小红书搜索攻略：品牌应当怎样规划布局？-精准获客

近期，我愈发频繁地运用

小红书搜索

功能，像是查找装修攻略、城市旅行攻略，还有笔记本电脑的对比情况等。身边众多的朋友也纷纷开始借助

小红书

来搜索所需内容。谈到其中缘由，大家都觉得有两点至关重要。

其一，小红书作为以笔记内容为主导的平台，所提供的内容更为直观且丰富多样，能够让人迅速获取到自己渴望的信息。其二，小红书上的多数内容均由真人创作，因而搜索所得的内容更具可信度。

例如，当搜索如何烹饪一道菜肴时，在小红书上搜索到的是真人提供的图文或者短视频，这仿若有人亲身手把手地教导做菜，然而在搜索引擎上进行同样的搜索，获取到的更多是文字方面的信息，就像是别人给了你一段文字，让你自行去领悟。

这种态势，不但象征着人们获取信息模式的变革，也预示着消费者决策流程的转变。由此，品牌需要重新审视并调整基于搜索的营销战略。这篇文章将围绕小红书搜索来探讨以下几个问题：

小红书搜索的独特特性。

在小红书平台上，消费路径产生了哪些变化。

品牌怎样有效借助这一变化，制定出更具成效的营销策略。

一、小红书搜索的特点：激发需求，建立信任

作为一种新兴的搜索方式，小红书搜索所呈现的内容便捷、直观且高效，从商业视角来看，其在激发搜索需求、构建内容信任基础等方面，均展现出与传统搜索截然不同的特点。

1. 在搜索中种草，催生新需求

“特斯拉汽车好不好开”“华为 Mate60 表现如何”，当我们想要了解某个问题时，便产生了搜索的动力。

在 PC 互联网时代，用户使用搜索引擎的路径通常是这样的：在日常生活中接触到某个信息，对其产生兴趣，随后打开搜索引擎（比如百度或 Google）进行搜索，以获取更详尽的信息。例如，用户在马路上看到酷炫的特斯拉，便去搜索特斯拉；在网络上听闻华为 Mate60 遥遥领先，也会去搜索 Mate60 。

在这里，用户搜索的驱动力源自生活、纸媒、网站等渠道，所以搜索引擎主要是承接用户的搜索需求，而非创造需求。

再来看小红书的情形，或许你未曾想到，很多人把小红书当作搜索引擎来使用。根据官方数据，60%的日活跃用户会在小红书上主动进行搜索，日均搜索查询量超过 3 亿次。在诸多消费类别中，像旅行、家具等领域，小红书已成为众多用户搜索信息的首选平台。

在小红书上，由于笔记的形式更为多元，信息量也更为庞大，所以搜索体验更为出色，更为关键的是，搜索能够为用户带来全新的信息增量，从商业角度来讲，成功激发了新的种草需求。

仍以特斯拉为例，一位用户想要了解特斯拉的相关信息，于是在小红书上进行搜索，他看到一篇笔记《特斯拉背后的创业故事》，从中知晓了其创始人埃隆·马斯克的经历，接着又去搜索马斯克，在对马斯克产生兴趣后，他恰好看到了新出版的《埃隆·马斯克传》，于是被种草了这本书。

在此，丰富多样的笔记内容激发了这位用户的新需求，并促使他对相关商品完成种草。

2. 真实可信，感性决策

对于搜索结果的信任程度，是影响用户使用搜索的关键因素之一。

当用户运用搜索引擎时，所得到的结果大多是整合性的信息，可以说是“毫无温度的文字”，用户并不知晓信息的提供者是谁，特别是当广告越来越多时，信任基础更为薄弱。

然而，当用户在小红书上获取内容时，所得到的信息大部分由真实的个人提供，用户不仅能够看到此次搜索需求的相关信息，还能够浏览到这位创作者的过往信息。正因为这一特点，用户会感觉更加真实，当下次再看到同一位创作者的信息时，也会更加信任。

尤其是当作者的经历和知识体系与自身相似时，我们会更容易在情感上对其内容产生共鸣。这就如同在日常生活中，我们总是更愿意相信朋友所提供的信息。

普林格尔与费尔德曾开展过一项研究，他们对比了走感性路线与理性路线的传播活动最终所创造的利润增长差异。结果表明，感性路线创造的平均增长为 31%，相较于理性路线的 16%，效果几乎翻倍。

