在此，笔者想要和大家分享梳理出的“竞价体系”，主要涉及预算、出价、开关等操作相关的优化思路。整理出的这些方法还稍显粗略，权当是抛砖引玉，期望能引发更多关于“出价应出多少、何时该提价、何时要关计划”等方面的方法探讨。
本篇目录：
1. 对广告系统的理解
2. 竞价三要素
3. 预算
4. 出价
5. 开关
6. 总结
7. 问题回答
一、对广告系统的理解
先和大家聊聊笔者做失败的账户，像唯品会、360 借条、脉脉等，都曾在笔者手中遭遇困境，有的甚至被客户强烈指责。
当被客户怒怼时，真的深感人生无望——明明已竭尽全力，却不知为何就是无法起量，着实无可奈何。
正因如此，才期望能更深入地了解广告系统的运作机制，也愿意把自己历经艰辛学到的东西分享给大家，若能对各位有所助益，那真是再好不过。
在理解广告系统这件事上，我认为下面这个例子最为贴切。广告系统犹如我们生活的社会，我们每个人就如同广告计划（这里的广告计划指的是头条的“账户-组-计划”中的第三个层级，在头条叫“计划”，在广点通叫“广告”，在百度叫“单元”）。以这种方式来理解广告系统，平常遇到的一些问题就能更好地被领会。
比如说我们为一条计划做好了各种设置，包括素材、定向，设定了投放目标，明确了预算出价，然后这条推广计划就投入市场历练（自行运转）。计划开始投放就好比我们离开学校步入社会开始工作。
我们人有高矮胖瘦、性格各异，这就如同计划的不同“素材”“定向”，我们最终能取得的成果，与自身的素材、定向属性有关，但并非绝对，并非定向出色就一定能成功起量，就像一个人优秀并不意味着必然能成就大业。包括我们常说的账户调整方法，比如放宽定向、提高出价、增加预算、多建计划等，也并非这样做就一定能起量。
当一条计划没有量时，我们所能采取的手段，无非就是调整它的素材定向、预算出价等，至于最终能否起量，其实我们也没什么特别有效的办法。
然后是一条计划的投放时间。当一条广告计划无法投放时，可能会受到两个因素的影响，一个是预算，另一个是开关。比如你将预算设定到某个数值，当达到这个预算时，计划就会停止；如果你直接关闭计划，它也会停止。实际上，我们可以将预算和开关在限制消费这件事上视为等同，它们都是限制消费的方式。对应到我们自身，选择放弃就是关闭；继续坚持，就是开启，看看是否会有转机。
在广告投放系统中，出价足够高，肯定能够成功投放。倘若提价仍不见效果，那很可能是因为价格还不够高。对于我们而言，拥有充足的资金也是一项出色的能力，对吧？
所以，在投放广告时，如果遇到一些难以理解的情况，比如一直不花钱，或者效果始终不佳，而你又特别想弄明白原因，这时不妨想一想：假设我们都是计划，就容易理解了。例如计划在冷启动阶段无法顺利通过，就如同我们创业，从头开始做一件事，能不困难吗？冷启动本就艰难，所以没量也属正常。
将广告系统视作我们生活的社会，把我们自己想象成广告计划，许多投放现象都会更容易理解。
二、竞价三要素
接下来我们继续，比如当你完成了各项设置，假设创意和定向设定完毕且保持不变，任其自行运转，在此过程中我们能够掌控的关键要素，主要就是这三个：预算、出价和开关。
这一点我特别想要强调，因为在我接触到的媒体培训资料中，对于预算、出价和开关的设置方式、运用技巧，介绍相对较少。然而在调整账户时，特别是在我带领新人的时候，我特别希望告知他们如何调整预算、出价和开关，因为这是调整账户的关键所在，甚至可以说是决定性的因素。
比如说对于新手，让他去调整一个账户，你会特别担心他调整不当，可能出错的地方比如出价，他可能设置一个极高的出价，导致成本失控；如果是一个极低的出价，就会导致无法花钱；预算方面，必须严格设定，不能超出广告主的预算，而且预算是否及时放开，也会影响账户最终的投放量；还有开关，如果一条表现良好的计划，被误关，会对计划造成极大的伤害。
无论是对于新人，还是对于有一定经验的优化师，预算、出价和开关都是投放过程中的关键因素，我们称之为“竞价三要素”。
接下来我们分别探讨这三个要素。对于新手而言，记住以下几页内容并依此操作，就不会出现大问题；对于较为熟练的优化师，可以听听这个体系。当我自己理清这个体系时，感觉调整账户这件事瞬间有了方法和规律，不再是后台众多功能让人眼花缭乱、难以记忆。
用一个好听的词形容就是“体系化”，这样会更容易记忆。
我们首先来说预算，假设你是零基础，应该怎么做？
三、预算
如果你是零基础，
预算的设置务必谨慎
，因为设置不当可能会导致扣工资。
