内容创作—广告投放—数据采集—优化调整
作者：古伟生
来源：飞月运营日记（ID：feiyue2333）
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在日常广告投放过程中，不少小伙伴一旦遭遇投放数据不理想的状况，往往习惯性地将“罪魁祸首”认定为 CPC 和 CTR。一言不合就调整价格，调价无效就更换素材，再不济就新建计划，然后不断地反复测试。
诚然，这种方法在某些情形下是有效的，然而，这种方法就一定正确吗？能够适用于所有的数据情形吗？先别冲动，让我们寻一处安静之所，冷静下来，尝试从三个数据维度重新梳理这套逻辑体系，相信看完之后我们的思路会更加清晰明了。
首先，假设广告投放最终的考核关键绩效指标（KPI）为有效客户的获客成本，竞价方式为 CPC，在投放过程中我们能从媒体获取的数据包括当日展现量、点击量、费用消耗这三个核心指标，接下来我们逐一进行分析。
文章中提及了四种基础名词，在此先为大家普及一下：
CPC：按点击付费
CPM：按千次展现付费
CPA：按照注册量（下载量）付费
CTR： 点击率
1 信息流渠道投放基础数据——展现量
展现量很好理解，指的就是广告的曝光次数，属于投放数据中最为基础的数据。影响展现量的若干因素：
日预算：在同类目中，倘若 A 计划日预算为 1000，B 计划日预算为 5000，那么媒体会推测 B 计划对流量的需求更高，从而将更多的流量分配给 B 计划，使其有充足的空间展示广告；
点击率：直接影响展现量的核心数据，媒体运营人员的考核关键绩效指标（KPI）核心是 CPM（千次展现成本），点击率越高，CPM 越高，媒体自然会分配更多流量；
相关度：说到底，媒体也是服务于人的，媒体更倾向于用户喜爱的内容，核心的考核标准便是点击率/访问时长；
更新频率：物料/文案的更换频率（一般超过一个月使用同一版物料，展现量/点击率均会有显著的下降）；
历史表现：账户生效时间、总体点击率、投放时长、消费金额（此因素较难把控，在日常投放中，权重影响较小，但每逢节假日、重大活动促销，即刻会成为核心指标）；
建议：保持稳定的曝光量，是保障投放效果的前提。媒体是否给予展现量，实际考核的实则是千次展现成本（CPM），在投放素材符合产品受众的前提下，尽量多地进行测试，优化点击率。
2 历史点击率决定广告计划的质量度
点击率（CTR）
——上传多套创意，寻觅高点击素材
影响点击率的若干因素：
渠道调性：投放内容与创意文案不宜过于正式（刻板），应结合渠道用户的使用习惯来制作素材。切勿自我陶醉
文案标题：在有效的阅读时间内（3 秒），有理有据地阐述文案，撰写能够吸引用户目光的文案。
（这里分享一下我曾踩过的坑，如果文案/图片标注了产品价格，虽然能提高流量的有效率，但往往点击率会大幅降低，媒体会判定此广告用户不喜爱，不再给予展现，即便给出更高的点击价格，也未必能换取等量的展现，当然，如果产品价格本身就是卖点，那就完全没有问题）
受众定向：广告受众的精准程度也是影响点击率的一个重要因素，在工作中我曾发现无论文案/物料如何调整，点击率都无法提升。后来才察觉投放了大量与产品不匹配的人群。
例如投放的产品为家庭装修，我们在人群受众设置上未作限制，这就会导致大量用户对产品不感兴趣，从而致使整体 CTR 偏低，此时就需要对受众进行设置，过滤掉不相关人群，在减少无效损失的同时提升整体 CTR。
建议：优质的物料能够大幅提升广告的 CTR，同时 CPC 也会有明显下降，最终优化整体投资回报率（ROI）。
3 清晰的出价策略提升 ROI
平均点击价格（CPC）
——本月投放预算，提前规划
影响平均点击价格的若干因素：
竞争程度：当竞争对手增多时，大家为了争夺更多的流量必然会提升广告出价，此时竞争对手的竞争以及自身出价的提高都会导致 CPC 的显著上涨，就如同京东 6.18 当天，我们发现即便出价比平时高出一倍，也难以获得展现；
