你问我答 | 广告投放量不足如何应对？ecpm 偏低应怎样进行优化？7 个信息流相关问题解答

精准获客在线的「信息流实战特训营」已成功举办 36 期，助力众多学员实现提升。在此，将大家投放时遭遇的部分问题以及讲师的解答予以整理分享。

投放指导老师：精准获客静静。

Q1、

针对教育领域的加企业微信号落地页设计

，存在哪些注意要点？它和表单类的有何差异？

答：

落地页需关注三个方面的主线完备性：

① 内容主线

，即页面的内容，涵盖文案信息、素材填充等。转化有效率的关键在于创意方案的成效，要明确产品信息、满足用户需求并刺激用户痛点。一套切实有效的创意方案能够适配各种转化方式。

② 转化主线，

指的是转化的方式和诱导的噱头。不管是加粉类、表单类还是咨询类页面，都只是转化方式有所不同。页面转化方式建议围绕一种方式展开，避免多种转化方式的呈现干扰用户的决策。

确定转化主线后，就需要让诱导转化的噱头与创意方案信息相匹配。表单页面需要引导用户完成表单信息的提交；加粉页面需要诱导用户关注微信号，复制并添加关注/添加好友；咨询页面则需要强化用户的即时对话需求，并重点展示在线咨询窗口。

③ 数据监测，

指的是转化行为能够顺利进行，并且能够回传各个层级的转化数据情况。倘若使用平台的建站工具，基本无需考虑此问题，只要确保推广页面审核通过就行，后台会公布页面产生的广告投放数据。

如果采用的是自有网站推广，必须做好功能检测，设置好监测数据的回传，保证页面能够有效地回传转化数据。例如表单页面，要做好表单提交的有效性和数据回传的有效性；加粉页面需要确保加粉复制按钮及跳转微信的有效性，以及用户各操作行为数据回传的有效性；咨询页面要做好咨询工具的适配以及用户咨询行为数据的回传。

综上所述，任何一个落地页，都需要确保内容主线合理有效以及数据监测的准确性，区别仅仅在于不同的转化方式需要做好内容适配和监测适配。

有关企业微信号的推广，在腾讯生态内要保证页面能有效开启，企业微信号能够顺利添加即可。上线前的预览测试环节要仔细梳理，以防出现问题。

Q2、

广告难以起量该如何处理？提价跑量也十分缓慢。

答：影响广告获取量的因素主要有

账户操作

和

广告质量度

。

账户操作

包括：预算充足、出价合理/稍高、定向合理/宽泛、时段合理/全选等；

广告质量度

则是：在保证创意方案有效的前提下，尽可能提高点击率、转化率。

综合上述调控后仍无法满足账户的拿量需求，可以参考以下账户起量的方法：

①

多发布广告

。多创建计划，多推出创意。预算充足的账户可以先凭借数量优势，有了量之后筛选创意，择优投放，这是常见的拿量策略。

②

投放模式

。优先跑量模式相比于优先低成本模式，在初期更容易起量，均衡模式则处于两者之间。初期账户拿量低可以先选择优先跑量模式，后续依据数据情况转为其他模式。

③

计费机制

。不同的计费机制具有不同的展现优先级，从高到低依次为：CPM > CPC > OCPM > OCPC > CPA。这并不是说oCPC广告一定比CPM广告的展现量低，而是在同等条件下，展现优先级高的模式，在初期能够更容易获取快速的展现提升。创意难以起量的情况下可以先跑cpm、cpc，若起量且转化稳定，可以再跑ocpm、ocpc。

④

程序化创意

。此功能的本质是系统智能快速测试标题和素材，相较于自定义创意，程序化创意起量极为迅速，搭配衍生计划的最优创意，便于优化师快速筛选出高质量创意。是拿量的有力工具，推荐使用。

⑤

智能扩量功能

。各平台均有不同类型的智能扩量功能，部分工具本身也自带扩量效果，例如ocpx实验室、智能放量、自动扩量等等。一旦开启扩量功能，账户起量较为迅猛，但同时常常伴随成本的飙升，效果类广告主一般不建议使用。实在难以起量时可以尝试扩量功能。