账户里的消费金额，平时看着像是数字，但那都是实实在在花出去的真金白银，你需要为此负责。比如广告主规定花费 1000 元，你却花了 5000 元，那多出来的 4000 元由谁承担？对吧？很可能是你或者你的公司，总之，广告主是不会认可这笔额外支出的，会带来诸多麻烦。
预算通常有几个设置位置，一个是账户预算，一个是组预算，一个是计划预算，最终投放时取三者中的最小值。你可以在“账户预算”处，严格设定要求的每日最高消费金额，这也是预算的主要作用，即限制消费。比如要求每日花费 1 万元，那起码要在“账户预算”处设定好 1 万元。
预算的调整相对简单
，如果成本降低，就让其多花费；成本升高，就减少花费
。本质上，一条广告计划投放后，其成本和投放量我们无法直接掌控，我们只是起到辅助作用——无法直接与其他计划竞争，只能依靠我们的计划去与其他计划竞争，我们只是这些计划的助力。所以，当发现计划成本低，就让它多花钱，成本高就减少花费。
这个规则看似简单，但大家日常的工作就是如此，只是当账户中有几十条甚至几百条计划时，看起来就显得复杂，这就被称为“数据分析”。其实所谓的“数据分析”，就是拿着 KPI 去对比每条计划，查看哪条计划的成本符合要求，哪条不符合，然后相应地调整预算。
这是较为基础的用法，新手可以记住：
首先要严格设定预算，其次调整的依据是查看成本状况，成本符合要求，就让它多花钱；成本不符合要求，就降低预算，实在不行也可以关闭。
接下来我们再看：在预算方面，有哪些使用技巧呢？
预算的设置无非是大预算或者
小预算
。大预算或者小预算均指“为一条计划设置的预算”，并非指广告主本身的预算大小。
我们先谈谈小预算
，这是较为常规的思路，比如新开一条计划，不清楚其成本情况，此时先设置为小预算，控制花费，即便效果不佳，也不会造成太大损失；如果成本良好，再增加预算。增加预算时可以参考翻倍的方式，比如从 2 千增加到 4 千，从 1 万提升到 2 万。
小预算的优点显而易见，较为稳妥，不会因成本高而造成大量损失。
然后我们再说说大预算的用法。
为何要设置为大预算呢？自然是为了多花钱。在优化师群体中常有这样的说法：“预算设置过紧，不易花钱”，也就是说“优化师要设置一个虚高的预算来迷惑广告系统”，让系统误以为这是一个迫切想要花钱的广告主（实际上可能只想花费少量资金）。比如
实际上只想花 1
元，却设置 5 万元的预算，然后配合人工监控，花费到 1 万元就立即停止消耗。
那么这样做是否有效呢？
我听到的说法是：腾讯系的广告系统比较青睐大预算，如果预算设置较高，这条广告就更易于花钱。如果预算设置过低，比如设定为 500 元，可能一分钱都花不出去，从而形成一种不良现象。所以如果想要刺激广告多消费，可以设置一个比实际需求略高的预算。粗略地参考，我认为设置 3000 元的预算，就不会被认为“预算过小”。
在头条，有观点认为大预算有利于消费，也有观点认为虚高的大预算作用不大。比如一条每天能花费 1 万元的计划，设置 10 万元预算和 9999999 元预算，有说法认为“没有区别”，也有说法认为“设置 9999999 元跑量能力会增强”。我目前倾向于认为跑量能力不会增加。但大预算确实有其他好处，比如在起量时能够迅速提升投放量、无需时刻紧盯账户是否达到预算上限。
关于预算的另一个技巧是及时放开预算。
当计划即将达到预算上限时，消费速度会下降，此时如果希望它能快速花钱，就需要立即放开预算。
比如发现一条广告计划花钱势头迅猛，10 分钟就花费 1000 元，达到预算上限，此时放开预算，这条计划很有可能借助这股势头，将预算进一步扩大，比如从 1000 元提升到无限制，很有可能从 1000 元提升到 7、8 万元，消费会有显著提升；但如果没有在此时，也就是它花钱迅速的时候放开预算，而是 5 小时后才放开，那么消费能否提升就难以确定。
我将这个规律称为“流量是一波一波的”，一些朋友反馈他们的账户也有类似情况，赶上一波流量，最好尽快花钱；此时不多花钱，后续可能就无法再花费这笔资金。
注意事项方面，
不要频繁降低预算
，后续我们会发现，使用转化出价时，不要频繁调整计划，不要频繁降低预算（增加预算没问题），也不要频繁调整出价（过于频繁地提高价格也不好），更不要频繁操作开关，每一项的注意事项都是如此。
关于预算就讲到这里，接下来我们探讨出价。
四、出价
在出价方面，我认为当前主流媒体的出价做得相当不错，因为转化成本基本能够通过出价进行控制。比如说想要成本为 10 元，出价 10 元，成本就大致能够符合要求，不太可能出现“出价 10 元，系统却跑到 20 元且花费大量资金”的情况，可以认为出价基本“约等于”转化成本。
