腾讯医疗健康类广告投放技巧-精准获客

随着腾讯广告在 QQ 浏览器、微信搜一搜等平台上线搜索广告，越来越多广告主开始投放该版位。不过，仍有部分广告主对腾讯搜索广告的投放方法不太了解。今天，我们就从计划、广告、关键词、创意、咨询链路五个方面，为大家简单快速地介绍腾讯搜索广告的投放技巧。

### 一、计划
#### 1、搭建原则
计划主要用于区分物料管理，建议按照项目、科室或者关键词类别来搭建计划。
#### 2、操作步骤
进入腾讯广告投放平台，依次点击“推广”→“竞价广告”→“搜索广告计划”。
在计划层级，能设置不同的计划类型、推广目标、投放方式（标准投放/加速投放）、计划预算和计划名称等。计划名称要便于管理，比如“热玛吉 – 疑问词”“水光针 – 通用词”。

图片来源于腾讯内部培训资料

### 二、广告
#### 1、搭建原则
广告用于精细化管理物料，在计划下按照词性划分不同广告组，如产品词、价格词、疑问词、地域词等。具体分类逻辑示例：

#### 2、操作步骤
打开腾讯广告投放平台，点击“推广”→“竞价广告”→“广告”。
在广告层级，可以设置不同的推广目标、广告版位、基础定向、排期、出价、预算和名称等。

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#### 3、设置建议
– **转化归因**：选择全网归因。
– **广告版位**：选择 QQ 浏览器（场景不限）。
– **定向**：根据自身业务选择地域定向，建议不设置其他定向。
– **投放时间**：建议全天投放。
– **出价方式**：有 CPC 及 OCPC 两种。
– **情景一：当出价方式为 oCPC**
– 设置优化目标/转化：表单预约、在线咨询。
– 设置出价策略：可选择稳定拿量或优先拿量。
– 设置出价：建议 300 以上。
– 出价策略建议：
– 稳定拿量：在投放过程中，广告主希望转化成本稳定且贴近目标成本。
– 优先拿量：广告主预算充足，想获得更多转化，可接受成本波动。
– 分版位出价：不需要选择。
– 投放建议：为避免转化数过少，模型不准确，建议将同类型业务词放在同一广告下。
– **情景二：当出价方式为 CPC**
– 设置出价：手动输入 0.01 – 10000 任意值，分设备出价建议不设置。
– 最终出价结果：关键词出价 = 设备出价系数 * 关键词出价。
– **补充说明**
– CPC 出价：按点击计费，关键词出价优先级大于广告出价。
– oCPC 出价：按点击计费，广告层级设置 OCPC 出价后，关键词出价失效。
– 对于“QQ 浏览器等等”版位，出价方式选 CPC 后期可改为 oCPC，选 oCPC 后期不能改为 CPC。

### 三、关键词
关键词是广告触发的依据，广告主可根据自身业务购买不同关键词。既可以手动购买，也能利用系统工具（系统拓词、手动填词），两种方式可自由选择。

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#### 1、匹配方式
– **精确匹配**：搜索词与关键词完全一致时才展现。
– **短语匹配**：搜索词完全包含关键词，或与关键词语义相似时展现。
– **广泛匹配**：搜索词与关键词高度相关时展现。
精准度方面，精确匹配 > 短语匹配 > 广泛匹配。流量与精准度成反比，匹配越广泛流量越大，精准度越小。
#### 2、关键词分类
关键词可按以下原则分类，不同类关键词添加到不同广告下。
– **按照词性分类**
– **品牌词/竞品词**：明确带有企业品牌名称的关键词，如碧莲盛、雍禾、大麦。
– **症状词**：如皮肤长皱纹、皮肤粗糙，建议使用短语匹配 & 常规出价。
– **疑问词**：如水光针怎么样、哪家医院做医美好，建议使用短语匹配 & 常规出价。
– **产品词**：代表产品和服务，有明确条件，如植发、植眉等。用户消费需求明确，属于潜在目标受众，建议使用短语或精准匹配 & 高出价。
– **科目类**：如整形、美肤，建议使用短语或精准匹配 & 高出价。
– **地域词**：带有地域属性的关键词，如北京医疗美容，建议使用短语匹配 & 常规出价。
– **价格词**：带有价格属性的关键词，如水光针价格，建议使用短语或精准匹配 & 高出价。
– **长尾词**：与核心关键词高度相关的一类词，如核心关键词为“北京植发”，延展的长尾词为“北京植发多少钱”，建议使用广泛匹配 & 低出价。
– **按照下游分类**：脸部皱纹怎么去除（疑问科普类词汇）→ 热玛吉技术治疗需要多少钱（价格类） → 医疗美容医院怎么样（品牌词，可适当提交竞品词）。
#### 3、操作步骤
进入腾讯广告投放平台，点击“推广”→“竞价广告”→“关键词”。

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#### 4、关键词出价
建议关键词单个出价 2 元以上，观察关键词展现情况，若展现太少或不展现，可提升出价。关键词匹配方式越精准，出价要求越高。
– CPC 出价：按点击计费，关键词出价优先级大于广告出价。
– oCPC 出价：按点击计费，广告层级设置 OCPC 出价后，关键词出价失效。
#### 5、关于拓词
客户可使用平台工具“投放管理关键词推荐工具”提交任务拓词，下载后再加入账户中。

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### 四、创意
#### 1、撰写逻辑
创意包括创意标题、创意描述、落地页、品牌形象、组件 5 部分。广告主可根据所选广告版位、创意样式，编辑图片、视频、子链、组件、文案，最终呈现给网民。
#### 2、操作步骤
打开腾讯广告投放平台，点击“推广”→“竞价广告”→“广告创意”。

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#### 3、标题 & 描述
最多各设置 20 组，适当使用通配符（默认关键词）吸引网民点击。通配符作用如下：
– 使用通配符在创意特定位置插入关键词，它有替换和飘红创意内容的功能，可吸引网民点击。
– 创意展现时，通配符中默认关键词将被展现，也可替换成广告内其他任意关键词。
– 要确保替换“默认关键词”后，创意语句通顺、逻辑合理。
– 通配符配置位置靠前，频率为标题使用一次通配符，描述 + 标题整体使用 2 – 3 次通配符。

### 五、转化链路
#### 1、咨询
在落地页通过咨询工具与患者沟通，达成意向、留咨、预约等。