信息流竞价广告怎样实现放量？运营提升之谈

对于所有从事广告运营的人员而言，始终肩负着两座沉重的“大山”：

成本

与

放量

。然而追根溯源，若要论及最为关键的目标究竟为何？那必然是放量。毕竟，只有放量提升才有盈利可言，成本即便再低，倘若没有消耗，那也是毫无意义的。

步入 2020 年，就信息流广告的投放状况来看，运营人员似乎愈发感到力不从心：为何成本超支？为何不再放量？昨天还运行良好，今天为何就停滞不前？……

曾有人向我询问：产品和系统愈发智能化，优化师是否即将面临失业？

我想说的是：倘若你这般发问，那或许你真的即将失业。

在我看来，就当下人工智能的发展水平而言，远远无法取代人工的工作。现阶段的产品工具，更多地是作为运营的效率辅助工具。不存在因工具而被淘汰的运营人员，只有那些不会运用工具从而被公司淘汰的运营人员。

本篇

内容基于巨量引擎投放平台撰写

，正文字数 5600 字，预计阅读时长 10 分钟，期望不会浪费您的阅读时间。

一、投放逻辑

首先，让我们来探究一番，信息流竞价广告中，每一条得以曝光的广告究竟是如何投放出去的。若要深入洞悉广告投放的机制，我们需要从两种不同的视角来分别审视广告投放机制。

1、用户角度

身为一名今日头条的用户，当你开启 APP ，在推荐频道向下滑动浏览信息时，在呈现在你眼前的众多信息当中，便会包含广告信息。当你下滑的过程中，当一个广告位置即将需要展示广告（或者说是被广告填充）时，此次的展示机会，便构成了一条广告请求，而每一次的广告请求，都会同时有 N 条广告创意在争相争取向你展示自身的机会。

但最终成功得以展示的仅有 1 条广告创意，决定谁能成功展示的，正是背后的投放逻辑。我们通过如下图进行简要概括：

我们依旧以您在今日头条 APP 推荐频道浏览信息时所产生的广告机会为例，进行简要说明：

广告仓库：所有处于“投放中”的广告计划；

匹配广告：匹配符合“今日头条”APP 推荐频道中的广告尺寸的广告；

频控：每个用户在一天内所能看到同类型广告的次数存在上限；

dislike：倘若您对某类广告多次点击过“不喜欢/不感兴趣”，那么该类广告在一定时间内不会向您展示；

预估：系统会针对每一条符合上述几个步骤的广告，预估向您展示后，您点击广告的概率（CTR）、产生转化的概率（CVR），并通过一个公式来计算每条广告的一个值（ECPM），然后按照从高到低的顺序进行排列；

文章混排：排序最高的广告，会被系统视为一条正常的文章内容，如果其内容质量过低，则不会被展示，该位置将会展示正常文章；

投放：倘若没有被「文章混排」所“淘汰”，那么这条广告在众多竞争对手中脱颖而出，成功呈现在您的面前。

2、运营角度

作为一名卓越的竞价广告运营人员，需要明晰，我们所服务的并非客户，而是用户。因此，透彻地理解从用户角度如何看待一条广告，对于运营人员而言，是极为必要的。接下来，我们站在运营的视角，站在广告操控者的立场，来看您的广告是如何投放出去的。

我们通过如下图进行简要概括：

以您所操作的账户中，处于“投放中”的某一条广告计划为例：首先，系统会过滤掉不在您定向范围内的广告请求，接着您的计划需要具备充足的预算，再过滤掉不喜欢/频次看够了的用户的广告请求，此时您的计划才会开始进入系统模型预估 ECPM 值的阶段，并且不止一次预估，而是经过多次预估和排序后，最终胜出，才会进入文章混排阶段。

可以看到，要历经层层的筛选与竞争，才能够争取到展示的机会。在一天当中，您的广告计划会经历无数次上述的过程，展示了多少次，便意味着成功了多少次，这便是您的计划一天的展示量。

在这个过程中，作为运营的操控者，我们能够在哪些步骤去提升您的计划的竞争成功率呢？

定向、预算，这是您能够进行的账户基础设置。用户是否点击“不喜欢”、是否已经看够了同类型广告的次数，这几乎难以把控。当然，如果您的广告创意过于令人厌烦，必然会有更多的用户选择“不喜欢”。

来到预估排序阶段，这便是我们运营人员，真正需要通过运营手段，来加以提升的关键步骤了。在此，我们就需要引出关键公式：

ECPM = 预估 CTR * 预估 CVR * 出价

ECPM 足够高，才能够在竞争中位居前列，最终获胜。通过公式不难发现，影响 ECPM 值的三个关键指标，便是预估点击率（CTR）、预估转化率（CVR），以及您所设置的 OCPM 出价。

