《致使广告计划落败的七种罪过》

阅读过众多案例，然而在实际套用的时候却发现效果甚微？

不管构建了多少个广告计划，能够成功起量的却寥寥无几？

好不容易实现起量了，却惊觉成本远超预期？

并非只有你会遭遇这样的状况，这是众多信息流优化师都会碰到的难题。本文将会罗列

致使广告计划失败的七个缘由。

闲话少叙，即刻切入正题。

第一大罪 

广告计划“启动速度”迟缓

倘若我们把开启广告计划的过程比作火箭发射。负责建广告计划的优化师会察觉到，每 100 次火箭发射，大概率其中 90 次火箭都无法成功冲出大气层，甚至大多数发射只能算作“弹跳”，根源在于初始阶段燃料未能充分燃烧。

要解决广告起量难的问题，你应当提升预算上限。为保障测试数据的精准度，你需要确保每个广告计划能在最短时间内获取 1 万个曝光量。

鉴于主流信息流平台（涵盖今日头条和广点通）算法的独特性，预算上限设定越低的广告计划，所分配的算法就越消极，导致算法不敢开展并发测试。就如同火箭起飞时若未能全力燃烧燃料来推动火箭升空，失败的几率将会极大。

将预算上限调整至你预期预算的 3 倍。倘若你每日的预算是 1 万，尝试把它提高到 3 万。告知算法放心大胆地去尝试。另外，无需担忧广告后台真的会耗尽你的 3 万预算，除非你的素材与你设定的目标人群完全匹配，而这种情形极为罕见。所以，勇敢地将你的资金交由它的算法，放宽预算设置，拓展筛选的目标受众吧！

应当始终确保账户余额在 10 万元以上。同理，余额越少，广告计划的消耗越接近预算，“智能算法”就会越被动。所以切勿等到余额耗尽才去充值，保持账户余额达到五位数及以上，对于流量而言，绝对是有益的。

但需要留意的是，头条在判断是否为某个创意分配流量时，该账号过往的投放表现也会被纳入考量范畴。所以假如一个账号尝试了 300 个广告计划后仍毫无起色，应当考虑将账户内的余额转移至新账户。

第二大罪

素材与目标受众不匹配

倘若在海外运用 Facebook 进行投放，你或许会使用一个指标称作关联分数（Re

levant Score) 来剖析你的

素材与人群的契合程度

。关联分数的高低会极大地左右成本和表现指标。

列举两个实例:

第一个广告的关联分数为 2.9 分。每个网站点击的平均费用为$ 0.142。

第二个广告素材完全相同，但针对投放的受众群体由过去 90 天内访问过该网站的用户构成。该广告的关联性得分为 8.0 分，每次点击的费用仅为￥0.03。相差达 473%！

更为关键的是，关联分数是 Facebook 决定是否要将你的广告推送给目标受众的重要衡量要素。

那要是我投放的平台未显示关联分数又该如何呢？

我们只需明白，提升你的广告与受众关联度的办法是通用的：

1、

把控投放频次

身为一名广告受众，若被同一个你毫无兴趣的广告反复曝光，想必你也会感到厌烦。没错，当受众看到你的广告超过 4 – 5 次，却毫无行动时，你就应该停止浪费你的广告预算了。以下是曝光频次与更低的点击率和更高的点击成本之间的关联图示：

我们会发现，CPC 在曝光频次超过 4 次以后会大幅上扬，CTR 在频次超过 5 次以后出现断崖式下跌。

2、定向条件过宽

虽说宽泛的定向条件有助于广告计划获取更优的曝光机会，然而倘若毫无限制，一只球鞋广告投放至广场舞人群的可能性便会增大。

如此一来，你的点击率会大幅降低，而前端漏斗收窄会致使最终的成本大幅增加。

所以在前期的测试阶段，至少要进行最基础的地域、性别和年龄的定向筛选条件设置。

3、未排除已转化的人群

我们在分析超过 400 个广告组后发现，其中最易被忽视的错误便是未在人群中剔除已经转化过的人群。作为某线上租房平台 6 年的用户，我仍时常在知乎等各大信息流看到他们 App 推广的广告。

