重返搜索领域，重归企业营销的长期主义！

伴随市场的变迁，搜索的形态持续地演进与发展。不管载体和方式怎样变动，搜索始终是用户最为真切诉求的呈现方式之一，也是企业营销贴近用户的关键节点，这一点毋庸置疑。

打个浅显的比方：

最初大家使用抖音，大多是随意浏览、看看视频寻个乐子，然而当下更多的用户会在抖音上搜索期望前往的旅游目的地、实用的商品、近期的热门话题，以此来满足生活娱乐、工作学习、热点实事等各方面的需求。

数据表明，当下使用抖音的用户，平均每人每天会在抖音进行 3 次搜索，并且有 57%的用户开启抖音 app 后，会在 30 秒内展开搜索。而站在商家的立场，这些海量的搜索诉求背后，便是流量与商机。

基于如此强烈的搜索需求，除了用户自身的“主动搜索”外，抖音还融合了推荐场景。

比如，在用户浏览评论区、标题区的话题 hashtag、底 bar 区都设置了搜索的入口，用户在刷到视频时会被激发产生搜索行为，进而前往搜索场景更深入地了解相关品牌、获取攻略和购买相关商品、咨询相关服务等等。

这种边刷边搜，由兴趣激发搜索的行为，不但在用户的主动意图上有所承接，还能基于刷到的信息激发意图创造商机，这便是启发式搜索。

启发式搜索

为营销造就新的流量增长

启发式搜索为用户提供了更为丰富多元的搜索场景，同时“边逛边搜”这种沉浸式的搜索体验，更能契合用户当下的搜索需求，而当越来越多的需求得到满足，就会催生越来越多的搜索需求，形成良性循环。

1.抖音搜索数据迅猛增长，用户搜索诉求清晰

近一年来，教育、游戏、汽车、生活服务、家居地产、工具、旅游交通等众多行业在抖音上的搜索趋势均稳健上扬，数据显示，平均每个用户每天在抖音搜索 3 次，搜索独立流量占比达 18%。

其中以游戏为首的下载行业，搜索流程增量尤为显著。近一年，通过搜索获取玩家的游戏厂商同比增长 167%，预算消耗同比增长 44%，最终搜索获得线索数量同比增长 91%。

2.多元入口的启发式搜索，汇聚主动意图，高效拓展流量

而搜索流量的快速增长，不得不归功于多场景的启发式搜索，但对于商家而言，保持意图的明确一致方能提升转化效率。

基于此，抖音搜索自今年以来从创意样式、供需匹配策略、用户旅程和转化策略等四个方面，对全渠道获客的能力进行了迭代，助力商家进一步高效拓展流量。

1）在下载场景中推出“应用聚合卡”，汇聚主动意图

针对下载场景特有的“短途即刻体验”的特性，支持承接用户搜索后的下载、试玩、在线观看等行为。通过测试数据发现，聚合卡能够助力搜索渠道下载量提升 137%，点击转化提升 15%。

2）依据用户搜索行为，精准推送广告

“用户搜索——平台识别意图——精准匹配广告推送”这一逻辑的核心优势在于，既能够满足用户的多样搜索需求，也能助力广告主触达有需求的人群，更迅速地提供服务，提升流量两端的撮合效率。

3）对多种转化目标深度优化，提高广告投放有效性

为了满足更多的效果预期，抖音搜索广告在今年于用户识别和学习用户转化意图方面付出了诸多努力。通过构建多种转化目标的能力，作用于流量识别和投放系统当中。

在单一目标场景下，深层目标上能够通过浅层数据来助力，让深层目标拥有更多的跑量可能性；倘若为浅层目标，则能够通过深层数据的建模来辨别优质和低质流量进行选择，从而使得浅层目标投放后的成本得到控制。

针对上述策略，我们来看一个实际操作案例，

“原始征途”

是怎样借助启发式搜索实现用户增长的：

•推广的重点在于精准覆盖游戏人群，最大程度获取相应流量。

•在考核方面，核心关注激活和付费成本。

•策略上运用搜索品专和搜索竞价相结合的方式，全面覆盖游戏搜索人群。

•实际操作中利用搜索框和评论区的搜索入口进行人群覆盖，借助品专强势曝光塑造品牌形象。通过系统定向自动拓展符合考核要求的精准流量。

最终在推广期间实现了搜索 PV 增长 125%，同时考核成本降低 37%，真正通过品效结合达成了降本增效的目标。

“推荐+搜索”流量协同

助力电商/本地生意增量

数据显示，在过去一年的搜索中，用户对于电商需求的流量增长了 238%，人均客单量是其他渠道的 3 倍，且搜索来源用户 GMV 占大盘的 15%左右。

这意味着用户不再仅仅满足于推荐，而是有更多的购物需求需要通过搜索来满足。

1.从“货找人”到“人找货”的双向奔赴，搜索电商价值凸显

随着抖音电商场景的不断变化，“货找人”与“人找货”的双向消费链路得以打通。从看一看，到搜一搜，再到买一买，已经成为众多抖音用户的习惯行为。

而这些双向奔赴的行为背后，蕴藏着巨大的商机。搜索在抖音电商中的作用愈发显著，目前抖音搜索已经涵盖了零售、美妆、日化等多个行业近 70 万个商家。

2.强化广告对自然流的撬动，“推荐+搜索”双驱动，实现增长的良性循环

在实际运营过程中，存在两个难题：

1）如何迅速度过冷启动阶段

2）如何持续稳定地获取流量

针对这两个问题，抖音搜索推出了“新品加速”和“商品卡”。前者能够助力电商商家的新品迅速突破零销量；后者一方面极大地降低了素材制作的门槛，在综合搜索、商品垂搜、商城垂搜等维度覆盖内容场和货架场的全流量入口。

