《快手 KA 小说行业 3 – 4 月报告——对外版（下）》 | 快手广告投放平台

一、评论管理 4 期——置顶优质评论，增强转化效果

产品简述：

信息流广告客户借助评论管理工具能够查看、回复并管理评论，以此降低负面效应，增进产品转化。评论管理 4 期支持查看表情包类评论以及置顶评论。

>产品价值

1. 推动用户互动，延长广告视频的停留时间。

2. 辅助用户决策，其他评论的优劣会影响用户对产品的看法。

3. 增强用户的信任感，用户评论数量越多，表明产品越受欢迎，商家越可靠。

4. 提高最终的广告投放成效，提升用户 ROI。

>评论管理 4 期的主要功能

1. 支持查看表情包类评论，无需揣测表情包背后评论人的感受，能够直观查看。

2. 每条视频允许置顶 1 条一级评论。

二、

将静默用户视为新增回传，放宽窗口期，实现快速提量

产品简述：

自定义针对静默 n 天以上的老用户，当他们通过快手广告再次打开 app 后，视为新用户回传至快手后台，n 越小，效果越佳。

>核心优势：

1. 提高 CPM

·静默用户活跃后回传至快手后台，能够迅速提升 cvr，进而提升 cpm。

2. 召回和拉新同步增量

·通过回传少量静默用户，竞价能力的提升能够带来更大的拉新规模；同时召回更多静默用户，持续提升 cvr，形成良性循环。

3. 支持 RTA 和 MAPI 人群包增缩量

·可利用 RTA 对静默用户进行筛选，确定哪些用户可以进行回传；·MAPI 支持对人群包同时进行增量和缩量。

>MAPi 人群包增缩量功能 Q8A：

·通过人群包 api 上传人群包后，需要通过推送接口推送后才能使用该人群包吗？-当前的流程需要每次更新后手动点击上线，上线后再推送使用。

·通过更新人群包 api 更新某人群包后，需要再次通过推送接口推送，更新才能生效吗？-A 账户推送给 B 账户后，在 A 账户内更新人群包，无需再次推送同一人群包给 B。

客户案例：将静默用户视为新增回传的窗口期从 90 天改为 28 天

·客户在未改变其他任何回传逻辑的情况下，仅仅调整了静默用户回传的窗口期。

·更改一周后对比，cvr 环比提高 48.9%，cpm 提升 92.8%，账户竞价能力显著提升；更改回传窗口期一周后，在出价未调整，其他方面未大幅变动的情况下，消耗环比增长 2 倍以上，效果极为显著，且成本和次留率保持稳定。

三、IOS 14 归因方案——归因逻辑优化，提升广告获量能力

产品简述：

归因逻辑的完善，一方面有助于提高 cvr，从而增强广告的获量能力；另一方面也有利于衡量每次投放的转化成本。

>背景

·随着 IOS 14 系统的更新，app 在访问用户设备的 IDFA 之前，必须明确获取用户的许可，这会极大地降低 IDFA 的获取率。Apple 官方提供的归因方案 SKdNetwork，由于无法归因到具体的用户行为（用户点击或者曝光）上，这将极大地影响广告投放效果，基于此，快手平台推荐以下三种设备标识方案。

方案	概要	推荐指数
模糊归因（IP+UA+MODEL+IDFV）	支持以“IP+UA+MODEL”作为关键的模糊归因方式，客户侧在用户激活后获取 idfv，并通过 idfv 追踪用户的深度行为并与浅度行为进行匹配，匹配成功后回传深度行为给快手	强烈建议，必选
IDFA 持久化存储	在 iOS 隐私政策正式生效前，可将老设备已获取到的 IDFA 持久化缓存到系统 keychain 中，用于后续归因	强烈建议，必选
快归因	若搭建归因体系成本较高，建议使用快归因产品，由快手团队协助进行归因，若使用快归因产品，其中 IP、UA 字段为必传项	可选

>模糊归因

·优势：鉴于目前 CAID 被 Apple 禁用，SKA 归因方案无法满足广告投放需求，P+UA+MODEL 能够对用户行为进行准确归因。

·劣势：由于 IP+UA+MODEL 并非唯一设备标识，会在一定程度上降低归因精确度。

由于 IP 是动态变化的，若此次广告投放活动中采用的是双出价模式，那么随着深度行为的产生，IP 会随时间发生变化，因此建议用户

>归因流程（客户实现）

1. 点击：IP/UA/MODEL

2. 下载激活：IDFV 一般几天

3. 次留、付费等浅度行为

1. 点击广告进入下载时获取用户的 ip 和 ua 以及 model 信息

2. 用户产生下载激活等浅度行为时，通过用户点击或有效播放行为获取 IP+UA+MODEL 进行匹配，确定浅度用户是由哪个点击或者有效播放带来的。由于 ip 是动态变化的，建议时间窗在 2 – 3 个小时内，IP+UA 准确度更高。

3. 用户产生次留、付费等深度行为时，通过 IDFV 与浅度行为匹配，确定次留、付费及对应的浅度行为，最终将浅度对应的归因的数据回传。

四、赔付规则升级，延长赔付周期与阶梯出价，新计划投放无后顾之忧

产品简述：

为保障广告组前期能够得到充分的探索，促进持续投放，快手平台将承担投放前期探索过程中的风险，对于超成本较高的情况予以赔付。为了更好地满足现有的出价场景，现对线上 oCPX 自动赔付规则进行升级，于 4 月 28 日正式生效。

>新版与老版对比

>新版赔付条件

1. 超成本比例：转化成本超过目标成本的 20%以上（例如：目标成本 10 元，转化成本≥12 元）

2. 赔付时间范围：广告组首次产生消耗当日为第一天，至之后的 7 个自然日内（第二个周期为后续 7 个自然日，至多赔付两个周期）

3. 修改次数要求：每天修改广告组出价且定向其中任意一个的次数不能超过 2 次（即一个广告组每日可以修改 4 次，定向和出价各两次）

4. 转化数量要求：分单出价、双出价

>赔付金额计算

赔付金额计算

1. 总预期消耗=(目标成本 1*对应转化数)＋(目标成本 2*对应转化数)…

2. 赔付金额=总实际消耗 – 总预期消耗

3. 以 7 天为一个赔付周期，至多计算两个周期，每个赔付周期中的金额单独计算