落地页，是否真的具备一种科学的结构呢？

在上一篇中我们曾提及，用户决策宛如爬坡之旅（点击查看原文），而落地页的价值就在于在每一个关键节点，恰到好处地发力助推用户，让原本艰辛的决策过程变得如同“滑滑梯”那般轻松，详情可见下图。

在本篇中，我们来探讨一下落地页的结构。

倘若

您认为读完这篇文章，就能知晓「科学的落地页结构」的具体形态，或者下次制作落地页时，可以不假思索地直接套用——那么，这或许是您首先需要破除的认知误区。

一、怎样获取科学的落地页结构？

一个专注于「落地页策划指导」的专业咨询团队，在总结 “如何打造出行业内顶尖的落地页” 时提到：通常，我们会通过 7 个步骤来完成一个落地页的设计

1）进行全面的在线调研

2）开展现场的客户调研

3）组织团队范围内的头脑风暴以及高强度的策划会议

4）进行效果图的详细设计

5）获取效果图的客户确认并进行修改

6）实现落地页的开发

7）验收效果并进行评估改进

平均而言，一个落地页的推进过程需依据品牌的内部状况，持续 3 – 4 周不等。这种专业的咨询指导方式，尽管严谨且有效，却很少被品牌方所采用，原因在于面临诸多现实难题：

前期充分的用户调研耗费时间和资金；中间的开发成本属于难以复用的资产，进而提高了落地页的整体成本；后期的验收和评估节奏迟缓，无法与一线业务直接同步…

二、传统探索方式对新营销的启示

这种高成本、较为厚重的优化方式给我们带来了极大的启发——

如此复杂的优化落地页流程能够成效显著，其核心原因可归结为以下 3 点：

1、对落地页给予充分重视

在我们拜访某个品牌用户时，营销部的负责人直言不讳：“行业中流传着一句话，落地页是第一生产力。但实际情况是，大家往往只是口头说说，真正重视落地页的品牌，实属不多。”

过度依赖网络媒体和广告技巧的营销部门，就如同不愿修炼内功的习武之人，招式虽多，然而遇到真正的高手，便难以招架。这与那些愿意聘请专业人士优化落地页的团队相比，对内功的重视程度相差甚远。

2、汲取同行竞争对手的养分

专业的落地页策划团队在开展方案头脑风暴之前，会将所有同行竞品的落地页仔细研究一番，从中学习优秀的方法并加以借鉴。这个学习的过程是不断重复的，同行虽是竞争关系，但良性竞争恰恰是进步的最大动力。

持续学习竞品的优势之处、新颖的创意、有效的组件、促进转化的诱饵，同时融入自身品牌的亮点。总之，就是不断激发策划人员的思维，产生更多关于落地页的洞察和灵感，并能够迅速付诸行动。

3、科学可信的效果验收

落地页最让人感到棘手的一点是——用户对落地页的反应是动态变化的，而营销人员对落地页的要求是产生稳定的转化。为解决这一矛盾，落地页专家们会不断验证各种假设，并依据效果做出决策。

若要确保「假设 – 验证 – 改进」模式的及时性和充分性，所需耗费的成本是一般品牌方不愿承担的，或者从功利的角度来看，这种做法虽然科学但未必划算。

通过上述的一番梳理，我们能够发现：倘若遵循一板一眼的传统方式，落地页的科学结构确实难以准确总结——不仅费时费力，而且所谓的“科学结构”始终在变化，

需要不断地进行假设和验证，才有可能获得理想的营销收益。

您说这是不是让人感到无奈呢？

三、落地页结构的终极逻辑是否存在？

您听了可别动手打人——我认为，既存在也不存在。

落地页结构的确存在一些大致的规律，可以帮助我们迅速构建一个框架，如下图。

通常来说，

落地页区块能够归纳为这 6 大类型，

分别承担着不同的信息传递职责——头图的精华前置、产品优势展示、产品证言举例、品牌实力呈现、明确适用对象、行动号召刺激。

同时，落地页作为一个合格的说服力载体，还需要具备以下 5 个转化核心要素，分别是

价值感、稀缺性、重要性、适配性、可信度。

当然，在策划落地页时，上述这 6 种区块和 5 大要素并非必须全部包含，而是采用灵活选择、自由组合的模式。每个行业、每个品牌，都需要进行测试、总结出在某一时间段内的最优组合方案，这就要求时刻对市场和消费者保持敏锐的洞察力。

举个例子，如果我正在策划一个教育行业的落地页，我可能会先根据业务需求和竞品分析，搭建出这样的结构。

如上图所示，整体结构能够拆分成具有逻辑关系的区块结构，每个区块都承载着相应的表达/互动功能，并且暗含着一个最为突出的转化要素。然而，这仅仅是策划落地页的第一步，这个雏形必须在实践的浪潮中历经考验，而后我们会发现：

1）区块的展示顺序或许存在很大的优化空间，调整优先级会改变结果吗？

2）区块是否需要进行增减？有的信息是否没有充分表达？而有的信息是否过于冗长？

3）即便区块的功能定位不变，倘若改变视觉、文案的表现方式，区块所具备的转化属性也能够随之改变——比如，同样是一个刺激转化的 CTA，既能够让用户感受到紧迫和稀缺，也能够让用户感受到重要且必须去做。

4）当然，每个区块的长短、布局，也都会影响到整体的传达效果，从而对转化效果产生或好或坏的影响。

总之，粗线条的落地页结构能够形成一些科学规律。但在实际业务中，能够落地的结构，除了要结合

业务经验，还需要随着市场行情、热度、消费心态的变化，对区块的取舍、位置、表现形式进行多种组合。

最为关键的一步，众多看似不错的落地页结构，需要不断进行小成本、高效率的测试，从而得出类似这样的结论：

1）这个结构版本在这种业务场景下转化效果更佳；

2）这个结构版本针对这样的特征人群转化效果更优。

以上就是今天的分享内容。

在下期内容中，我们将聚焦「教育行业的落地页」，分享教育行业的「最优落地页」正交测试大法。

再多的落地

页假设组合，都

能够通过科学、高效的方法和工具，

在营销窗口期，获得明确的营销行动指导。