为何投放信息流广告时，资金无法顺利支出？答案尽在以下！

对于投放信息流广告的伙伴，特别是那些初涉此领域的朋友，或许会面临这样的困扰，即为何投放的资金无法消耗出去？

不止是国内的信息流广告，在投放诸如 Facebook 等海外信息流或者 news feeds 这类广告时，同样可能遭遇相同的状况。

在此，我归纳出了五个成因，大家可自行对照：

竞价条件设定过窄

所有的信息流或者 news feeds 广告，均属于人群定向类广告。

我推测，通常情况下，人们不会选择全面投放。所以，您务必要牢记一条铁律：

高质量的人群与大规模的推广存在冲突。

人群质量越高，推广规模就越小。反之，推广规模越大，人群质量势必会降低。

因此，竞价条件设定得越严苛，人群规模就越小，合适的人群出现的几率极低，资金自然难以消耗。

解决这一问题，涉及到一个简易的投放策略。

在信息流广告投放的初始阶段，暂且不要对人群设置过多的条件限制，倘若所推广的是大众类商品，甚至可以进行全面投放。投放价格也应当偏高一些。后续再依据投放的结果报告逐步调整人群和出价。

除了信息流、news feeds 广告，其他所有人群定向的广告投放，也都遵循此方法。

出价过于保守

出价过低，必然难以确保拥有充足的展示机会。

毕竟这属于竞价广告。

然而，您或许会问我，多高才算高？

出价同样需要遵循一定的策略。在投放初期，应当足够高，高到您的广告能够获取足够多的展示。这段时期的 CPM 必然昂贵。但是，在高 CPM 和广告展示机会之间二选一，我会选择后者。因为实际上您别无选择。

为何初期出价高，而中后期却能够逐渐降低呢？

这恰好是我们接下来要阐述的下一个原因。

质量分欠佳

质量分，也称作质量度，其含义与付费搜索中的质量度相同。

所有并非依照 CPD 或者 CPM 进行收费的广告，必定都存在质量度的要求。

因为，按照 CPC 或者 CPA 广告收费模式，必然要求该广告能够获得媒体受众的点击或者更深度的参与，媒体方可盈利。

您的广告出价一百万一次点击，媒体固然欣喜，然而放置一天，却无人点击，媒体白白浪费了一整天的广告位。媒体自然不会愉悦。

所以，即便您的广告出价颇高，可若无人点击，媒体也不会为您提供更多的展现机会，甚至可能毫无展现机会。

为了衡量是否有人点击，媒体为广告设定了一个衡量指标，即质量分。

不少朋友询问，宋老师，何种因素对质量分影响最大。实际上，极为简单，其他所有因素都并非关键，唯有您的广告是否被人点击，最为重要。

为何在初期投放 SEM 时，我都建议出高价冲击排名？正是因为您处于靠前的位置，被人点击的机会增多，质量分自然能够提升，您的出价才有机会降低。

然而，倘若您一开始就谨小慎微，不舍得出钱，反而导致质量分无法提升，后续则需要付出更多的费用。

当然，还有一个对点击率影响极大的因素，那便是您的广告创意——文案和图片等。这自然也会直接影响质量得分。

对于信息流广告而言，不存在所谓排名的问题，倘若排除所售卖商品或者推广对象本身品质的影响，那么最为关键的便是创意。创意出色，点击的人多，质量分高，即便出价并非很高，您同样拥有展现机会。

oCPC 限制

另外一个问题在于 oCPC 限制。

关于 oCPC 的玩法，大家可以点击这篇文章：

深度解析 oCPC，看这一篇就够了 ！

您出价高，创意良好，质量分也不错，可为何资金仍无法消耗出去。

一个重要的可能性，是 oCPC 的优化效果不理想。

oCPC 这种方式，实际上是要看您的投放转化情况的，也就是流量到达您的落地页之后所产生的转化。

前面的环节都表现出色，然而人群到达您的落地页后却未发生转化，那么 oCPC 就始终无法进入优化状态，信息流媒体会认为您的广告存在问题，在此情况下会减少您广告的展示，以避免大量无谓地消耗您的广告费用。

出现这种情况，您需要完成两件事：

1、检查您在落地页上添加的信息流广告的 oCPC（或者 oCPA 之类属于同一回事）代码是否存在问题，导致转化行为无法被准确监测到。

2、您的落地页需要优化，要做好引导工作，要能够使人群产生兴趣，这样大家才会乐意点击您的转化按钮。

这方面没有捷径，需要不断进行数据分析和测试。

媒体因素

资金充足，出价高昂，却依旧没有展示。此类情况未必完全是自身的问题。

媒体难道就不会出错？

大家也不要认为媒体都如同法官一般公正无私，毕竟身处商业社会，何况媒体自身在管理上也可能存在漏洞。

媒体可能出现的问题包含以下几个方面：

1、媒体的广告资源或许已经枯竭。毕竟，再庞大的媒体，流量资源也是有限的。地球人口虽众，但总归存在极限，不是吗？

2、媒体的资源优先级原则

发挥了作用。通常而言，媒体往往优先提供 GD（Guaranteed Delivery）广告，即合约广告，实现预先签订的保量合同的这类广告。接着还有其他的 PD 广告等，然后才轮到 CPM，再之后是 CPC，最后才是 CPA。您的广告属于竞价的、后几种类型，等级较低，可能难以获得充足的展示机会。

3、媒体就是出错了，单纯地出错了。理论上不应如此，但我的确遭遇过。那时您的心中或许会有百匹神兽奔腾而过。

对于这些情况，如果您的预算没有上限，ROI 又没有底线，那干脆选择跑合约。否则，要么与媒体“协商”，要么只能自求多福。