信息流，一条计划怎样支撑起整个账户的效果？

一条计划如何撑起整个账户效果？

怎样才能测出优质的计划？

如何对优化师的账户与计划展开分析？

上周四，我们特意邀请了优化领域的技术大咖——宁阿姨，为

我们带来了

《

怎样达成一条计划扛起整个账户效果

》

主题的直播分享。现将直播文字稿整理并分享给大家，期望对您有

所助益。

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讲师简介：宁阿姨，拥有 4 年代理商优化师经验，主要从事头条业务，操作过日消耗在 1000 至 100 万的账户，负责的团队累计投放金额超亿元。个人微信公众号“三里屯信息流”

· 正

· 文

· 来

· 啦 ·

测计划这一话题，我颇有讲述的欲望。

许多朋友提及

“为何账户转化率低、为何不花钱”等问题，通常很难

有立竿见影的解决办法，好比很难解释“为何 CPM 高达三千多的计划仍未爆量”。

例如下面这两条计划：上面这条 CPM 约为 3300，消耗仅约 2400 左右。下面那条计划 CPM 为 2 万 3，消耗仅有 1564。之后它们也未能成功跑起来。

两条 CPM 极高、但消耗甚少的计划

很多时候关键在于测一条计划。测成功了，就能跑起来；测不成功，就会面临成本高、转化率低的情况。

所以，“怎样测计划”理应是最简捷实用的方法论了，毕竟任何营销思路最终都得落实到计划设置中才能生效。

今天咱们主要是阐述一个概念

，即对“计划”的认知。

倘若从简单的角度来看，账户是由一条又一条的计划构成的，只要我们把一条计划测试好了，能让一个账户运作起来，并且在信息流中还存在较为典型的头部效应——倘若能够把一条或者两条计划测试成功，这个账户就能有不错的表现了。

所以接下来咱们就来探讨一下如何能够把一条计划测试好。

本文目录：

01 一条计划拯救一个账户的案例

02 怎样才能测出一条计划？

03 如何分析优化账户和计划？

04 答疑

一、一条计划拯救一个账户的案例

我们先从第一点开始阐述，为何测出一条计划如此关键。

总会有人问我，我这个账户怎么投放不起来，包括当下一些我之前未曾接触过的行业（我以往主要负责 KA 客户，进行网络应用的推广），也开始进行投放了，比如像融资培训这类相对小众的行业。

有朋友介绍他与我联系，他表示“我这个账户究竟怎么回事，账户测试了众多计划都是学习失败”，我会相当淡定地告诉他，大家都是很多计划都难以测试成功。在投放过程中，只要能测出一条计划即可，账户就能顺利投放了。

为何测出一条计划这般重要呢？

我们可以将后台理解为连接广告主和用户的一个载体，广告主向媒体表明“我有怎样的诉求、我要寻找怎样的用户”，告知的方式是媒体预先为其用户打上了一些标签，在后台将这些标签汇聚成一个一个的按钮，比如性别、年龄、行为、兴趣定向等等，您想要何种用户、想要多少用户，直接在后台设定好预算、出价、定向等内容。

当您完成这些设置后，就形成了一条计划。

所以它相当于您向媒体下达的一个订单，您下达给媒体订单后就托付给媒体，媒体便去帮您寻找人员、为您进行投放。如果这样来讲，计划似乎并非那么关键，它仅仅是一个订单。

但更为重要的是一条计划是具有生命力的。

您将其投放出去后，点击了开始投放的按钮，这个计划便能产生一些数据，您会发现它就如同一个活人一般，是有生命的。

我最初对计划产生这种感觉的时候，就觉得自己在信息流投放方面开始入门了，我们能够看到一条计划今日的投放状况，明日的投放状况，有时消耗会降低，有时会升高，观察它一天投放消耗的走势会有所变化，对这个计划的感知有助于我们测试出成功的计划。

关于计划，大家谈论较多的是模型的概念，但由于这个概念较为偏向技术，以至于到现在我也并非特别明白这个模型的具体含义。

如果进行简单的理解的话，

它是一批相似的用户，

比如您最初找到的是具有特定兴趣爱好的人群，

接下来他

会依照这些已转化的

人群再去寻找相似的用户，这便会形成一个模型。

这个模型一旦正确之后，即便您投放的转化目标并非您最终的考核目标，比如您的转化目标是付费，而您最终的考核目标是 ROI，那这条计划也可能一直表现良好，这便是一条计划的模型的意义，我个人是这样认为的。