需要注意的是，结合前文从用户角度的阐述，模型是针对您的广告计划，对于每一次的广告请求（也就是该请求的用户），进行预估，不同的请求（也就是不同的用户），模型的预估值都是有所不同的。换言之，我们若要使广告计划的投放量增大，需要做到的是，让广告计划对于更多的人都能够拥有较高的预估值。

二、放量策略

在明晰了竞价广告的投放逻辑之后，接下来我们正式探讨，能够提升投放量的策略。

（备注：倘若您没有巨量引擎平台的运营经验，接下来可能会有部分内容难以理解。）

不知您是否留意到，阅读至此段，前文仅仅出现过一次“优化师”这个词汇（还是他人提及的），全程都是运用“运营”“操盘”这类的词汇。这是因为我认为，一名出色的“优化师”，不单单是账户的优化者，更应当具备全盘的掌控能力，账户优化仅仅是工作中的一个重要环节。

因此，我们需要 具备制定投放策略的能力。

那何为策略？我认为是在对所投放的产品有着充分的认知、对客户的需求有着全面的了解、对投放平台的系统和用户有着深入熟悉的前提下，

知晓何种投放方式和选择，能够最大限度地满足客户的需求

，这种方式和选择，便是策略。

回归到我们的主题，我总结了如下几个，有助于放量的投放策略。并且众多策略，如果能够进行组合运用，效果将会更加显著。

1、多账户

不要仅仅局限于一两个账户进行投放，建议采用多个账户开展投放。

最为核心的原因在于，巨量平台的流量极其庞大（每日有着百亿级别的请求量），每个账户是不可能覆盖到（有机会投放到）所有的流量的；而且目前效果竞价几乎全部是 OCPM 出价，也就是直接针对转化目标进行出价，模型对于广告的 ECPM 预估，在很大程度上受到账户已积累数据的影响，因此通过多个账户进行投放，能够增加您的产品覆盖更多目标受众的可能性，也不至于因为一个账户效果不佳，从而导致模型对于潜在目标受众的认知受到局限。

第二个原因是，多个账户能够拥有更多的投放玩法，例如每个账户测试不同的转化目标（是采用“有效获客”还是“激活且付费”，亦或是“关键行为），例如每个账户投放不同的资源端，这样的好处在于，每个账户的模型能够更加精准地针对同一类型的事件或环境。

2、多计划

核心原因与多账户策略基本相同，“计划”是参与竞价排序的最小单元，因此每条计划的优劣，或者说是否能够培育出“爆量”计划，是至关重要的。

在此，想要强调一个关于多计划的错误观点：盲目上计划。目前的平台具备十分高效的上计划工具（多样性复制、MKT API 对接、一站式宙斯等等），但大量堆积完全相同的计划，是完全没有必要的，甚至可能会产生负面效果。

多计划的核心在于多创意

，以及搭配不同的定向、出价等

。倘若您真的对某个创意充满信心，期望用它覆盖到更多的人群，那么建议结合多账户策略，去开展多计划。

3、多资源测试

巨量平台的可竞价资源，主要涵盖站内四端（今日头条、抖音、抖音火山版、西瓜视频），以及穿山甲联盟资源。倘若不是客户有着明确的限定，或者巨量平台存在限定，那么建议对所有的资源端都进行测试，每个资源端基本上都会存在符合投放产品的目标受众，只是数量上存在差异。

至于多资源端测试的方法，可以直接选择“优选广告位”，也可以按照资源端建立计划，甚至在不同的账户中按照资源端进行测试。

4、提高冷启动通过率

尽可能地提高账户内计划的冷启动通过率，有利于账户模型尽早建立对目标人群的认知，从而提升计划对于目标受众的 ECPM 预估值。

提及冷启动，在此需要普及一下，冷启动通过的定义：在冷启动阶段，积累有效的转化数超过 20 个，该计划便通过冷启动。核心在于转化数，而非转化成本，因此尽可能迅速地让新计划投放出去，积累转化数，是关键所在。至于如何提升通过率，下面将会进行讲述。

5、善用工具

还记得在开篇提到的吗？产品越来越智能化，优化工具日益增多，运营人员的价值，体现在何处呢？那便是善于运用工具，让产品和工具协助自己达成放量的目的，千万不能因为智能化的产品工具，让您感到无从下手，认为是否能够放量，是一种玄学，完全依靠“起量符”。这一点与社会主义核心价值观是相违背的。

三、工具使用指南

接下来的这部分，笔者汇总了当前能够为放量提供助力的巨量平台产品工具，以及各个工具的核心要点。

1、投放管家

首先要介绍的便是投放管家，这是目前来说，处于产品智能化前沿的一款工具。投放管家的前身，被称为“托管实验室”，曾经是一款需要为账户申请加白才能够使用的工具，在 2019 年 12 月份，产品实现升级，成为一款全量产品，并且将入口集成到 AD 后台，方便用户使用。

