《快手 KA 社交行业秒级素材风向指南 2021 年 6 月版》 | 快手广告投放平台

素材数据总览

社交行业的素材数据概览显示：真人类型素材在使用和效果方面表现出色。

6 月社交行业素材状况为：真人情景剧素材（第一和第三人称）占比达 33%，位居榜首，其次是应用录屏和单人口播；同时，单人口播的消耗 arpu 值居于首位。

社交行业素材数据概览：细分行业中真人与应用录屏素材表现佳

社交细分行业的情况如下：在“婚恋&陌生人交友”领域，第一人称视角情景剧及单人口播素材排名前两位，总计占比 51%，从视频 ARPU 来看，单人口播位居榜首；在“兴趣交友”中，应用录屏的投放消耗最大，占比 69%，其次是图片快闪，占比 16%，结合快手短视频广告平台

的 ARPU 值，图片快闪居于首位。

社交行业素材数据：用户观看意愿和卖点呈现乃关键因素

以兴趣交友行业为主的第三人称情景剧素材在行为率方面具有显著优势，多数创意通过制造冲突、剧情反转来激发用户的好奇心，大幅提升目标用户的点击意愿；单人口播和真人情景剧，特别是第一、三人称视角类型，能够还原真实场景，让用户产生强烈的代入感，观看意愿更强，更适用于婚恋&陌生人交友类的投放；应用录屏形式更有利于产品卖点的展示，突出产品的真实性，适合所有社交行业的投放；图片快闪类素材虽然制作成本低，但相关关键数据不佳，不建议大量使用。

优质案例剖析

差异竞争力与痛点精准解决以及用户引导

婚恋&陌生人交友——优秀视频解析：强调痛点增强核心竞争力并强化品牌加大用户引导

婚恋&陌生人交友——优秀视频解析：1 – 精准解决痛点，增强差异核心竞争力

方法解析

1、产品核心竞争力：除了产品的核心利益点，还需发掘差异核心竞争力。“真人聊天不收费”是产品的核心利益点；在视频开头设置“您的余额不足，请充值”的情节，侧面指出多数交友软件“聊天收费”“用户虚假”的现象，快速指出用户的痛点，引发共鸣，凸显产品与竞品的差异核心竞争力。

2、元素设计的重要性：营造目标人群熟悉场景的代入感

目标人群为男主表达的人群，男主的重点在于让目标人群“代入”：

1) 演员选择——男演员长相普通，穿着休闲，符合交友需求人群；女演员着装鲜艳，较为突出，与社交场景匹配。

2) 场景选择——背景为老旧小区，偏下沉，与演员风格相符，保证视频整体风格的真实性。

3）人物关系及交流行为——二人对话，问答形式吸引用户，互动性强。

4) 布局——字幕偏底部位置，符合主流人群浏览习惯，且对视频内容无遮挡，特殊颜色强调关键信息，强化记忆点。

婚恋&陌生人交友——优秀视频解析：2 – 强化品牌加大用户引导，促进转化

方法解析

1、多角度刺激促进转化：号召处点击量高意味着视频整体有效

通过前期的铺垫和刺激，建立软件的可靠性，在中尾部自然引导 app 下载进行流量收口，反复强调品牌名并引导用户下载，促进转化；且收口处点击量高，侧面也表明视频整体有效。

2、有痛点，有利益点：随着痛点升级，解决方案随之升级

找到清晰利益点后，在还原场景中展示对应的痛点（“怎么又要充值呀？”“骗人的吧”），利益点的作用才能更大（从秒级数据的爬坡位置就能看出痛点起效），做到矛盾升级，解决方案也跟着升级，进一步增强诱惑（“真人聊天不收费能视频通话，都是附近的单身美女”）。

婚恋&陌生人交友——优秀视频解析：标准式叙事结构，直观展示核心卖点

优质案例剖析

黄金法则、受众代入与利益点递进

兴趣交友——优秀视频解析：1 – 把握黄金时间设定主题

方法解析

1、黄金 3 秒吸睛：营造氛围，制造悬念

“发生了一件怪事”吸引用户停留探索，“到底是什么事呢？”；一般用户在刷视频的前几秒黄金时间内会决定是否继续观看，所以必须想办法留住他们，提高素材 3 秒播放率。BGM 的运用：游戏场景的体验，营造悬疑氛围。

2、给视频定调：将产品核心功能与目标人群需求结合确定叙事主题

产品目标人群为新手或未使用过辅助工具的游戏玩家，为留住他们继续观看，必须设定与其切身相关的内容：

1) 代入感：“生存在列表最底层的黄金弟弟”可能就是受众本人；2) 利益点：“短短几天内冲上最强王者”，躺赢是目标人群的现实需求；3）优越感：“黄金弟弟”“底层”等字眼以及傻白的玩家头像等元素对非小白玩家来说足以吸引他们“居高临下”继续探究。

兴趣交友——优秀视频解析：2 – 有理有据完善叙事主线引出产品

方法解析

1、第二利益点加持：除产品常规利益点，还要找到差异利益点

“稀有的英雄皮肤”相比“大神带躺”更具吸引力，通过该利益点的加持，进一步刺激目标人群的好奇心和探索欲。

2、产品评论：为前面陈述的内容作证以消除用户疑虑

“调查过程”中展示真实且正向的产品用户评论，是对第一、二利益点的有力佐证。

3. 引出产品：陈述事实并提供证据，进而引出主角

叙事来到“谜底揭露”阶段，展示主角产品后基本完成故事主线内容。

兴趣交友——优秀视频解析：3 – 利益点层层递进刺激落版转化

方法解析

1、实际利益点：在关键转化阶段给出第三利益点，刺激转化

与第一和第二利益点不同，“新用户签到领取王者皮肤”与目标人群需求紧密相关，且获取门槛低“签到”即可，对受众来说是唾手可得的实际利益，这关键一步是促进最终转化的“杀招”。

2、行动号召

行动号召的结尾点击通常较高，表明视频完播且该阶段用户的转化概率更大。