营销的方法论着实繁多且复杂，但如果落实到计划如何测试上，这件事情就格外简单，无论是谁来讲都是后台的那些选项和按钮，当然创意这一方面它是无穷无尽的，除了创意之外的内容它都是相对有限的。

我对头条较为熟悉，所以一直以头条的“计划”这个词汇为例，如果您从事腾讯的相关工作，它对应的层级是“广告”，如果从事百度的工作，对应的层级则是“单元”。

接下来讲述几个测试计划的故事，这是我在实际投放中的经历。

有一次我与一位同事前往上海出差，我们的情况颇为糟糕，成本一直居高不下，客户即将停止投放。当时我向领导表示，我说客户马上就要停止投放了、是否要去汇报一下，我领导说公司会承担出差的费用，死也要死个明白，让我们去弄清楚为何投放不起来。这个账户已经投放了将近一个月，始终没有起色。没想到在我们去汇报的途中，突然有一条计划跑起来了，这个账户也就成功投放起来了。

还会出现这样的情况，许多广告主会威胁代理商，“到某一天的某个时间，如果达不到一定的投放量，你们就别投了”。有很多次都是在客户要求的截止日期当晚，突然就起量了。所以后来再有小伙伴遭遇客户这样的要求时，我都会跟他说一定要坚持到最后一刻，客户如果规定是到哪天的几点，您在几点之前的一个小时都不要提前放弃，有可能在前一个小时账户就起量了。

还有一次是与一个客户进行竞争，这个客户当时非常希望放量，大家竞争得相当激烈，有一个新的代理一下子一天投放了 100 万，我们都感到震惊，觉得这个代理怎么如此厉害。后来得知他就是一条计划跑起来了，他整个账户里就这一个计划在放量，这一个计划一天就能投放 100 万。

有同学说这是玄学吗？如果您认为这是玄学，那么这个情况是无法导出解决方案的。我们朝着能够导出解决方案的方向去思考，有的计划是能够投放大量的量的，您目前没有测试出这样的计划，您继续测试，是有可能测试出这样的计划的。朝着能够解决问题的方向思考。

从这几个故事中，我们能够看出信息流广告的一些特征。大部分计划都是无法放量的，这是正常的现象，您投放是如此，我投放也是如此。

倘若一旦测试出一条计划，有的计划运行的时间长，有的计划运行的时间短，但是我们大致可以认为，如果有一条计划能够跑出来，您就能松一口气了，它能够支撑起这个账户。

所以如果账户无法放量，我现在会相对淡定，知晓无法放量是正常的。继续测试，直至测试出能够放量的计划。

我们刚才提到大部分的计划都是无法放量的，那是否有具体的数据作为支撑呢？

我之前调研过一些账户，查看了至少上百个账户，发现这是一个普遍的现象，头部效应较为显著，账户里在大部分情况下同一时期只有几条计划能够放量，甚至只有一条计划能够占据账户的大部分消耗，我后来也和其他代理商的朋友、以及媒体的朋友交流，大家也都普遍认同这个规律。

当然也会有一些账户其各个计划的消耗相对较为均匀，可能同时有十几条的计划在放量，但是从大部分的计划来看，还是会存在 2、8 定律的现象。

接下来我们来讲一下如何能够测试出一条计划。

二、如何能够测试出一条计划

我们先依照一个逻辑来看，可以将一条计划拆分为几个部分，一部分是媒体功能的运用，包括定向、出价，也涵盖媒体推出的新功能、托管等等；另一部分是碰撞流量，在投放过程中存在一些我们能够决定的因素，比如媒体功能的使用、也包括后一个部分的创意，但也有一些因素是我们无法决定的，例如一个素材在几条计划上，只有一条计划的 ROI 特别出色，其他计划都不佳，对于这种情况我们无法解释，只能认为是遇到的流量不同。

那对于我们无法决定的因素我们该如何应对呢？采用没有太多技术含量的方法，多开设账户、多创建计划，以此来提高您碰撞到优质流量的概率。最后一部分是创意，我们可以理解为媒体功能的运用加上碰撞流量都是为了找到用户，最终用户能否转化还是由创意决定的，所以创意在投放中是至关重要的因素。

将计划拆分为 3 个部分之后，该如何处理？

当然是优化广告投放的各个环节，来提升测试成功的概率。首先要熟悉媒体的功能，尤其是新功能，这里需要强调一下，我确实遇到过一些案例，是因为某一个新功能使用得较好，才使得投放成功，所以了解媒体的功能是非常必要的，也建议大家以更积极的态度对待媒体的新功能。

