K12 素材优化投放指南已然问世，提升 CTR 的秘诀究竟何在？纯干货-精准获客

伴随疫情趋向平稳，各中小学逐步回归正常教学秩序，教育企业的黄金投放时机已然到来。

在中国，父母为子女教育投入的资金持续增加，教育企业的市场规模不断扩大，其中 K12 教育领域的竞争态势尤为激烈。如何紧握当下的黄金契机，凭借差异化策略突破重围，直击目标客户的内心，达成品效合一的长效增长，成为众多教育企业在营销方面关注的痛点。面对激烈的市场竞争，各大教育企业的营销手段各异，在投放素材的选取上也是丰富多样。

当前，K12 广告主常用的投放素材涵盖横板视频、大图、三图、竖版视频和小图。依据信息流投放系统汇川的数据统计，在 2020 年 1 月至 3 月的 K12 广告投放素材中，有 95%的广告主采用了横板视频和大图的形式，其中横板视频占据 76%的比例。尽管当下短视频广告已成为一股潮流，但从实际数据表现来看，三图样式的 CTR 同样较高，在三图样式上增添一些素材进行测试以观察效果是可行的。那么，各类广告应当如何搭配，怎样既能顺应大趋势又能高效吸引目标用户，接下来就跟随小编一同来探究一下吧。

一、图片类素材投放指南

图片类素材的优点在于其位置显著、重点突出，尽管看似只是简短的一句文案搭配几张图片，然而核心展示元素的确定、文案卖点的阐述、背景色的选择等等，都需要精心筹划。那么，那些转化率出色的图片素材，是怎样达成的？

1. 素材包含名师教学、产品信息展示等元素更契合用户需求，提高购课率

统计结果表明，图片类素材效果最佳的创意组合（组合：文案卖点+素材核心元素+素材卖点+素材作用）有以下几种：

（1）名师教学+年级列表+课程丰富+课程展示；

（2）限时报名+试卷+提分+效果展示；

（3）名师教学+小孩&在线学习场景+辅助学习+场景展示。

上述三类创意组合的 CTR、CVR 均有出色表现。

2. 付费课程和免费课程采用不同的素材组合，进行差异化投放。

付费课程的最优素材制作组合（组合：素材核心元素+素材卖点+素材作用）有两种：

1）试卷+高分+效果展示；

2）试卷&宣传语+帮助提分+效果展示；

而在免费课程中，效果最为理想的素材组合为：

1）人物&在线学习场景+辅助学习+场景展示；

2）课程列表+课程专业+课程展示。

3. 卖点体现分数提升和良好的线上课程体验满足用户的刚性需求，是用户选择产品的关键所在。

在下面的案例中，一个通过三图展现了孩子利用产品观看直播、进行线上学习的场景，另一个则突出了试卷上的高分成绩，强调产品的使用效果。综合数据表现来看，素材中带有体现分数和线上教学体验的 ICVR 都相当不错。（ICVR=CTR*CVR 通过点击率及转化率综合评定效果）

4. 素材中融入试卷、在线学习场景和学习资料等道具更能吸引用户。

数据显示，ICVR 表现最优的前三位是素材中或是包含人物&线上学习场景、或是试卷、或是人物&学习资料，例如图右案例采用三图样式，图片中展示了孩子在线学习场景、学习资料等内容，CTR、CVR 表现良好。

5. 更清晰完备的课程体系，能够有力推动用户转化。

例如以下优秀案例，图左通过语文、数学、英语的课本封面展示了产品涵盖的三种课程类别，图右则以大图呈现出了产品从一年级到高三的完整教育线路。

6. 中性色和多色更能吸引用户的目光，效果更优。

在图片背景色方面，数据表明中性色和多色的 ICVR 最为出色，例如图右上的素材背景色为灰色，突出人物主题和学习场景，图右下则通过多个色块表示不同科目，从视觉上给予用户刺激。

7.文案体现限时报名更能增强紧迫感促进转化，用户对于名师教学类课程的需求更为强烈。

数据表明，ICVR 效果最为出色的前 2 名文案为限时报名和名师教学。例如文案中带有“报名截止（日期）”、“北大毕业名师带队”等等。

下面的案例用作示例说明：

针对免费课程的推广：

三图：

分别展示孩子通过电脑上网学习、与家长一同观看直播课、课后写作业这三个学习场景，通过场景营销将用户带入到产品的使用场景中，文案方面也着重强调了“免费”这一关键卖点。

大图：

展示了语文、数学、英语 3 门课程并涵盖小学、初中、高中，展现出了产品所具备的完整课程体系，同时在文案上突出“名师直播”、“免费学”，这些都是用户关注的痛点。

针对付费课程的推广：

三图&大图素材：

均以试卷作为主素材，其中三图体现了通过成绩的前后对比，表明孩子在使用产品之后成绩显著提升，展示了产品的使用效果；大图则重点放大试卷上的高分，并结合文案“北大毕业名师讲解”激励用户购课，“0 元试听”加速意向用户的转化。

二、视频类素材投放指南

现今，视频类广告已成为各大广告主踊跃投放的素材形式，但投放成效却因人而异。为助力广告主实现高效营销，小编在此特意归纳了视频创意制作的 4 个步骤，逐步引领您实现营销突围。

第一步：设定营销目标

对于 K12 教育广告主而言，在开展广告投放之前，需要依据自身产品的定位划定目标受众，依照广告预算设定 KPI。由于各大企业情况各异，此处不多作阐述，只是期望各大广告主能够在熟悉产品、了解自身的基础上开展营销，而非盲目投放。

第二步：创意思路

对于广告而言，创意堪称整个广告的灵魂，那么教育类广告主在构思广告创意时应当留意哪些方面，何种创意更受用户青睐，这里我们阐述两点：

一是广告类型，我们统计了包括悬念式、共鸣式、夸张式、对比式、反转式等 6 种类型的广告，发现悬念式的广告相对而言转化效果更优，比如作业帮直播课通过连续送资料的剧情制造悬念，引发观众兴趣，激发用户的好奇心，再巧妙设计后续路径揭晓悬念，强化卖点，加深品牌印象。

（点击查看视频案例、品牌现名称为作业帮直播课）

二是产品卖点，课程产品的卖点众多，究竟哪个卖点是用户更为看重的呢？数据显示，在课程内容、性价比、教材内容、教学质量等众多卖点之中，用户尤其注重产品的性价比以及是否对孩子的学习思维有所助益，带有这两个产品卖点的广告的 CVR 和 CTR 都比较高，比如下面的视频通过拆礼盒的形式，用户仅消费 9 块钱就获取了很多本教辅资料，从而展现出了产品的高性价比。

（点击查看视频案例、品牌现名称为作业帮直播课）

第三步：创意内容

一个完整的视频广告所包含的内容丰富多样，比如视频封面是否引人瞩目，能否让用户在浏览 app 时一眼看到并产生足够的兴趣去点击观看，比如视频内容和推进，时间、地点、人物、道具、表现形式都要详尽细化至脚本上，还有字幕样式、配乐等等，针对教育行业的视频广告素材应当留意什么，结合 2020 年 1 月至 3 月的数据统计，大致有以下要点：

形式场景——视频的演绎形式众多，教育类多为讲课、写字、采访、情景剧、口播等