小红书的七种商家运营策略与技巧

想必大家都熟知盲人摸象的故事，摸到大象腿的盲人宣称：“大象宛如一根巨大的柱子！”

而摸到大象鼻子的盲人急忙否定道：“不对，不对，大象又粗又长，恰似一条硕大的蟒蛇。”

摸到大象耳朵的人则急切地打断，赶忙说道：“你们所言皆错，大象又光又滑，仿若一把扇子。”

实际上，在任何行业中都存在盲人摸象的情形，其根本原因在于大家所处的立场各异，审视的角度有别，因而输出的观点也各不相同。

小红书的营销运营同样处于盲人摸象的状态。

矩阵号玩家认为事事都要构建矩阵，品牌商家觉得矩阵过于功利，私域类商家又觉得品牌商家太过矫情！由此衍生出了种种鄙视链。

今日，我尝试将小红书商家的众多生态展现出来，针对每一类商家，给出我个人的思考，也期望这个框架能为您观察小红书提供全新的视角。

图 1：小红书 7 类商家全景图

一、个体商家：自然流+ROI 站内投放

在小红书，个体商家的数量最为庞大，她们凭借产地、货源、价格等优势立足。她们没有广告预算，唯有卖货的急切需求。

对于个体商家而言，关键在于获取更多的自然流量，矩阵与站内转化是核心所在。在矩阵号的运营上，可以批量创建账号，观察哪些账号权重较高，重点进行运营。

例如：米易枇杷

亲眼见证其在两个月的时间里，销量从 1K 提升至当前的 1.8W。除了产品自身的特色，我认为还有两个原因：

类似的水果类商家，像昭通水果妹、寻味山间、发光的果园等。

图 2：米易枇杷自然账号

个体商家不仅有水果类，还涵盖了大量的美妆、服装、家居等品类。

在获取自然流量并产生销量后，矩阵与付费相结合即可，通过千帆商品销量直接投放，直接进行站内转化。

比如近期起盘的 XIAO 詹原创工作室，便是依靠自然流与广告，卫衣销售额突破 500W+，成为小红书 TOP1 卫衣品牌，淘宝反而成为其价格展示的平台。

图 3：XiAO 詹原创工作室

总结：个体商家通过矩阵号（个人+企业）、KOS 账号、商品笔记、千帆投放、直播卖货、聚光投放等方式进行组合运营。

二、私域类商家：矩阵号+KOS+KOL

私域类商家的核心关注点在于客资的转化成本，其类型主要集中在装修、婚摄、珠宝、家政、租车、印刷等行业。

• 玩法：矩阵号+KOS+素人+KOL+聚光投放（客资）+品牌专区
• 矩阵号：核心在于快速复制并放量，针对不同人群、不同价位设置不同的专业号，每月产出不少于 12 篇笔记，企业号充当转化的载体，是转化线索的根据地。
• KOS 账号：即品牌的导购和销售人员、主理人；

图 4：小红书口腔行业矩阵布局

• 素人账号：通过素人账号矩阵，撰写测评、购买心得体验；
• KOL 投放：私域商家也能够通过蒲公英报备达人撰写笔记，借助广告直投获取客户线索；
• 聚光投放：投放客资收集，迅速放量的同时监控投放成本；
• 品牌专区：在搜索框购买“品牌专区”，如下图所示，拦截用户的搜索流量，需注意在上述内容完善后再考虑。

图 5：小红书品牌专区

私域类的打法中，像云减重、蔚来、潮宏基、铂爵旅拍都是不错的案例。

图 6：云减重专业号+KOS 账号+素人号

三、到店商家：矩阵号+素人+达人

到店类商家重点关注线下到店情况，商家主要集中在茶饮、SPA、餐厅等行业；

• 玩法：矩阵号+素人号+KOL+千帆投放+聚光投放+品牌专区
• 矩阵号：包括品牌号地域号矩阵以及内部事业线矩阵
• 素人号：招募素人进行探店，充当真实的测评体验者；KOL：邀请 KOL 探店打卡
• 千帆投放：针对有团购券的商家，可通过商家后台投放；
• 聚光投放：用信息流打爆达人笔记，同时拦截关键词搜索；品牌专区：通过品牌名拦截用户搜索

