社交领域的秒级素材指向标 – 7 月 | 快手信息流广告投放平台

社交行业素材数据概览

在社交行业的素材数据方面，第一人称情景剧展现出了出色的使用率和效果。

真人情景剧素材（涵盖第一人称和第三人称）中，其消耗占比高达 34%，位居首位，紧随其后的是单人口播和混剪。

第一人称情景剧无论是在消耗还是素材 ARPU 值方面均表现卓越，建议增加产量。而单人口播虽消耗较高，但素材 ARPU 值相对较低。

社交行业素材数据概览：细分行业中的出色表现

【婚恋&陌生人交友行业】第一人称情景剧及单人口播素材的消耗排名位列前 2，两者合计占比 48%。结合视频 ARPU 来看，第一人称情景剧的整体效果最为理想。

【兴趣交友行业】应用录屏的投放消耗最大，占比 52%，聊天对话占比 21%，不过第一人称情景剧的 ARPU 值最高。

社交行业素材数据：用户观看意愿与卖点呈现的关键作用

【婚恋&陌生人交友行业】大字报的 3 秒播放率和行为率均居首位，但转化能力欠佳导致跑量困难。第一人称情景剧还原真实场景，使用户产生强烈的代入感，其各项关键指标排名均较为靠前，更适合在该行业进行投放。

【兴趣交友行业】图片快闪类素材文字抢眼，主角颜值出众，关键指标表现出色，且素材 arpu 值排名第二，后续可重点测试此类素材。第一人称情景剧素材 arpu 和关键指标俱佳，可作为主力投放素材类型。

优质案例分析

假设引导开头，需求分类细化，利益点引导。

兴趣交友—优秀视频解析：口播单一场景，凭借钩子与卖点打造亮点视频。

婚恋&陌生人交友—优秀视频解析：1. 利用假设引导，黄金 3 秒吸引用户兴趣

方法解析

1. 开启用户好奇点：不要询问用户要或不要，而是让用户思考自己是谁。

（1）普遍做法：快手广告视频通常通过他人情景剧或直白口播的形式引入话题。

（2）运用心理学：本视频借助心理学上的“锚定效应”，以假设引导的方式为用户种下心智：“这三类人需要”，促使用户自动思考“自己属于这三类中的哪一类”，从而直接进入视频场景。