保守来讲，在不考虑重定向（激活转化人群，重新投放到点击过你广告人群的一种投放方式）的情形下，如果在广告定向时将已经是你用户的人群删除，一年能够节省的广告费用将以万计。

第三大罪

对起量后的广告不管不顾

火箭发射之后，我们也要时刻警觉可能导致其行进轨道偏离的各种因素；刚获得一笔融资的竞品公司犹如突然刮起的狂风，不慎投放到非关联人群就如同关键零件提前脱落。

我们发现，在不做任何调整的情况下，CPC 的成本或许会在一个月内从稳定的￥1.3 飙升至 ￥6.7，涨幅超过 400%。

当你的 CPC 成本超出均值的 50%，你就应当考虑进行调整了。

必须加以注意的是，倘若在广告计划起量后调整过于频繁，同样会致使广告计划失败。

倘若你对广告位、出价、预算做出了调整，请至少为算法留出 24 个小时去适应。也就是说，两次调整的间隔不应少于 24 个小时。

而百度和广点通的排队机制有所不同（更接近谷歌的算法），不过每天的调价次数也不应超过 2 次。

第四大罪

不调整定向条件

在投放初期，为了迅速起量，需要放宽人群定向投放。但到了中后期，更多的应当基于数据反馈收紧人群定向，以控制 CPC，进而控制转化成本。

定向收窄的方向有两个：

1、通过一方的数据回传作为定向人群包，调整定向条件。例如未完成购买流程的用户、充值超过 500 元的用户。并通过 Lookalike 等手段，将一方数据的价值发挥到最大。

2、通过对你感兴趣的人群，也就是点击过你的广告的人群进行洞察，从基础定向转变为关键词和兴趣定向。经过五天的测试投放，我们能够发现与大盘相比，该产品的投放中，对家装百货分类感兴趣，此时明智的做法是增加广告计划的定向限定条件，包括兴趣分类，以及兴趣分类下的关键词定向，比如土巴兔。

第五大罪

错误的/没有变量测试

在获取一个新的推广产品时，不可避免地需要对相应的素材、定向条件、落地页进行测试，因为在没有数据反馈之前，无人知晓哪个人群会对哪一版的落地页满意。

构建变量测试

。所谓变量，便是会影响投放表现的可变条件。下图详尽列举了信息流投放的所有变量——均能够作为测试的条件。

广告推广投放，有两个方面的关键数据需要做好监测：

投放定向：年龄、性别、地域

创意方案：标题、广告素材（图文/视频）、落地页

第六大罪

广告语过长 

当下已不再是 1970 年代的麦迪逊大道时期，没有人会在咖啡馆里拿着报纸消磨一个下午。大家在手机上的时间被分散到了极点，对于所有事物都是匆匆一瞥，根本没有时间去“琢磨”你的产品是否有趣。

用最初的七个字，吸引住她/他的目光，

你们后续才有机会。7 个字是人“扫一眼”能够接收信息的极限。

下图是 Facebook 的文案长度与用户交互度呈负相关的图表：

除了精简原则之外，还有一个重要原则，也就是广告语的职责：文案一定是为了销售某样产品而服务的，广告之父大卫奥格威曾说过“We Sell, not else”（不卖货，做什么广告）。广告语必须强调产品或者服务的卖点，从而构建消费者对品牌的印象，激发购买欲望。

所以切记不要创作“自我陶醉型文案”。“瓜子二手车，没有中间商赚差价。”就比“无穷如天地，不竭辱江海，临渊峙岳，因生而磅礴”的广告推广效率更高。

第七大罪

落地页缺少行动指令

当用户被你的广告文案所吸引，点击进入你设计的落地页时，最不该出现的就是让即将到手的成果溜走。

直接告知他们，应该如何去做。你的行动指令应当直接且具体。

英文的“Learn More”（让我了解更多）比“Download Now”（下载）的转化率低了 22.5%。中文的“长按下方二维码关注公众号”比“关注我们”的转化率高了 22%。

同样的还有表单类的“点击留资” VS “领取优惠”；和电商类的“购买”VS“一键下单”。

要时刻牢记，广告是为销售服务的。所以要清楚最终想与客户达成的交易内容。不要再编写让用户感到困惑的行动指令 Call to Action 了！

以上内容分享完毕。