代表品牌霸王茶姬

图 6：霸王别姬在小红书投放

四、从 0 到 1 做品牌：复制高转化笔记

这里所提到的品牌，大多是指拥有商标，且有意长期投资品牌的商家。

对于从 0 到 1 的商家，可分为有预算和无预算两类，如何判断是否有预算，自己兜里的资金状况瞬间便能清晰。

1. 预算少的商家

• 打法：专业号+新芽合作+定制合作+聚光
• 专业号：发布产品种草或招募笔记，号召大家试用、派发产品，不断调整产品卖点；
• 新芽合作：官方招募合适的达人，达人根据实际情况进行测评体验，品牌借此发现是否需要调整卖点
• 定制合作：一对一寻找达人，定制传播需求，观察笔记的互动和转化情况
• 聚光投放：投放有转化的笔记，查看站内转化效果；

2. 从 0 到 1 做品牌有预算

这类商家的核心是找到自身产品的卖点，结合专业号和达人投放，尤其是达人投放，观察站内和站外的转化；

玩法：专业号（产品+品牌介绍+促销）+达人投放（垂类投放+泛兴趣投放+直发原创+素人招募）+聚光投放（种草+商销）+千帆投放（商销）+直播（自播+达播）

例如平台 IS 是否、观夏、她研社等都属于此类客户，作为新品牌且有预算，可以拆解她们在小红书的打法。

图 7：从 0 到 1 有品牌预算投放的品牌

五、从 1 到 10 的品牌：抢占品类机会

在这一阶段，品牌已经熟悉小红书的规则，线上销售额突破 1 亿，且小红书站内闭环已完成。

此时品牌要做的是抢占品类，即当用户搜索品类词时，无论是达人笔记还是广告笔记，都能出现该品牌，先占领市场份额，再抢占用户心智中的品类地位。

为何要抢占品类？

品类即需求，占领品类就意味着获取更大的需求。在占领品类方面，可以通过专业号和达人笔记，重点投放搜索，从产品-品类-场景-人群逐步渗透；

图 9：小红书抢占赛道示意图

• 营销玩法：矩阵专业号+达人投放（拓圈）+广告投放+直播（自播+达播）+品牌广告+IP 投放
• 矩阵专业号：不同业务部门设置矩阵号
• 达人投放：本质是拓圈与拉新，家电投放不仅局限于家居，还可以针对时尚、运动等人群，进行拓圈投放
• 广告投放：加大搜索比重，拦截更多用户的决策需求
• 直播：达播提升品牌势能，自播获取更多成果；品牌广告：品牌专区+商业话题；IP 投放：拿出部分预算，参与官方 IP 营销活动

代表品牌：PMPM、HBN。

举例 HBN 在小红书的打法。

图 9：HBN 抢占 A 醇品类、代言 A 醇品类

六、从 10 – 100 的品牌客户

在这一阶段的品牌客户，核心是提升品牌势能，强化用户心智，构建品牌的护城河；

• 玩法：专业号+达人投放（精投+通投）+广告投放+直播（自播+达播）+品牌广告+IP 投放；
• 重点谈谈达人投放和品牌广告；
• 达人投放：进行常规化投放以及头部、明星事件运营；品牌广告：商业话题+IP 运营投放，核心在于持续提升品牌势能，引导用户决策；

代表品牌：蕉内、戴森、珀莱雅，此阶段品牌有待后续深入研究。

七、100 – N 品牌客户

目的：卖货+跨界新品类

玩法：专业号+达人投放（通透）+广告投放（搜索）+直播（自播+达播）+IP 投放合作

代表品牌：雅诗兰黛、兰蔻、飞鹤、OPPO

举例：OPPO 在小红书的玩法

图 10：OPPO 小红书玩法

以上便是 7 类不同商家的运营方法总结，关于每一类商家的具体运营，还有更多详尽的内容有待探讨。