SEM 创意指南，新手必读手册

本文将从创意基础撰写展开论述，对初级竞价人员颇为适用，其中的方法能够切实应用于实际优化工作当中。

一、创意撰写原则

1. 创意应简洁明了，用词精准。

2. 创意需紧扣所在推广单元的主题（围绕该单元的核心关键词进行创作）。

3. 着重突显所提供产品或服务的优势、独特之处以及专业性。

4. 撰写需符合相关规范

（包括合法性、字符长度、特殊标点等方面）

。

二、创意撰写技巧

1. 突出产品/服务的特性、公司的优势等。

例如：对于教育培训类商户，标题能够突显地域性标识、产品服务的特点、价格等，描述可以着重展现产品服务的特色、公司的承诺等。

2. 围绕单元主题进行创作，突出检索词与实际业务的关联。

例如：教育培训类商户在创意撰写时尤其要留意突出培训业务和推广关键词的关系，寻得一个契合点。

3. 最好能够涵盖价格、促销或者承诺方面的内容。

包含的信息越丰富、越具体越好，尽可能规避一些缺乏实质意义的形容语句。

例如：满百包邮，年终促销低至 3 折等。这样做的好处在于：为网民提供清晰的信息，辅助他们判断是否应当点击，从而提升转化率。

4. 适度添加一些具有号召力的词语或诉求点。

例如：“欢迎抢购 折扣 优惠等”。但此类词语不可过多，以免占据过多有限的字符空间。

5. 针对同一产品或服务，围绕单元主题从不同的卖点进行撰写。

例如：曾经为一位从事窗帘业务的客户撰写创意，分别从产品样式功能、价格、品牌、产品质量这四个方面来构思创意，覆盖受众侧重点各异。

6. 适当增添符合语法的“！？-”等标点符号。

正常标点符号的运用对于提升点击率有一定的助力，能够吸引网民的注意力，但要注意必须合理运用，遵循审核标准，保障网民的体验。

7. 采用精炼的短句。

避免让过长的公司全称或网站全称这类短句占用字符空间，除非客户的公司或品牌具有极强的吸引力。创意的字符限制决定了我们在创作创意时，可以多运用短句，做到言简意赅，同时这也契合一般网民的搜索习惯。

8. 多样化的创意展现形式，对点击率的提升有一定帮助。

后台存在众多创意样式，涵盖子链、图文、闪投等，应充分加以利用。

9. 插入通配符，尽量多实现飘红（2 – 4 次）

飘红的词语有助于吸引潜在受众的关注，并且使潜在受众对创意信息的感知更为准确，更易于判断创意是否满足自身的搜索需求。

良好的飘红效果有利于提升创意的点击率和转化率，进而提高投资回报率。百度搜索推广提供了简便的飘红制作工具——通配符。

温馨提示：

建议依据不同创意的推广成效、潜在受众需求的变动、行业淡旺季、季节变化、重大政策的调整等情况，随时对创意进行调整，以吸引更多潜在受众，提高收益。

三、创意优化技巧

1. 一个单元需要设置 2 个及以上与关键词紧密相关的创意。至少每周对各个创意的表现进行观测，保留良好的创意，修改表现欠佳的。

2. 可以尝试运用疑问句，并进行观察。不同行业对于疑问句所产生的优势有所不同，需要经常观察，判断该行业是否适宜添加疑问句。

3. 创意中应包含核心关键词。方法：找出该单元的核心关键词，在创意标题或描述中融入核心关键词。

4. 创意中包含投资回报较高的关键词。方法：查看关键词报告，将具有最高点击次数或展示次数的关键词添加至创意的标题或描述中。

5. 创意中包含提交关键词。方法：正确运用通配符“{默认关键词}”，使系统自动将关键词添加在创意当中。

6. 关键词出现在不同的位置，会产生不同的效果。吸引力的排名情况如下：标题＋网页描述>标题>网页描述>不出现关键词。

7. 吸引不同阶段的受众，可考虑采用的技巧：

四、B2B 与 B2C 类创意撰写的区别

B2B（产品面向企业客户）类创意：着重突出地域、产品质量以及公信力。

B2C（产品面向个人客户）类创意：突出价格、促销信息或者承诺，新颖且具有号召力的语句更能吸引关注。

五、高阶技能——创意语义分析

以下内容源自蓝鲸的网站分析笔记：

当我们撰写广告创意时，我们期望向用户传递何种信息？不同的 SEM 广告创意之间存在哪些差异？

先将创意分解为最基础的单元，通过名词、动词和形容词的运用来对比不同广告创意向用户表达的概念以及数量（名词数量），以及召唤用户采取的行动（动词），还有对不同概念的描述（形容词）。

下面我们分别对几个广告创意进行细分，观察不同广告创意中所表达的信息及差异。

1. 积木盒子广告创意语义分析：

名词（概念和信息）：9 个，财富，投融资，网络，imubox.com，平台，收益，积木盒子，投资。

动词（召唤行动）：理财，预期，计息，领先，服务，提供，注册，实现，增值。

形容词（修饰）：1 个，稳定。

形容词+名词（连贯性及含义）：稳定财富，稳定投融资，稳定网络，稳定 imubox.com，稳定平台，稳定收益，稳定积木盒子，稳定投资。

名词+动词：财富增值，投融资服务，收益领先…

2. 人人贷广告创意语义分析：

名词数量（概念和信息）：7 个，资金，人士，本金，产品，人人，新人，计划。

动词排序（召唤行动）：增值，喜爱，首选，理财，保障。

形容词（修饰）：5 个，安全，稳健，省心，省时，准时。

形容词+名词（连贯性及含义）：安全资金，安全本金，安全产品，安全计划，稳健计划…

名词+动词：资金增值，人士喜爱，本金保障，新人喜爱，新人理财…

创意及文字是吸引用户点击广告的首要步骤，这些信息必须同时出现在 Landingpage 中，并与广告创意保持一致。如此方能保证信息描述和用户体验的连贯性，进而降低跳出率。