快手在北京投放的广告，恐怕完全是一种浪费！

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不知你是否留意到，近来一踏入电梯，满眼皆是快手的广告。

没错，这并非你的错觉，快手的确高调地将广告布满了整个北京的小区与写字楼。

据一位广告行业的朋友透露：“快手不是拿到 3.5 亿美元嘛！怎能不炫耀一番！”那究竟砸了多少钱？“大概几千万吧！”此次快手在北京的广告投放堪称“全网覆盖式”，据说把精准获客在全首都的上万块电梯屏幕和上万张海报都统统包揽了。真是有钱任性啊！

然而，有些问题并非钱能解决，比如“基因”这回事：

快手的财大气粗，令我心生羡慕之余，更多的是困惑——处于逼格鄙视链底端的快手，向来低调地占据着“三低”用户（低年龄、低学历、低收入）市场——坐拥 5 亿用户和 1.3 亿月活，流量稳居前列，在三四线城市发展得顺风顺水，为何非要来招惹帝都的人呢？

关键在于，一线城市的用户似乎对快手并不买账！你不妨想象一下那些小白领、小文青以及高精尖知识分子看到快手语音视频广告时的反应，是立马下载快手尝试一番？还是眉头紧皱，直呼“握草！什么玩意？”就像我同事的第一真实感受：“快手凭啥认为我是它的潜在用户？我究竟做错了啥！”

曾经，有一篇文章将快手推至舆论的风暴中心，致使快手遭到一群自视甚高的“城里人”的围攻与责骂，还引发了一场知乎用户与快手用户的小论战——知乎用户骂快手用户“低俗”，快手用户则骂知乎用户“装腔作势”。一番激烈交锋之后，也就不了了之……毕竟，对于双方用户而言：你有你的品味，我有我的喜好，既然玩不到一块，那就各自安好，互不干扰。

但此事的结局对快手的影响不容小觑——强化了快手的基因特征，形成了一个难以抹去的土气低俗标签。快手的发展采取的是“自下而上”农村包围城市的策略，它先是迎合了底层用户的审美需求，而这最终成为了它的基因，造就了如今所呈现的风格。这种根深蒂固的形象绝非凭借几句看似富有情怀的广告语就能轻易改变。

盲目投放广告注定难以如愿！“病根”不除，问题难解……

快手不愿舍弃一线城市，难道是没有自知之明？

实际上，这与快手的发展进程有关。虽说占领了农村市场，也赚了不少钱，但其变现能力并不强。与那些以优质短视频内容输出为主的 APP 如秒拍相比，快手在内容方面的短板必然导致其与盈利的距离较远。可选择的合作品牌也相对有限，此前有网友调侃，大金链子和山寨手机在快手上或许会卖得不错。

另一方面，快手已进入 D 轮，此时应当注重自身的品牌形象——当下资本青睐消费升级，不仅看重 roi，还重视格调。而格调向来是快手的“短板”，更确切地说，它根本不具备这一特质。所以，快手需要一个光彩夺目的“形象”，它需要吸引更优质的内容、更出色的 PUGC，以及更强大的变现能力。

因而快手在北京大规模投放广告，原因有三：

其一，吸引一线城市用户。但目测此愿望难以实现，基因不变，气质难改，即便广告词喊得再响亮，大家依然会记得快手的那些负面标签，生怕手机里安装快手会遭同事鄙夷。能吸引到的也大都是在一线城市漂泊的“三低”人群。就如同当初的约炮神器陌陌，洗白之路漫长而艰难。

其二，打响名声，吸引客户。但客户很快会发现 roi 不划算，有品位的品牌会认为投资快手会降低自身格调，还可能失去认同自身价值观的老用户。比如，前几日有传言，中端汽车观致找来在快手出名的天佑代言。消息一出，恶评如潮，而品牌方也即刻澄清，其代言人一直倾向于港台小生，例如余文乐等，不会邀请网红代言。

其三，吸引资本。倘若上述两方面均不成功，不感兴趣的投资人依然不会买账。继续投资要么是傻，要么存在洗钱嫌疑。

戏哥认为，快手在北京投放广告，着实有些浪费钱的意味。既然其用户大多来自三四线城市，那主要精力应当放在小镇青年的消费升级上，消费升级并非只是某一部分人的消费升级，并非只是一线城市用户的消费升级，十八线用户同样有此需求。倒不如踏踏实实地做好农村市场，服务好自己的忠实用户，与其打肿脸充胖子去迎合那些口味挑剔的高端人群，遭受白眼与唾弃，不如尝试给老用户一些“好处”，这样还能巩固自己的用户基础，留下良好的口碑。

最后再来品味一下快手的广告词——“生活不分高低，每个人都值得被记录。快手 APP，记录世界，记录你。”

问题在于，有多少人真的相信，快手上的内容是在记录生活？分明都是些恶搞片段，哪里算得上记录？这种“皇帝新装”式的口号，恐怕更难以赢得目标用户的喜爱。

调戏电商愤青记者丨二彤

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