探究其背后的原因，一是人的大脑无需通过认知，就能接收情感性的信息。二是人的大脑极易受到强烈的情感刺激所吸引，并且能够记住这种刺激。

相较于“冷冰冰的文字”，“有血有肉的人”所提供的信息更具感性，也更值得让人信赖。

在小红书上，真人提供信息的优势在于个性鲜明、充满趣味，能够为消费者提供更多的灵感与惊喜，在消费行为方面，也能让用户更迅速地做出选择。

3. 长效的种草领域

我曾留意到这样一个现象，在大促期间，不少品牌会在各大平台开展种草营销活动，原因在于这一阶段用户的搜索行为较为频繁，品牌此举是为了承接大促期间的搜索流量。但通常大促结束后，搜索流量会迅速衰减，品牌的投放力度也会大幅降低。

但小红书的情况比较特殊，大促期间商品的搜索流量固然达到峰值，但大促结束后，搜索流量并没有明显的回落，这充分体现了小红书搜索所具有的长效种草价值。

追根溯源，这是由于小红书用户对于搜索和内容有着持续的需求。用户在这个平台上，不仅仅是为了寻找即时的促销信息，更多的是长期寻求灵感、获取知识以及分享经验。

所以在小红书上，品牌应当基于搜索需求，长期创作优质内容，使搜索形成长尾效应，即使在促销季节之外，也能够持续吸引并维持用户的兴趣。

二、更快捷的消费决策

前文提到，用户在小红书搜索信息时，其消费决策过程发生了变化，总体而言，整个过程变得更为直观和迅速。

小红书搜索的核心路径主要有两条：种草——搜索，搜索——种草。

先谈种草——搜索：这一过程起始于用户在站外或者小红书内看到感兴趣的商品，在决定是否购买之前，会在小红书上搜索并查看相关笔记，这些搜索结果助力用户进行“生活决策”。

例如，用户看到一篇有关华为 Mate 60 的使用体验分享，其中详细阐述了其摄影功能和设计亮点，这激发了用户对该手机的好奇。随后，用户通过小红书的搜索功能深入探究，搜索“华为 Mate 60”，查找更多关于该手机的细节信息，搜索“华为 Mate 60 和 iPhone 14 哪个好”，获取对比信息，最终通过多轮搜索强化种草的想法，推动转化。

在这一过程中，用户的初步兴趣转化为具体的搜索行为。

再论搜索——种草：这一路径始于用户的主动搜索。用户最初并没有特定的目标，只是出于某种需求或好奇心展开搜索，比如“最新智能手机”。

在这个过程中，用户意外发现了一篇华为 Mate 60 的产品评测以及其他用户的满意评价，这些内容提供了详尽的信息和积极的用户反馈，逐渐引发用户对华为 Mate 60 的兴趣，使用户对商品种草，并最终促成转化。

在这一过程中，用户的搜索引发了新的种草行为。

总体来看，小红书上的用户决策路径是从兴趣激发到信息搜索，再从搜索引发新兴趣的循环，并且在完成购买后，用户还会回到这里进行分享。这一消费决策路径明显快于传统的 AISAS 模式。

三、品牌怎样规划小红书搜索

前面提及，在小红书上，60%的日活跃用户会主动进行搜索，日均搜索查询量超过 3 亿次。因此对于营销者而言，这里应当成为重要的营销场所。

在小红书的搜索环境中，用户的搜索行为不只是对信息的即时需求，更是一个持续且动态的过程。每一次用户的搜索，都代表着品牌与用户之间的一次关键接触机会，品牌通过做好搜索营销，在搜索中展现强相关、有价值的内容，能够不断影响消费者对品牌的认知，推动用户的消费决策。

其中最为关键的举措是，做好搜索关键词卡位。

做好搜索关键词卡位意味着，品牌需要在小红书上全面涵盖与其相关的关键词，包括品牌词、功效词、类目词、场景词和人群词。这样做的目的是为了保证无论消费者使用何种关键词进行搜索，都能够找到品牌的相关内容。

比如，一个美妆品牌不但要在其产品的品牌名（品牌词）上做好内容规划，还需要考虑到产品的功效（如“保湿”“抗衰老”），相关的产品类别（如“护肤品”“彩妆”），使用场景（如“日常护肤”“聚会化妆”）以及目标人群（如“青少年护肤”“敏感肌肤”）。

雅诗兰黛和欧舒丹的案例展示了如何有效地利用小红书的搜索功能来推广产品。这两个品牌不仅关注品牌词，还涵盖了功效词、类目词、场景词和人群词，确保了品牌在各种搜索情境下都具有强大的存在感。