（投放要时刻考虑 ROI，CPC 超过某个临界点之后就没必要继续跟进了，与大公司死磕，受伤的只会是自己）；
出价：出价一般比当前的 CPC 高出 20%，主要是为了在 CTR 明显下降时，CPC 能够自动提升以保证 CPM。（经实测，CTR 明显上升，CPC 也会相应下降）；
建议：任何渠道开始投放都会出现 ROI 偏高的情况，因为媒体账户也需要 7—14 天的账户优化。提升账户的质量度，账户质量度越高，后期投放的成本就越稳定；
同样的出价就能获得更多的曝光。投放前设定好每日的预算，切忌投放几天，感觉投放成本高，马上就暂停广告，个人经验至少要连续投放一周以上，数据才真正具有参考价值。
4 哪些因素左右质量度得分
投放策略：计划质量度的优化，作为投放小伙伴的基础技能，在广告投放前就应当规划好所有的影响因素，保持清晰的投放思路，不能盲目测试，每次优化都要找到核心问题所在，才能事半功倍；
思考模式：利用 80%的时间思考策略，留出 20%的时间去执行，才能避免深陷于一堆琐碎事务之中；
基础理论知识分享完毕，接下来进入实操技能分享篇章，后面的内容更为精彩。
5 实操技能分享篇
流量愈发昂贵，业绩如何保持持续增长？
互联网用户量的增长正在减缓，而获取流量的成本却越来越高，这在互联网圈子中已是公认的事实。更可怕的是，有些产品即便在流量持续增长的情况下，转化率依然在持续下降。
转化率的下降，也引发了一系列反应，首先便是线上广告投放预算的缩减，意味着在流量愈发昂贵的当下，只能在有限的流量中精耕细作，不断提高转化率才有可能保持企业业绩的增长。
1、信息流推广渠道的内容制作
【原生图片】
广告素材尽量采用原生图片，而非宣传海报式的。
信息流渠道大多是新闻信息类的应用程序（APP），而广告也需要与上下的新闻信息环境相契合，原生图片相较宣传海报更没有违和感。经测试，原生图片投放出来，CTR 和成本也优于宣传海报。
【文案调性】
投放文案的制作应当更贴近用户端的思考，而不只是罗列产品卖点（显得广告气息过浓）
【收集资料】
方法一、在进行投放前，注册一个新账号，重点收集几日今日头条上的同类产品广告，我们每天都能刷到的广告必定是展现量大的。
方法二、选择 5 秒内能够明白的标题，依照标题套路进行分类，展现量大表明后台给予的展示多，而广告主也愿意持续投放，说明这个计划的转化效果不错。值得借鉴这些文案套路。
2、信息流推广渠道的内容优化
选择一个渠道，制作 5—10 套素材，选择“轮替模式”找出转化率最佳的素材：
1）在进行内容测试时，尽量减少变量，在文案与物料变化时，尽量别再设置受众、手机品牌等其他变量，更不能不同的创意选择不同的落地页。变量过多，会致使后期的数据分析工作极为繁琐。
2）测试渠道内容时，切忌今日上传 2 套，明天上传 3 套这种做法，应当在同一天、同一时段同时开启计划跑量。
3）至少一周回收一次数据，并在报表中筛选出 CTR 前三高的，将资金投入到点击率最佳的推广渠道上。
（点击图片查看大图）
3、信息流推广渠道落地页优化
量少屏短！！
APP 信息流渠道的特性，决定用户不会在一个页面上花费过多时间，落地页制作尽量只针对唯一的人群，带来一个唯一的好处。
如果单页面就能阐述清楚的事情，就别投放 H5（品牌行为除外）。
落地页优化要求：
硬性指标：
1）页面不宜过长，尽量控制在一屏到一屏半以内，消费者应在 3 秒内明确主题。笔者进行装修推广时，一般落地页第一屏就是品牌+宣传语+巨大的获取信息栏，第二个半屏是产品卖点展示。
2）10 秒内打开、咨询/报名框能随时打开。
选调指标：
3）跳出率高于 92%以上，则需要考虑继续优化，（85%属于还可以，70%属于非常出色）