2. 元素设计的重要性：匹配目标人群熟悉的生活环境，增强代入感。

目标人群为男主表达的人群，因此男主的重点在于让目标人群“代入”。

（1）演员选择：女演员着装鲜艳，长相亲和，与社交场景相契合。

（2）场景选择：背景设定为普通住宅客厅，而非咖啡馆、高级写字楼或商场等地点，增添亲切感与想象空间。

（3）布局：演员背靠墙角位置，白墙与书架呈现 1:1 比例展开，形成明暗深浅对比。此外，为人物形象合理打光，进一步增添生活气息与真实性。

婚恋&陌生人交友—优秀视频解析：2. 强化用户需求拆解，促成转化

方法解析

1. 用广需求拆解：分类刺激用户需求，加深产品功能认知。

（1）需求拆解过程：中期以人的需求为主导，拆分出成功的具体场景和关键词，例如伴侣、寻找知心朋友、聊天打趣。

（2）需求拆解逻辑：符合「金字塔原理」，让用户在简单思考中加深对产品的认知，从而进一步提升认同感，更倾向于产生后续的转化行为。

2. 场景化描述：搭配钩子文案，配合醒目的布局，进一步推动转化。

（1）强化需求过程：伴侣是「真心过日子的」、知心朋友是「可短期可长期的」，聊天娱乐是「不用花钱的」。

（2）强化需求逻辑：拆解用户需求后，清晰简洁地表达关键词，直击用户需求，让用户产生提前使用产品的场景感，进一步促进转化。

婚恋&陌生人交友—优秀视频解析：3. 精准描述利益点，达成最终效果

方法解析

1. 多角度刺激促成转化：号召前点击高意味着利益点充分吸引转化。

（1）提出假设占领用户心智后，开始阐述利益点（“一键查看”“右资料视频聊天”“附近单身美女”“不花一分钱”）。

（2）利益点通过音画、演员表现力（24 秒演员表情）共同高效说服用户。

婚恋&陌生人交友—优秀视频解析：标准式叙事结构，直观展示核心卖点

兴趣交友—优秀视频解析：同结构演变 – 受众代入 – 利益点呈现&佐证 – 递进刺激 – 引导转化

兴趣交友—优秀视频发散：开篇假设场景创新

主题如何进行更多创新？用户视频能够提供更多思路与参考。

主题定位—开篇假设多角度发散：示例关键词——最喜欢、你知道吗、有这样一种男人、可别告诉我

创意思路发散

女性话题切入：

30 岁的女人最喜欢哪种类型的男性？

如果你喜欢这三种类型女士，一定要下载；

猜对你的女神类型，一定要下载…

想找这样老婆的男士，一定要下载

你命中的红颜知己如果是这样，一定要下载

社交过程切入：

如果你不会这三种开场白…

想找对象，三个聊天小细节打动她

聊天这三种方式最有效，你一定要听听聊天中出现以下关键词，你一定要注意

见面前要准备好这三样，你一定要知道

男性话题切入

想找对象，男士最有魅力的三大瞬间

不同收入的男士，喜欢什么类型的女性如果你是这样的男人，一定要下载

可别告诉我，男人不想找这三种类型的女士

你知道吗，女士其实更在意男士这三点

优质案例分析

黄金法则+受众代入+利益点递进

兴趣交友—优秀视频解析：1. 把握黄金时间设定主题

方法解析

1. 黄金 3 秒吸睛：营造氛围，制造悬念。

“玩了这么久的荣耀没有皮肤”引人驻足探索，“到底是什么事呢？”

通常用户在刷视频时，会在前几秒的黄金播放时间内决定是否继续观看或划掉，所以必须设法留住他们，以提高素材 3 秒播放率。

BGM 的使用：营造游戏场景的体验，营造出悬疑氛围。

2. 为视频定调：将产品核心功能与目标人群的需求相结合，确定叙事主题。

产品的目标人群是玩了很久游戏但从未获得高价值游戏皮肤的用户，为了留住他们继续观看，必须设定与其切身相关的内容：

（1）共鸣感：“不会连一个 1688 皮肤都没有吧”可能就是受众本人。

（2）代入点：“现在去小鹿陪玩上”，通过产品名引导展开后续剧情，引导目标观看。

兴趣交友—优秀视频解析：2. 有理有据完善叙事主线引出产品

方法解析

1. 第二利益点加持：除了产品的常规利益点，还要挖掘差异利益点。

“稀有的英雄皮肤”加上“签到领取”，对受众更具吸引力。通过这一利益点的加持，进一步激发目标人群的好奇心和探索欲望。

2. 活动内容：为前面陈述的内容作证，增强用户参与感。

通过展示新用户签到活动的玩法，强调签到 7 天即有机会领取 1688 皮肤，增强用户参与感。

3. 皮肤轮播：海量热门游戏皮肤展示，进而刺激转化。

在介绍新用户活动流程后，引入游戏皮肤轮播，刺激用户参与转化。

兴趣交友—优秀视频解析：3. 利益点层层递进刺激落版转化

方法解析

1. 实际利益点：在关键转化阶段给出第三个利益点，刺激转化。

与第一和第二个利益点不同，“新用户签到领取王者皮肤”与目标人群的需求紧密相关，而且获取门槛较低，只需“签到”，对受众来说是唾手可得的实际利益，这关键的一步是促进最终转化达成的“绝招”。

2. 行动号召

行动号召的结尾点击通常较高，表明视频完播且该阶段用户的转化概率更大。