除此之外，为了达成通过广告撬动自然流的目标，抖音对流量策略也进行了升级迭代：

•平台会通过大数据智能识别，提升人货匹配效率，帮助商品迅速获得订单。

•商家通过广告报表及经营分析工具，可以优化图片、标题、商品，进一步提高推广效果。

•使用之前提到的商品卡推广和新品加速，都会在商城及商城搜索流量中获取额外的自然流量加权。

通过验证发现，在推荐和搜索的双驱动下，商品投广结束后的自然订单量平均提升 67%，这一优势在服饰鞋包及 3C 数码行业体现得尤为明显。

3.“搜索+团购+直播”，本地生活快速沉淀精准消费用户

除了电商领域，在过去的一年里，越来越多的消费者习惯在抖音搜索餐饮/酒旅类型的内容，本地相关的话题在抖音的播放量超 170 亿，抖音生活服务相关搜索数量超 100 亿。

流量增长的同时，生活服务的业务也在持续拓展。而针对本地生活板块流量的获取方式，通常有以下两种：

1）团购+直播

团购+直播的模式能够帮助商家获取更多的订单和流量，并且能够有效引流到私域成为品牌粉丝，开展团购的同时购买品专能够确保锁定用户流量。加上搜索意图的助力，用户的购买意图也更加明确，推动订单数量及 GMV 的增长。

2）如意卡

如意卡支持基于用户 LBS 判断到店场景自动切换为一键提单形式，投放简单是其最为核心的优势。只要有正常经营的店铺就能够通过商品卡功能实现一键投放，无需短视频或直播在播，大幅降低了门店的直播和内容门槛。

聚焦搜索流量的长尾效应

坚守广告营销的长期主义

不管社会如何变化，用户的需求始终存在，只是满足需求的方式和载体不断地发生改变。

无论是从前单一的搜索引擎工具，还是如今的“边看边搜”，均是商业价值的体现。

所以对于企业而言，做好搜索、优化长尾流量，才能开展更持久的营销。

1.搜索场景拓展，满足多样化搜索需求，提高流量的利用效率

对于用户而言，搜索框里有美好的生活、有解决问题的办法，而对于企业来说，搜索框里则有客户和商机，启发式搜索能够满足更多元化的搜索需求，全方位引导用户行为。

上文我们也提到，启发式搜索背后一方面是汇聚主动意图流量，不放过任何一个获客的契机。另一方面系统算法多维度交叉相乘，先满足用户需求，再进一步拓展，提升流量的利用效率。

2.“搜索+咨询”一气呵成，最大限度缩短企业营销链路

对于线索行业获客来说，抖音的原生咨询，配合前端的搜索意图，能够将用户路径缩至最短，减少流失，在很大程度上提升广告投放的有效率。

将搜索用户旅程细化，布局完善的触达用户路径，我们一同来看看

“一汽大众

”

是怎样做到高效提升转化的：

•用户心理分析：汽车属于低频高价的大众消费品，绝大多数消费者在购车之前会进行多轮的信息查询，全方位了解汽车的信息后才会进入购买环节。

•用户需求判断：具有具体搜索词的行为背后，代表着更强烈的转化意图。

•投放策略：在信息流投放的基础上，构建搜索闭环，打通用户回搜的路径。

•实操：通过搜索广告的投放圈定精准的高意向用户，词性上重点关注品牌词和汽车大类通用词的获取，挖掘潜在转化用户。同时利用原生咨询，迅速高效地与客户建立联系并留存。

最终整体来看，搜索+信息流的方式成交率比常规方式高了 52%，转化效率有了极大的提升。

3.品效合一精细化运营，让企业经营更长远

企业想要经营得更长久，就必须同时抓好品牌和效果。品牌用于占据用户心智，效果用于维持企业运转，二者缺一不可。

而搜索和经营必然是协同的，才能达成正向循环。那么在搜索和经营协同方面，我们一同来看看

“飞科”

是如何

做的：

•目标：期望通过抖音提升品牌知名度，吸引更多潜在客户并提高店铺销量。

•策略：通过抖音店铺经营与搜索广告营销相结合的方式，实现正向循环。

•投放上：借助“标题优化、商品主图和商详页优化，卖点提炼到创意、定向精准搜索词”等举措撬动自然流量。

•经营上：持续提升店铺设计、客户服务、物流体验，提高店铺的综合评分。

二者相辅相成，最终实现短期爆品打造和 GMV 的大幅增长。

总结：

搜索营销是企业达成长期增长的核心枢纽，也是历久弥新的获客手段。但随着载体的改变，搜索的渠道和方式变得更为多元。从抖音启发式搜索的快速发展来看，企业在营销过程中，需要及时顺应平台的趋势和发展，满足用户的需求和意图，才能够挖掘流量增量，实现自身的长久增长。