收听。

阶段二：移动互联网时代的京海派播客阶段（2012 – 2013）

随着智能手机和移动互联网的普及，喜马拉雅FM、荔枝FM等音频平台纷纷涌现，成为播客生产和消费的新场所，多数听众开始用手机收听播客节目。

在内容创作上，创作者呈现出京派和海派的差异。京派播客继承了上一阶段的北方播客风格，多以「广播」「电台」自称，话题广泛，人文气息浓厚，善于与听众建立陪伴感；海派播客则更注重知识和信息输出，逐渐填补细分领域的空白，嘉宾也多有海外背景。

阶段三：短视频时代的媒体播客阶段（2019 – 至今）

在这个阶段，短视频的发展和媒体审查促使更多媒体人转向播客领域，传统电视谈话类节目在播客领域获得新生，为播客带来了更多PGC内容。

在平台方面，除了小宇宙、汽水儿、快艇等专门的播客平台出现外，QQ音乐、网易云等音乐流媒体也开始重点布局，RSS技术也逐渐回归。2020年对播客来说是关键一年，受疫情等因素影响，国内播客迎来高速增长，有人甚至将2020年称为「播客元年」。

据播客搜索引擎Listen Notes统计，2020年新增中文播客节目近1万档，2018年和2019年分别为1465档和1931档。截至2022年8月，这一数字突破2.5万档，三年增长超150%。

小宇宙便是在这一时期迅速崛起的播客平台。自2020年3月开放内测至今，小宇宙在安卓和苹果渠道的累计下载量分别达到1936.49万和234.12万。

图1 小宇宙安卓和ios的下载量情况（数据来源：七麦数据）

JustPod2022年对中文播客受众的调研显示，在各类播客平台或流媒体平台中，小宇宙的用户使用占比达74.6%，远高于APPLE Podcasts等老牌播客平台以及喜马拉雅、网易云等大型音频媒体，已牢牢占据播客受众的心智。

此外，小宇宙CEO Kyth在接受媒体采访时透露，目前小宇宙日活已达百万级。对于在国内仍属小众的播客领域来说，小宇宙的表现十分亮眼。

图2 中文播客受众使用渠道分布情况（数据来源：JustPod）

二、诞生契机与产品理念

小宇宙源自即刻中的“一起听播客”圈子。在小宇宙出现之前，市面上几乎没有专门听播客的产品，播客爱好者在圈子里相互交流，期待一款专注播客的APP诞生。

即刻团队关注到这一现象，对播客这一小众市场产生兴趣。经过深入调研和分析，小宇宙CEO Kyth发现播客市场的需求远未得到满足，于是小宇宙「为播客而生」。

在「互联网为什么让我们越来越不开心了？」的演讲中，Kyth分享了对互联网未来的几点看法：

所有人都会上网，且会更关注自身
人们既追求效率，也追求深层情感寄托
由于信息流通，世界的多元碰撞会更直接

基于这些判断，小宇宙将「促成人与人、人与世界的连接」作为愿景，致力于在充满戾气和攻击的互联网中，成为像「家」一样的产品，为用户提供治愈而非消耗。

小宇宙为用户构建了居所的概念，提供精神栖息之所、平等交流平台和专属空间。

三、关键用户和使用场景

1. 播客听众画像

依据《2022中文播客新观察》，可了解播客受众群体的典型特征，具体数据如下：

播客受众中女性占比53.1%，较2020年提升10%
播客受众平均年龄30.2岁，22 – 35岁人群为核心用户，占73.9%
播客受众整体学历较高，硕士及以上学历占40.0%，本科占50.5%
来自一线城市的听众占比达48.5%，新一线城市占25.1%，境外占6.5%
播客受众月平均收入较高，达14808元，消费潜力强
播客受众的收听年限与收听时长正相关，收听行为易形成惯性

总体而言，「年轻、高知、有潜力」是播客用户的关键标签。与短视频的大体量用户群体和下沉市场相比，播客的目标用户相对较窄，这是由播客内容的音频属性和文化气质决定的，但在消费水平和社区氛围维护上表现更积极。

2. 收听播客的原因

情感需求和知识需求是用户收听播客的两大主要原因。

在竞争激烈的社会和浮躁的互联网环境下，用户需要一个能让自己静下来、慢下来的地方，存放精神寄托，与他人和自己内心对话。

播客主播带来的陪伴感，以及内容的慰藉和治愈作用，是用户收听播客的情感动力。

此外，当下越来越多年轻人希望从互联网获取知识和信息。各类知识类产品在音视频、问答、社交等平台屡见不鲜。主流知识付费产品多以课程和文章形式呈现，知识密度高，但对学习者精神集中度要求高、消耗大，在学习和工作之余很难做到。

知识获取的焦虑让用户渴望利用碎片化时间输入信息，而传统知识付费形式需投入大量精力，易产生疲惫感。这促使用户尝试从聊天和对话中获取知识，轻松获取所需信息。

3. 收听时间与内容选择

总体来说，播客占用用户的碎片化时间。调查显示，通勤、做家务和睡前是主要收听场景，不同场景对播客内容的话题和知识密度有不同要求。

在开车、做家务等注意力不太集中的场景下，用户更倾向于轻松的「湿」内容；在通勤、睡前等沉浸式收听场景中，用户偏好深度、干货类播客节目，还有用户会在周末选择收听信息量较大、需认真思考的节目。