投放管家最为核心的亮点在于，您只需要通过简单的几步操作，创建好项目（相当于 AD 后台的推广组）之后，系统会在该项目组内，自动创建计划，并且根据项目组设定的目标成本（即出价），进行动态调整，每条计划是否关停、何时新建计划，均由系统自动完成。结合程序化创意功能，支持单个组多达 50 个视频/图片 * 30 个标题的优选，充分发挥机器学习的强大威力。

有人或许会说，这款产品工具，更多的是提升了上计划的效率，如何提升放量能力？

倘若您真的这样认为，那表明您还没有充分认识并熟练运用这款工具。

投放管家通过自动创建、启停计划这样的“操作”，实际上所做的是不断尝试寻找符合成本和放量要求的目标受众，这是一种非常高效且有效的提升广告计划对于更多人都能够拥有较高预估值的方法，仔细品味一下。

理解到这里，那么运用好投放管家的几个核心要点，也就清晰明了了：

1）

务必

多上传创意（视频、图片）和标题

，充分发挥程序化创意的能力。

2）尽量

不要手动干预计划的启停

，虽然提供了这样的功能。尽量将“项目”作为一个观察数据的整体，项目内计划的启停，只是系统为了达成项目整体要求的方法而已。

最后，要多关注投放管家的新功能升级，例如近期新上线的细分行业场景，穿山甲场景等等。这款产品工具，在未来必定会成为一款重要的投放工具，每一位运营人员都不可忽视。

2、自动出价

自动出价，同样是一款由申请加白，发展到全量上线的产品工具。就这款产品的使用而言，操作简便，可以说仅仅是一个开关的选择，但我依然将其置于第二个推荐的位置，足以可见它的放量能力。

顾名思义，自动出价是一款由系统自动进行出价的产品，虽然允许运营人员在选用自动出价后，再手动设置一个预期成本，但这与直接采用手动出价，存在本质上的区别。

我们来看一下，自动出价的产品定位：一款协助客户抢量的出价工具，能够综合考量「成本」和「预算使用率」，通过预算来控制成本。具体而言，根据计划的不同阶段，有着不同的出价策略。

1）冷启动阶段：积极探索，提高冷启动通过率。

2）成熟期阶段：智能下探，寻找最优成本。

解释一下，新计划在冷启动阶段，通过提高出价，促使计划迅速积累足够的有效转化数，从而通过冷启动。进入成熟期阶段后，智能调整出价，去探寻最优成本。

注意，这里所提到的是最优成本，而非最低成本。

何为最优成本？

就是能够花完您设

置预

算的

最低成本。

放量能力，

由此可见一斑

。

但是，

不要担忧成本是否一定会升高，系统会根据计划的设置（行业、转化跟踪类型、预算设置等），进行成本预估，并非随意出价。

所以说使用自动出价的计划，成本趋势通常如下：

再总结两点使用经验：

1）自动出价的新计划，

初期的日预算不要设置过高

，因为系统会根据预算，来判断您的跑量需求，这会影响出价的幅度。在后台设置时也能够观察到，预算越高，系统预估的成本越高。所以建议采用

「小步快跑」的预算策略

，也就是初期给予较小的预算，当预算花费完成且成本合理的情况下，继续增加预算，跑完再增加。

2）在初期阶段，可以适当设置一定的人群定向，圈定核心目标人群，配合较高的预算设置，借助自动出价，迅速积累转化，也能够避免成本过高。当

度过冷启动后，可以适当放宽定向

（配合使用下面介绍的智能放量工具），交由系统去寻找目标人群。

3、智能放量

智能放量，是一款由申请加白，到全量上线的产品工具。其核心功能在于，系统会基于已积累的转化人群特征，在确保成本的前提下，逐步放宽定向设置。

注意，是放宽，并非放开。放宽的意义在于，系统不再局限于您限定的人群范围，去寻找具有相同特征和转化意向的人群，而并非直接投放给所有人。理解了这个意义，便能明白为何推荐智能放量作为一款放量工具了。

至于使用方法，可以说是非常简单，启用后，直接勾选可以交由系统去放宽的定向即可。

4、一键起量

一键起量，目前仍然是一款需要申请加白才能够使用的工具。其产品定位为：专门为计划冷启动阶段提供的功能，通过短期优化提价，

迅速获取流量，提高冷启动通过率。

一键起量仅在计划处于冷启动阶段可以使用，通过设置一个「起量预算」，系统会在 6 小时内花费完预算，并会提供起量期间的数据展示。一个计划一生仅有一次使用机会。

有同学可能会问：

这与手动出高价，有何区别？

这是个好问题，倘若您都没有想到这个问题，需要自我反省一下了。我的解释是：

① 大家都清楚冷启动的赔付政策，一天内不可调整 2 次以上，但使用「一键起量」，不计调整次数（但一键起量的消耗不赔付，转化计入赔付门槛）；

② 您可以将其理解为，一键起量是一次系统为您的潜力计划提供增强的机会，而且这个增强效果比手动出高价更为强劲。根据过往的经验，建议新计划在已经积累 5 个左右的转化后，发现跑量