Q3、

信息流ecpm降低，有无优化办法？

答：

ecpm具有两个含义，分别是“广告千次展现成本”、“广告展现竞争力”，这两个含义所涉及的公式不同。

在广告系统后台显示的数值含义为：

千次展现均价=花费/展现量*1000，如截图所示：

所以若想提高ecpm值，优化师能够直接操作的就是

消耗

，对应的可操作行为即为

提高出价

，然而如果真的提高出价则会直接影响广告的拿量和成本数据，对于广告优化来说，这与提升转化量降低成本是相互矛盾的。可展现成本本身就是推广成本的一个衡量维度，ecpm高或许意味着广告成本高。

但又不想ecpm持续降低，这就涉及到另一个含义，即广告展现竞争力。从这个角度理解：ecpm越高越有助于账户获取更优更高质量的拿量能力，然而又不想付出高成本的代价，因此就需要提升广告的点击率、转化率，从而实现拿量与成本之间的平衡。

从实际投放情况来看：有的广告ecpm高，但转化成本低；也存在广告ecpm低，但广告展现量高的情形，似乎ecpm并没有一个固定的判断标准……感到迷茫？

怎么办？没办法。效果类账户无需在意ecpm的高低，是否优化账户，唯一的判断指标：查看转化效果（转化量和转化成本）。转化量低就提高转化，成本高就降低成本。

Q4、

新户mp投放，出价方式为

ocpm；

开始投放后，前端关注转化还不错，后端加粉转化率很低，该如何处理？

目前状况：

这一周平均关注转化成本约为 20，关注后通过公众号推送消息导出的转化率仅有 10%，

根据整体成本要提升到 3 成转化

roi 才能够达标

答：从您描述的账户数据表现来看，关键问题在于粉丝导出环节的转化率过低，这意味着需要

提升用户的互动性、增强后续引导内容的刺激

，也就是“利诱”。要保证加粉流程清晰明确，个粉转化诱导的噱头要与用户需求高度契合。

可以利用公号工具强化对话，提高用户开口率，或者采用活动形式，通过输出活动内容，刺激用户参与活动从而完成个粉转化。

Q5、

餐饮加盟，运作了一年的老户，成本不断升高，究竟是何原因？每个月以 10%的速度递增。

答：

排查问题需要分析数据报表，进行同比、环比分析，排查对应的问题层级，是展现方面的问题？

是点击方面的问题？

还是广告质量度降低，依照营销转化漏斗逐层寻找解决办法。

若

账户成本高，就分析数据报表

，及时剔除高成本的流量、版位、创意，降低账户成本；

若

创意成本高，就需要提高创意的点击率、转化率

，这需要调整创意方案，探索优质的标题、素材、页面内容以及转化引导。

还有账户方面的问题，如果确实长期投放，可以考虑探索新的定向人群，

尝试新的人群包，微调创意分类与标签

等，摸索新量的优化。

Q6、

游戏信息流投放，采用自动出价方式，CPM 持续降低，转化成本稳定，但付费质量不佳，如何优化？

答：付费质量欠佳，对应的优化切入点则是

产品付费引导

，用户已经完成了下载、安装、激活、留存，若付费流程不顺畅，或者无需付费就能舒适体验产品，必然会影响付费。可以考虑在

付费体验方面、游戏关键节点

等方面着手引导付费。

Q7、

推广高考志愿填报服务，但“高考”属于违禁词，那么这个行业该如何推广？

答：与审核斗智斗勇是运营的日常工作，

摸清审核的界限，灵活表达产品

。产品的核心相关词是“大学”“专业”，避开“高考”二字，直接阐述志愿填报的内容，比如“成绩已经出来了，还不知道如何选择大学？看看专业的择校建议”，“考了 500 分，填志愿大学时看学校还是看专业？”等等，只要能够清晰表述服务，

达到高度相关性即可

。

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