4. 用户画像实例

结合播客相关调研数据，我通过访谈身边及网络上的小宇宙用户，描绘出以下小宇宙用户画像。

（1）小王，24岁，文科研究生。此前在喜马拉雅听有声书和播客，因关注的文艺博主推荐开始使用小宇宙。她主要订阅文艺杂谈、人文历史、社会话题、女性题材的节目，对内容质量要求高，喜欢内容密度大的话题节目。小王每天使用小宇宙，常在睡前和公交上收听，喜欢在评论区发表观点并与其他用户交流。她乐于为喜欢的博主和内容付费，在小宇宙购买过付费节目和单集，还买过主播与其他品牌的联名产品。

（2）小张，27岁，互联网从业者。他是即刻老用户，看到即刻团队微博推广小宇宙后开始使用，此前从未听过播客。小张关注科技、财经和互联网相关博主，希望从播客获取行业知识。有时上班累了不想看文章，就在通勤时听关注博主的播客。但他觉得播客时长太长，很多时候回家还没听完，且与文章相比信息密度低，所以使用小宇宙的频率逐渐降低。

（3）小李，32岁，快消从业者，单身。她在国外读硕士时就有听播客的习惯，回国后因工作压力大搁置。后来经朋友推荐使用小宇宙，重新开始听播客。小李平时在开车上班、做家务和周末独处时使用小宇宙，订阅的多是闲聊、杂谈类生活节目，喜欢的主播多为30 + 女性，对她来说主播像朋友。小李听播客不是为了学习，而是在独处时获得陪伴，让内心平静。

四、产品结构和版本迭代

1. 产品结构

小宇宙的主要功能单元有发现、订阅、个人和播放栏，功能设置简洁。节目详情页、单集详情页、评论页和个人主页是小宇宙APP的关键页面，四个页面的跳转逻辑如图所示。

2. 版本迭代

自2020年3月26日起，小宇宙共更新89次。我整理出21次重大版本更新，发现其迭代主要集中在内容获取、体验优化、社区互动、分享机制、场景构建、创作管理、内容付费七个方面，具体更新内容、时间和版次如下。

阶段一：完善基础功能，维护核心体验，开发分享体系

内容获取是小宇宙迭代的关键，贯穿整个版本迭代过程。首个版本中，内容获取的优化主要在相关推荐和订阅收藏方面，上线内容基础，多是对原有功能的完善和优化，对首页“发现”改动较小。

分享机制是第一阶段重点打造的功能模块，主要丰富分享形式、打通分享渠道。分享功能能满足用户社交分享需求，在产品起步阶段留住新用户，也有利于产品二次传播，借助用户社交网络吸引新客。

此外，第一版本的体验优化重点是内容播放体验，提升用户收听播客的便捷性和舒适度。在场景构建方面，小宇宙设置了睡眠和开车两个特殊场景，满足高频收听需求。

总体而言，小宇宙首个版本迭代重点是产品核心功能「找播客」和「听播客」，维护用户核心体验，满足基本需求，并通过开发分享体系打破产品与其他平台的壁垒。

阶段二：关注内容和社区，服务主播创作，试水内容付费

小宇宙最初靠人工推荐推送内容，首个版本迭代也集中在推荐方面，用户获取内容渠道单一，搜索、榜单系统不完善。因此，第二阶段小宇宙不断优化搜索模块，上线建议词、show notes搜索等功能，完善搜索功能，还增加榜单模块，利用排行榜拓宽用户获取内容的渠道。

值得注意的是，2.31.0版本中，小宇宙开始测试专属推荐功能，引入算法推荐机制，但对算法使用较为克制，仅占首页发现的小部分，且提供不使用个性化推荐的选项。此外，小宇宙对订阅模块进行较大改动，如新增星标订阅、可能错过、搜索等功能，提高用户获取订阅节目更新内容的效率，维护「找播客」的核心体验。

这一阶段，评论发表和浏览优化是更新重点，可见小宇宙在引流获客后，将优化重点转向社区互动。小宇宙希望营造良性友好、平等交流的社区氛围，通过上线系列功能，以内容为纽带，促进用户与用户、用户与主播的沟通连接。为此，小宇宙赋予主播较大评论区管理权力，设置主播语音回复功能，拉近主播与用户的心理距离，激发用户评论积极性。

从第二个版本起，小宇宙开始重视创作者服务，上线“创作中心”，方便主播管理节目，直观浏览节目数据；同时优化节目创作发布流程，使节目制作更简便。在经历一段时间的「为爱发电」后，小宇宙尝试推出付费单集功能，并结合社交推出内容赠送功能，开始进行商业变现的初步尝试。

综上，完成初步功能完善后，小宇宙在第二个版本向更深更广领域拓展，内容获取策略、社区集群打造、内容管理赋权和商业变现尝试是此阶段重点。