4）页面需准备 2 版以上，账户上线一同测试，看下图的装修报价的落地页，页面最下方的下载浮层，把下载按钮和最重要的卖点置于浮层之上，无论如何滑动页面，一直处于显著位置，而且一般使用手机时，大拇指最容易点击该位置，用户感兴趣可立即点击跳转下载。
4、信息流推广渠道受众选择
关于受众人群的设置，有两点心得
1）在投放初期进行设置时，不适宜精细设置受众，信息流投放本就基于用户模型，投放出去能收到广告的用户也不会偏差过大，如果前期设置的受众过窄，会导致优化周期特别长，即使是其他渠道表现良好的人群，在不同媒体平台的表现也会有所不同。
这个前期测试的成本还是不能节省，等后期账户稳定下来了，投放 ROI 自然会显著下降。
2）竞价的优化应当依据平台的实际数据进行调整，而非经验，因为经验和媒体平台受众表现并不一致。
当投放累计了一定的数据之后，建议广告计划达到 1 万次点击（8000 成本）的点击后，再根据转化效果良好的投放计划，查看后台的受众分析，相应调整广告计划的受众人群。
5、信息流推广渠道拓展
1）先将一个渠道做精做专，选择一个渠道进行投放测试，在验证投产比能够盈利的时候，选取表现出色的内容素材，拓展至其他渠道，在其他渠道上测试引流转化数据。
2）跟踪渠道流量质量，通过在投放链接部署 GA 检测代码，实现对网站流量的监控，分析流量质量（跳出率、归因、辅助转化、访问深度等）。
广告渠道投放策略都梳理清晰了，
已经超越 80%的小伙伴了！
想补充剩下的 20%，
即刻进入 GA 网站数据分析篇，
开启数据化调优！
6 GA 网站数据分析篇
数据回收调优——投放时段的选择
关于渠道时间选择的设置，有三点心得：
1、平均投放不如选择转化优秀时间段霸屏
2、时段的选择需要以一定的数据量为基础（1 万 UV 以上）
3、时段的选择不要仅凭经验，而且需要分渠道来回收数据，千万不要自我陶醉！
数据回收调优——投放落地页的选择
1、在广告投放过程中，经常会遇到同时投放多个版本页面的情况，此时就需要 GA 细分渠道，回收每个页面的转化数据。
2、落地页的复盘与调优，测试周期应当在 2 周以上。
数据回收调优——投放页面的 AB 测试
1、在页面 AB 测试中，需要注意的是，页面必须是在同一个主题下进行微调，测试的结果是要知晓做了哪些变化从而导致转化率的不同，而不只是为了了解哪一版页面能带来多少业绩（这是老板要知道的，做了哪些改变能产生转化率的不一样，这是属于个人经验，这才是你的核心竞争力。）
2、页面 AB 测试至少要有一定的数据量，不然很容易得出错误的结论。
数据回收调优——流量/内容归因排查
着陆页跳出率高的三大罪魁祸首：
1、糟糕的流量质量；
2、糟糕的着陆页面；
3、打开速度慢；
排查打开速度问题：
使用谷歌网页分析工具：https://developers.google.com/speed/pagespeed/insights/
排查流量质量/着陆页内容问题：
结论：自然流量跳出率高，付费流量跳出率也高，页面存在问题的可能性较大
结论：自然流量跳出率低，付费流量跳出率高，流量存在问题的可能性大
数据回收调优——渠道效果对比分析（重点）
多渠道转化效果对比分析，能够迅速了解每个渠道投放的真实转化价值，对于投放费用的调配与申请，提供了极大的帮助。
数据回收调优——渠道辅助转化价值（重点）
辅助转化和归因分析，是 GA 分析独有的功能，区别于传统的结果归因数据统计，GA 会依据用户的访问轨迹，为每个渠道分配不同的价值，从而得出接近事实的数据
分享到此结束，能够完整理解并执行，在渠道选择与优化方面，已经超越 90%的投放人员了；
内容创作—广告投放—数据采集—优化调整
倘若能够补上对用户的调查与理解，实际上已经形成一个完整的循环，足以不断地指引业务的前进方向。
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