进行信息流广告投放时，预算不足该如何是好？不妨关注 ECPM 。

成功似乎是一种逆向的叙述，要是获取了出色的成果，此前的每一次操作都会被视作“神来之笔”、“先见之明”，倘若结果不尽人意，好像就逐步演变成愈发严重的昏庸之举。

在信息流推广里，常常会碰到这样几种状况：

“明明运用了相同的物料，同样的定向，为何这条广告效果优良，那一条却始终不佳？”

“之前如此操作成效显著，今日怎么就失效了？”

“我毫无作为，效果怎么突然就变差了？”

每一位在信息流平台开展推广的人基本上都会遭遇这些情形，进而陷入深深的迷茫之中。更让人崩溃的是老板、上级、甲方总会恰到好处地现身并发出灵魂拷问：“为何会这样？”

原因在于信息流也是竞价排名广告啊！！

（GD/合约广告的富豪们请自行离开，招惹不起）

不管是百度、头条、腾讯系、抖音、凤凰、UC、网易这类传统平台，还是 OPPO、VIVO、小米这些手机厂商平台，信息流竞价广告普遍追求“价高者得”。没钱？！没钱你投*@#….也存在没钱的玩法。。。

没钱那就着眼于 ECPM 啊。当下主流的信息流平台均已支持 OCPC 或者是 OCPM 的广告计费模式，相较于传统的 CPC 或 CPM，新的计费模式更像是为效果广告量身定制，虽说它们的扣费依旧依照 CPC（点击）、CPM（曝光）进行，然而允许你针对一个目标设定一个出价，例如 1 个激活、1 个注册、1 个复制、1 个电话拨打等，你出价多少，平台就设法在那个范畴为你进行推广，基本上最终的成本也相差无几。这样自然是极好的，起码成本能够自行掌控了，不过这种方式打破了原本 ECPM 的竞价排名依据：

在先前的 CPM 和 CPC 中，

价格越高在竞争里的优势就越显著

，虽说点击率也在参考范畴之内，不过点击率能够提升的幅度很小，远远比不上土豪对手的高价出价所发挥的作用。

后续改进的 OCPM（OCPC 亦是如此）

在竞价排名时将转化率也纳入了考量

，所谓转化率指的是从点击到转化行为（激活、注册、复制、电话）的转变。如此一来，出价在排名中所扮演的角色不再那般独一无二。

没钱就关注 ECPM，也就是留意除出价以外的变量。

点击率和转化率的提升，带动的便是在出价不变的情况下排名的上升，这不但意味着能够获取更多的曝光量，更为关键的是能够

率先在目标人群当中展露

。

后者实际上更为重要，缘由是市场上的大部分产品，

优质用户往往集中于年轻、具有强大消费能力和欲望的群体

，往往也是竞争的重点。因此能够抢先曝光的意义绝非仅仅是节省费用这般简单。

当然节省费用也是相当重要的，除了财大气粗的豪爽公司，哪一家不是对成本精打细算？稍微计算一下就能明白关注 ECPM 是多么重要了：

说服老板、上级、甲方增加 66%的出价，依靠的并非专业能力，而是勇气了。

即便碰到一位豪爽的老板，同意如此出价，按照 OCPC 或 OCPM 成本会在出价附近的情况来讲，B 的成本都会高出 66%以上，这就更难以接受了。老老实实地想办法提升 1 个百分点的点击率和转化率，可比说服老板提价容易得多了。

至于何为预估点击率，预估转化率，实际上是与实际的

点击率、转化率紧密相连的，

在操作中能够把数据中的点击率、转化率套用一下

，大致不会出错。

逆向思考一下，如果自身的预估点击率、转化率都颇为不错，是不是能够拍拍胸脯跟老板、上级、甲方说：“降低成本？没问题！”

此前接手过一个仅针对 iOS 用户的工具类 APP 推广，在为期 1 个月的时间里点击率略有上升，将重点置于转化率的提高上，最终将转化率从第 1 周平均 3%提升至最后一周平均 11%。基于如此显著的转化率提升，老板中途想要降低激活成本时，毫不犹豫地应允了。

因为自己心里很明白：

转化率提高了将近 4 倍，出价就能够大幅度下调，也不必担忧 ECPM 值过低致使排名落后。实际上，最后的激活成本相较于第 1 周下降了 58%，并且判断仍存在进一步下降的空间，这便是良好的 ECPM 值所带来的对于成本的把控能力。

ECPM 相关的数据指标并不繁多，在推广进程中都能够进行统计获取，优化时也能够实时看到数据的变动，着实是一剂良方。

下次再碰到：

“明明用了一样的物料，同样的定向，为什么这条广告效果不错，那一条怎么都不好？”

“之前这样做立竿见影，今天怎么不行了？”

“我什么都没做，效果怎么突然变坏了？”

为什么会这样？因为 ECPM 啊！！

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