你问我答 | 创意重要性的排列顺序，标题会处于首位吗？5 个有关信息流投放的问题

精准获客在线的「信息流实战特训营」已

顺利举办了 34 期，助力众多学员实现提升。

在此，我们将学员投放过程中实际遭遇的部分问题，以及讲师的解答进行整理并分享给大家，以供参考。

一同来瞧瞧，

下面的这些状况

您是否也曾碰到？

Q1、百度信息流对部分行业有所限制， 账户后台规定不能运用“关键词和兴趣定向、账户自动优化”等功能，等同于全渠道放开跑，所做的是表单，转化成本极高，该如何应对呢？

答：① 创意应做成

直白有力的硬广风格

。由于信息流推广是从两个层面筛选用户的，其一为后台定向，其二为外层创意信息，在无法使用意图定向的情形下，只能

从点击用户方面筛选用户的意向程度

。所以建议直接展现产品信息，文案平实直接一些，注意切勿夸大效果，不要诱导点击，防止无效点击率过高，素材亦是如此，风格“收敛”些，能够辅助文案展示推广内容即可。

② 审慎投放，及时观察数据并做出调整。

把控好预算与出价缓慢推进

，例如初期每次仅跑 3 条，及时观测创意数据，优质的保持不动，无效的关闭，低质的广告及时优化，慢慢测试出优质稳定的广告后，再逐步尝试拓展量能，切勿一次性全部上线，确保及时监控每条广告并及时调控优化。

Q2、

头条渠道整个账户的创意全部采用程序化创意可行吗？

答：可以这样操作，程序化创意的优势在于能够迅速大量测试素材、文案乃至落地页，高效挖掘优质广告。

还可以顺势借助与程序化创意相辅助的

最优创意衍生计划

，在广告计划更新至学习期结束后，系统会自动将程序化探索的最优创意 （创意状态=探索完成，效果最佳）复制到新的广告计划（自定义创意）中进行投放，默认为暂停状态，可手动开启。衍生计划默认审核通过， 广告主能够依据实际情况自主把控衍生计划广告。

不过，程序化创意也存在瓶颈，如果对创意和素材的关联度要求极高，程序化创意自动生成的创意未必能够满足创意需求；并且程序化创意跑量能力强劲，大量程序化广告计划同时上线，需要密切关注账户以防账户失控。

综上所述，整个账户是否要全部上线程序化创意需要慎重考量。

Q3、

创意重要性

的排序，标题处于首位吗？信息流的视频中这种文字文案是否重要？

答：

文案极为重要

。人们对文字信息的读取能力总体高于对图片素材的读取能力，在准确度方面也是如此，对于图片，不同的人会产生不同的解读方向，而在文字运用上避免选用有歧义的文字，能够让广大用户迅速读取到相同的信息。因此在信息流广告进入用户视线的短短几秒钟内，要通过文字迅速高效地直接传递核心推广信息，保障广告的有效性和精准性，素材的作用在于辅助文字的表达。

在视频广告里，素材的展示容量相比单一图片要丰富许多，可以动态展示，可以叠加文本信息突出重点，也能够叠加台词/旁白，所以视频广告不局限于广告样式中的“文字标题”，还能够有效利用

视频封面文案、前几帧的核心内容文本展示、视频语音旁白的说明

等等。

总之，文案的作用就是降低信息读取偏差，尽可能保证广大受众能够有效读取核心推广内容。外层创意直接决定点击用户的精准程度，因而文案能力至关重要。

Q4、

账户新上线的计划（素材有新有旧，文案也会更新或者对之前效果好的进行略微修改），定向、创意、点击率、预算出价均无问题，但就是没有流量，该从何处分析问题呢？

答：

展现的影响因素从两个方面来剖析：

内因：

出价、预算、定向范围、创意质量度、计费模式等，逐一排查，广告没有展现或者展现量极低，这几个方面必然存在问题。

外因：

大盘流量的波动。特定的政策原因致使没有流量，例如 4 月 4 日全国哀悼日，多个媒体平台直接关闭部分资源，这种情况等待政策性因素结束即可。假如是常规的流量波动，比如电商节流量大幅增长或者月底季度底流量紧张，顺应平台波动并结合自身推广内容进行有效调整即可，操作手段与前面所提及的一致，另外，常规流量波动不会导致广告没有获取流量的能力，重点在于优化调整的手段。

Q5、

什么是二类电商？

前段时间大热的头盔通过信息流广告销售是否合适？

答：

为了区分电商平台（淘宝、京东等）的销售模式，将不依赖电商平台，广告主（销售方）直接在网络推广平台（如：

腾讯社交广告、巨量引擎、百度信息流等）与购买方完成在线交易的电商模式，业内通常称为二类电商。

二类电商的销售方大多通过自有网站（具备店铺管理和商品管理功能）来完成电商推广、销售、成交，早些年基本不具备在线支付功能，因此二类电商基本是以货到付款的形式达成最终成交。不过当下随着二类电商的发展，媒体方平台逐渐形成了成熟的电商管理系统，比如头条鲁班、腾讯枫叶，广告主（销售方）能够直接使用，目前部分平台已经支持货到付款和在线付款两种成交方式。

关于头盔是否适合通过信息流广告的形式进行销售，这就涉及到二类电商选品的问题了。选品需要考虑投入产出比、货源情况、仓储物流成本、供需市场等；因此二类电商选品只有在盈利空间足够大，核算了广告成本、产品成本、物流成本等综合成本后，仍有较高盈利空间才值得投放。

而头盔突然价格暴涨属于政策调整后市场临时性供需失衡导致的，国内供货厂商本身的生产能力是没有问题的，随着生产的持续推进足以平衡供需关系，而需求市场仅为骑电动车的用户群体，常规认知中不属于高消费群体，且头盔的市场价格较为透明，也不是易耗品，近段时间随着政策的再次调整，头盔违规涨价甚至可能面临处罚风险，所以不建议轻易尝试。

以上是本次整理的 5 个信息流投放疑难问题的解答。