但这个“约等于”肯定不是完全等同，更不可能是每时每刻、每个小时的成本都能与转化出价完全一致，这肯定是无法实现的，对吧？系统也没如此强大。
如果给出一个参考范围——在什么范围内可以视为“约等于”，可以认为是
10%
。比如出价为 10 元，那么成本在 9 至 11 元之间都可以认为是“约等于”转化成本，属于正常情况，无需进行任何调整。如果更大胆一些，也可以将这个正常范围放宽至 20%。
刚才有同学提到广点通是 30%左右，我觉得 30%有些过高，我做广点通较少，如果真是这样，大家需要参考媒体的数据规律，多观察一些广告，了解其成本和出价之间的关系大致如何，这也是操作一个媒体必须掌握的规律——清楚成本达到出价的多少属于正常，无需调整。我认为一般以上下 10%至 20%作为参考即可，在这个范围内就无需调整。
接下来继续，出价的作用很简单，就是限制成本，其运用的基本思路也是如此，成本高就降低出价，成本低就提高出价。出价是控制成本最为直接有效的手段，虽说定向和素材也会对成本产生影响，但都不如出价直接。
关于出价有一个我特别想要强调的点：
一定要查看广告主的后台和媒体后台的数据差异
，因为两者的数据可能存在差异，广告主通常会要求以自己的后台数据为准。这种数据差异会直接影响出价。
比如我亲身经历过的一个例子，广告主后台的数据比媒体后台的数据更多，但具体多多少并不确定，比如每天花费 1000 元时，可能会多出 20 多个转化；每天花费 2 万元时，可能会多出 800 个，差异比例不同，而且广告主的数据要隔日才能看到，所以在当天投放时，需要推导要达到广告主要求的成本，在媒体后台的成本可以做到多少，从而确定出价。
这个推导工作需要优化师精准把握，因为出价确实对跑量能力有极大影响。很难说一个优化师操作的账户就比另一个人的成本低很多，常见的情况是成本都较为接近，能跑多少量出价占据很大因素，所以这种数据差异带来的影响必须高度重视。
所以，特别提醒大家，尤其是新同学，一定要把数据统计这件事处理好，查看最终考核你的 KPI 是以哪方的数据为准，是广告主的后台，还是媒体的后台。
如果两者每天的数据不一致，需要观察几天的数据，平均感受一下，比如一天多 11%、一天多 21%、一天多 15%，心里要有个大概的数，可以按照百分之十几来计算，从而
明确出价的上限
，这是非常关键的一点。
我们继续，出价方面的技巧主要有两个，一个是高出价，一个是低出价。
低出价
是我比较推荐的，听一位朋友说过一个案例，他从事游戏行业，考核 ROI，媒体后台的转化目标是付费，所以从付费到 ROI 之间还有一个付费金额是不确定的。他说有一天，他将转化出价降低了一半，结果发现依然能够花费大量资金，觉得很神奇，以往投了很长时间，一直都出很高的出价，现在降低出价，账户居然还能正常运行，而且由于付费成本降低，ROI 也得到了提高。
这件事我也觉得很神奇，想要提醒大家，如果你的考核目标和媒体后台的转化目标并非同一目标，此时出价的多少有很大的讨论空间。可能很高，也可能很低。
还有一个提示：不要都卡着上限出价，刚才我们也提到转化成本“约等于”出价，如果你都卡着上限，那么账户就会天天超成本，你就不得不降低预算，控制开关；但如果将出价略微压低一点，比如出价上限是 15 元，此时账户的平均出价是 13 元，这样成本在“约等于”出价的范围内，就无需调整账户，各计划高低互补，账户也不会天天超成本，这样效果会更好。
总结一下，低出价有两个提醒，
第一个是低出价也能成功投放，第二个是如果考核目标和媒体后台对接的并非同一目标，比如考核付费而媒体对接的是激活，此时出价多少空间很大。
另一个是高出价。这是讨论较多的，有很多优化方法提到“高出价也可能有低成本，所以要出高价”，媒体方也总是告诉优化师“要提高出价、要提高出价”，但这仍需谨慎，因为如果提高出价后成本升高，谁来负责呢？肯定还是优化师自己，而成本升高优化师就会很悲催。
我认为“高出价、低成本”的情况是存在的，如果你的素材非常出色，有可能实现高出价低成本并且跑量很大，但这种情况很少，大多数情况下是高出价开始可能成本低，但成本会逐渐上升，直至接近出价。而此时如果降低出价，计划很可能就会夭折。所以我觉得高出价并非日常跑量的常规策略，而是在实在没有办法时的补充策略。
比如我的账户死活不花钱，已经不知道如何调整，所有计划都不花钱，此时怎么办？这时出高价尝试一下，让
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