信息流广告应当怎样进行操作？有关互联网推广渠道中的信息流部分

在用户聚集之处，便是我们的营销路径所在。

伴随互联网移动的碎片化发展，用户的注意力被各类垂直 APP 所分散，搜索流量及效果逐渐减弱，更多的广告主开始将预算向信息流倾斜。鉴于信息流广告具备精准的标签定向、原生的内容呈现、较高的互动传播率，且不受广告位的限制，进而增加了媒体的广告库存，整体市场规模持续扩大。

一、信息流广告原理

信息流广告同样属于竞价广告，只是与传统搜索中对竞争对手排位的竞争有所不同，它转变为争取每一次用户的曝光机会。而能否获取到曝光机会取决于 ECPM 值，eCPM（预分配曝光）=出价*质量度（CTR）。

当然，针对当下多种出价模式（CPM、CPC、CPA、oCPM、oCPC），ECPM 均存在相应的换算方式。

这里最为关键的是预估 CTR 和预估 CVR，会依据人群特点、行业特性、历史 CTR、CVR 以及广告和页面素材等综合要素来预估每一次的 CTR 和 CVR。

二、信息流广告平台

当前的信息流平台主要涵盖社交类、资讯类、工具类以及视频类等，处于第一阵营的依旧被 BATT 等流量巨头所掌控，由于其用户数量庞大、算法精确，对于广告主而言，是必争的领域。

三、信息流如何运作

广告=恰当时间+适宜场景（媒介）+合适广告（素材）+恰当人群（推送），信息流广告的关键环节在于定向、素材、页面和出价。即如何精确地通过标签定向到适宜的人群，针对这些不同定向的人群怎样制作对应的素材以吸引并实现转化，并且针对不同人群应当采用何种价格购买以确保 ROI 合理。

1、产品认知

在进行信息流或者任何营销活动之前，我们首先需要了解自身产品的特点，只有先行提炼出自身产品的卖点，后续才能满足定向人群的需求痛点，从而制作相应的素材。同时，在了解产品的过程中，也会发现部分人群并非自身的用户，因为产品无法满足其需求。

以 K12 线下少儿英语为例：

不同的行业产品要围绕自身特点进行结构化的维度拆解，对产品的了解越详尽，对卖点的提炼就越精准。在此，建议多与公司的客服、销售以及服务人员进行交流。

2、用户洞察

用户方面主要围绕用户画像以及用户需求、痛点展开分析，用户画像越清晰，越便于后期的定向操作，涵盖年龄、性别、地域、学历、职业收入、兴趣爱好、上网习惯、消费属性等等。

此外，在用户的真实需求和痛点方面，必须深入挖掘，了解用户选择该产品的原因，目的何在？在众多该产品的供应方中，为何选择你？所以用户评判决策的需求要点在何处？

在此，除了与客服和销售了解外，也能够自建社群开展用户调研，在一些用户出没的社区、论坛以及电商服务评论网站查看用户的言论等等。

3、平台抉择

1）日活

、月活、时长、启动次数

能够通过艾瑞或易观等平台查看该 APP 的相关数据状况，日活越大、用户越多，时长越久、启动次数越多，表明用户质量越高、粘性越强。

2）平台用户剖析

能否获取大量曝光的前提是该平台存在大量符合自身的用户，所以一定要对该平台的用户人群分布进行分析，以与自身产品的用户人群相匹配。

3）数据维度算法定向

信息流广告是依据用户标签定向来锁定人群，人群精准度取决于该平台数据维度的真实多样、算法识别标签的能力以及定向维度。

例如就数据的准确性而言，微信更具优势，因为数据真实（绑定身份证开通支付钱包），所以基础定向更为精确。

从数据维度来看，微信拥有社交数据、支付数据、阅读数据、地图数据等等，加之腾讯系众多矩阵产品，在数据打通的情况下获取用户标签的能力更准。

然而数据准确还需要算法识别，我们知晓大多数信息流平台是按照兴趣来定向，但兴趣的强烈程度、时间性，如何为大量动态用户进行标签定向是对平台算法的考验。

比如一位男性阅读了体育足球相关的文章，那么为这位用户添加体育标签，但这个体育标签的系数是多少？是 10%还是 90%？是否是长期兴趣？大约多久看一篇关注等等？

4）人群定向

在我们对产品、用户和平台有了充分了解之后，就需要构建起自己的用户人群定向，无论是信息流还是搜索广告，无非是花钱购买，但人群可分为核心、目标和潜在人群。对于搜索而言，根据关键词的意图强弱分为品牌词、产品词、通用词和人群词，那么核心人群即为品牌词，目标人群是产品和通用词，潜在人群是人群行业词。

流量由小到大，然而转化率却由高到低。我们要综合计算出每类人群的 CVR，并给出合理的价格和预算。对于信息流而言，原理相同，划分出核心、目标和潜在人群，在该平台上找出哪些定向组合能够符合圈定。当然信息流平台可以采用后验的方式。

当前大部分平台的定向分为基础、兴趣和行为定向，其中基础定向（年龄、性别、地域、学历、婚恋）偏向泛人群，兴趣定向偏向目标人群，而行为定向（搜索、APP、电商、社交互动）更侧重于精准效果，所以在以效果为主的情况下，通常是以基础+兴趣，基础+行为等多种交叉定向组合进行测试。

另外，成熟的信息流平台利用 DMP 数据分析，广告主能够上传已转化数据人群包进行 lookalike 扩展人群，这也是一种定向方式。

5）素材落地页

针对不同的人群定向，需要运用不同的素材（卖点+样式）组合来吸引。

例如针对目标人群，用户的需求众多，包含师资、教材、价格、教学效果等等，每一个需求点都能够提炼出不同的卖点来满足。

即使针对价格这一需求点，文案可以是满减、0 元、免费、试用、赠送、优惠名额截止时间等等，所以能够编辑出多种价格文案，在图片上又能够分为大图、三图、组图以及四宫格、九宫格、拼接等样式，两两组合形成的结果繁多，当然目前部分平台如头条系已经能够实现程序化创意，机器自动组合上传的创意并进行测试优化组合。

素材除了具备多样性、相关性外，还有一点就是新鲜度，如以 CPC 出价模式（或 ocpc、ocpm）想要获取曝光，首先的前提是提升 CTR 以获得较高的 ECPM 值。

虽然在新上广告之前，系统会依据用户人群特点、历史 CTR 等要素给出该广告的预估 CTR，当 CTR 较高时能够获得更多的曝光量，但当该广告真实的 CTR 出现时，如果较低，则会在一段时间内降低 ECPM 值，即使较高的情况下也会随着时间推移 CTR 降低，这便是信息流广告平台不断需要新增广告的原因。

另外一定要留意的是，不同的信息流平台，一定要依照该平台用户的特点进行描述文案，比如对于知乎来说，可以采用问答求教体，这样更显原生，能够提高 CTR。

在落地页方面，除了部分平台载体能够多样化尝试，比如微信的公众号、小程序、H5 页面。

如果是以公众号作为载体，由于直接转化路径延长，但有利于一些擅长做内容用户运营的广告主，这需要进行测试。

小程序能够使转化路径更为顺畅。针对信息流的页面一般以短版 bananer 突出，转化入口前置，尾部再次添加入口。

6）出价预算

当下信息流平台的出价方式丰富多样，包括排期广告、CPM、CPC、CPA、Ocpm、Ocpc 等等。起始出价高于系统建议或历史稳定 CPA 方式，预算最好不要限制过多，当曝光量大于 5000 时数据才较为可靠。并且一定要按照不同圈层的人群划分出不同的出价和预算。

总结：漏斗原理

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