为何高点击率无法造就高转化率？构建可靠创意的四个步骤

在广告领域，始终存在着一个令人困惑的谜团，那便是——

广告费投入了，可我却不晓得这钱究竟花到哪儿去了？

流量愈发昂贵，成本持续攀升，一味地增加预算，哎呀，小心全都付诸东流。

不管是广告投放者，还是专业的运营人士，以下内容值得关注，切莫错过~

一、为何高点击率无法带来高转化率？

我的第一反应就是广告沦为标题党了，一看果然如此：

“男友竟在厕所偷偷做这种事，瞒着我……”；

“90 后小鲜肉仅用 3 分钟就搞定了丈母娘”；

“惊！98%的新人都不了解，频繁失眠竟是出于这个原因！”

……

类似这样的标题，个个充满吸引力，用户忍不住就会点击，点进去之后才发现，原来不过是游戏、贷款、家装公司的广告……

这样的高点击率又有什么价值？

用户进入之后，发现并非所想的那样，必然会迅速退出，根本来不及弄清楚广告主是谁以及要做什么。做广告的目的在于销售产品，说服用户购买产品的方法众多，绝非仅仅局限于上述那种说笑逗唱式的创意流派。

二、靠谱的信息流广告所必备的三大特性

一个完整的信息流广告涵盖：

亲和的广告入口标题与配图、叫卖融合的落地页、操作便捷的互动设计

。这三项内容的质量优劣会直接左右整体信息流广告的质量。

而信息流广告的质量又与大数据的分发质量呈正向关联，若想让大数据在茫茫的用户数据中为我们寻找到匹配的用户，就必须先拥有与用户高度契合的信息流广告创意，如此才能达成有效的分发。

那么，怎样的创意才称得上靠谱？

实践表明，符合信息流广告的创意起码需要具备以下三个特性：

特性 1

需指向当下营销工作的关键挑战

例如，用户原本只是偶尔关注一些保持身材的资讯，随后我们通过广告创意提醒她：光看并无用处，必须立刻行动，否则会面临极为严重的社交风险——一旦成功唤起了用户的兴趣，营销工作的 80%便完成了。

特性 2

能够解答出用户在走向对产品/服务认知行为转变的途中遭遇了何种阻碍

比如，用户已有减肥的意愿，然而由于不了解何种减肥方式更轻松更健康，从而搁置了这项计划，接着我们通过广告创意暗示她：只要食用一些能量低于之前的食物就能够见效，用户就有可能采取行动来了解我们的产品/服务。

特性 3

聚焦于用户自身而非产品/服务

一个可靠的创意能够让用户产生“

说的就是我

”的感受，自觉地对号入座并深入探究。倘若只是单纯讲述产品，用户很难

联想到自身与产品存在何种联系。

三、构建靠谱创意的四步流程

我们将从一个实例展开，剖析一下高质量创意是如何形成的。

1、寻觅目标用户

假设，有广告主计划在 6 月底的时候，投放一则橄榄油的信息流广告（该橄榄油的卖点与市面上的其他橄榄油相同），那么投放的第一步，是要率先明确这款橄榄油的目标用户是谁。

以橄榄油广告为例，众多用户实际上无需接收该广告：

比如对橄榄油能够直接用于滋润皮肤不太信任，距离“购买”还有漫长的路程；

比如不常做煎炸食品，即便被广告推送也不会有所反应；

或者曾经有需求但当下已无需求，比如曾经是烘焙爱好者，橄榄油很适合烘焙，但如今没有时间进行烘焙，已不属于目标人群……

只有那些正有需求、即将产生需求、处于需求边缘或者对需求犹豫不决的用户，才是当下最应当投入广告的目标用户。

2、 知悉目标用户所处的决策阶段

找到目标用户之后，下一步要做的就是设法

“影响”他们的购买决策

。

依据经典的购买决策模型，用户的整个购买决策过程涵盖了

确认需求-信息搜索-评估比较备选方案-购买决策-购后行为

五个阶段。

我们需要关注用户的整个购买流程，并认识到，每个决策阶段对应的营销任务存在差异，目标用户处于哪一个阶段，就得依照该阶段的决策特点匹配相应的创意设计。

手百、今日头条、腾讯平台上的用户，通常仍处于确认需求和信息搜索阶段，这个阶段的用户极度反感广告的强行干扰。

为了避免用户感觉被干涉，业界从一开始就将信息流广告设定为伪装的、更具人性化、更贴近用户喜好、类似资讯形式的广告，其任务是激发用户的兴趣，让用户意识到自身的需求，从而进入用户的备选名单。

比如，我们能够告知正在关注健身、减肥、美容、时尚、健康等方面资讯的用户，无需特意花费大量时间和体力去健身，也不必每天乏味地吃水果沙拉，使用一种更健康的油就能够降低热量摄入，保持良好状态，等等，引导用户进入广告落地页获取新知识，友好地将橄榄油推荐给用户。

3、 了解目标用户的默认选项

当确定目标用户处于某一决策阶段时，下一步要确认的就是在这个阶段用户的

默认选项

是什么？

我们要告知他们，他们的默认选项存在哪些不合理之处，并为他们提供对比的参照标准，给他们一个合理的改变理由。

比如原本打算花费时间去健身的人，我们可以告知他们，健身需要长期坚持才会有效果，然而你十分忙碌，不一定有时间能够坚持；

比如每天吃水果沙拉的人，我们可以告知他们，这样的饮食方式口味单一且营养不均衡，难以长期维持；

喜欢吃煎炸但因害怕热量过高而强行忍耐的人，我们可以告知他们，作为一名吃货，忍耐本身比身材走样更令人煎熬；等等。

相较而言，使用橄榄油本身就是一件极易坚持的事情：做饭菜是每天都能够实现的事情，哪怕制作的是极为简单的凉拌菜，省时省力却又能够达成用户所期望的健康效果。

所谓没有对比就没有伤害，没有伤害就难以促成交易。一个靠谱的广告创意就是要善于运用产品/服务去击败目标用户的

【默认选项】

，重新达成更优质的交易。

4、了解目标用户离你期望他们做的事之间还差什么

98%的广告主在到达这一步时会功亏一篑，自认为替用户着想，觉得自己的产品/服务无所不能，自我陶醉地认为用户会为你的产品/服务买单。

事实大家也清楚，即便用户已经知晓自己需要什么、他们之前的选择有多么不合理，他们依然能够有 10000 个不购买你的理由。

正确的思路是：

展开调研，拓展思考，梳理你自身、你的同业竞品、虽然属于不同行业但用户群体相似的产品/服务

，它们吸引用户的特质是什么？为何用户选择它们而不选择你——提出正确的问题才是解决销售问题最为关键的一步。

再比如“动机”

动机分为

显性动机和隐性动机

，重点需要考虑的是隐性动机，比如食用橄榄油是一种健康、时尚、低碳的生活方式，“你平常使用什么油？我家使用橄榄油！”

创意中要展现出满满的格调，以及橄榄油自身的产品特性，满足用户对于更健康、更 fit 的追求，从而顺利进入用户的决策清单。

还有其他的要素（比如是否便捷等等）就不再详细阐述。总之要站在用户的角度去观察并且思考他们为何没有按照你所期望的去做。

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