接下来我们再讲一下，除了要努力提升计划测试成功的概率，当有一条计划能够跑起来之后，我们还需要注意

不要阻碍计划的发展

。计划一旦能够跑起来，您就让它运行即可。除了为它设置预算之外，其他的操作都尽量不要进行。这里尤其需要提到的是不要对其进行调整，这是信息流投放中的一个普遍共识，转化出价的计划频繁调整容易导致投放效果不佳。

那预算该如何设置呢？

先为其设定一个较小的预算，观察效果是否能够接受，如果可以接受，就为其放开预算，如果无法接受，就稍作等待。

（也不要立即关闭它，也许是数据尚未缓存完成，如果是深度转化，用户还是需要一定的转化时间的，比如投放游戏考核付费的话，用户需要玩一会儿才会付费对吧？）

如果数据不是特别差，一般建议查看第二天的数据再决定是否关闭，不要过早地关闭一条计划。如果您轻易地关闭一条计划，会陷入一个恶性循环，不断创建计划又关闭计划、创建计划又关闭计划，最终您会发现花费的资金不少，还很难测试出成功的计划。

跑量计划具有哪些特点呢？

很多时候它都是爆量的计划，您会发现它很快就会达到预算上限，花钱的速度非常快，这样的计划比较有可能成为您账户中的支柱计划。

前面第一部分我们讲述了测试出一条计划是极其重要的，第二部分我们讲述了如何能够测试出一条计划，都在着重强调“计划”这个概念，接下来我们再看如何利用这个概念、去分析账户。

三、如何分析优化账户和计划

这是我自己总结的方法，可以将账户里的计划分为 1、2、3 类，第一类是卓越计划，它往往是账户中的支柱计划，就是我们刚才所说的那种一开始表现出色，不一定是您做对了什么，有可能是您对某一个媒体的功能运用得好，有可能是碰到了优质流量，也有可能是创意出色，不管是出于何种原因，反正它的表现较为突出。

这类计划的数量会很少，但是起到的作用极大。

我们对它的操作很简单，肯定是放开预算对吧。

更多的计划是第二类和第三类的计划，通常可以将计划都视为二类的计划，它要么是能够花费资金，要么是成本较低（ROI 高），消耗和成本（ROI）两者中一者表现较好、另一者存在问题，这个时候就针对问题进行解决。如果它消费缓慢，那您就促进消费对吧；促进消费的方式要么是提高出价，要么是放开定向放开预算，要么是等待一段时间，它可能现在不花钱，再过一天或者两天还是会花钱的。

如果是成本过高的话，我们没有特别有效的办法，一般会说您可以收窄定向。以我的经验来看，我收窄定向、成本通常也不会降低呀。那更直接的方法是要么降低出价，要么等待两天系统会帮助您优化成本。

对于二类计划，我们能够做的也相对有限。进行了这些操作之后，效果依然不佳，那可以将计划归为三类计划，这类计划您可以放弃了。

将计划分为 123 类，还有一个好处，这样能够让您更易于接受“为什么有的计划不跑量”。没有人的账户里的计划都是 1 类的，大家的账户里都是 1 类、2 类和 3 类，您如果没有测试出来，那您现在遇到的就是 2 类或者 3 类的计划，您还没有遇到 1 类的计划，您该怎么办？继续测试，直到您遇到 1 类的计划为止。

我们来看一个案例，这是一位读者的提问，他表示现在手中的账户只要一放量投放，就会出现严重的亏损，它是考核 ROI 的，但是不放量 ROI 还挺不错的，而且他发现晚上的效果要比白天好。他的单个转化成本相当高，大概在 500 左右，属于高转化成本的账户。

我的分析是这样，首先我们不要追问原因，“为什么一条计划放量的时候 ROI 差”——您能够看出什么原因？您能够看到的是账户的数据分析那一块，能够看到性别、年龄、地域等维度的数据，可您看这些东西它能说明什么问题吗？能知晓为什么效果差了吗？

这种较为通用的用户属性方面的数据，很难得出结论，大部分情况下都是数据处于波动状态，很难说有压倒性的结论。所以我们不要追问原因，我们从简单的角度来看，查看账户设置，您说放开量就亏损，不放开量还行，那您就不要放量。一条计划一条计划地来看，比如一条计划花费 1000 块钱的时候，效果还不错，您把它的预算提升到 3000 效果就变差了，那就让它保持 1000 的预算进行投放。然后再创建新的计划，一定能够测试出放量且 ROI 也不错的计划，只是目前这些计划还不是。

为什么将这条计划作为案例，因为我看到这个案例时还有些惊讶，我原以为所有人都是这样逐条来分析计划的，但这个小伙伴说他以前是整个账户来看数据，没有一条计划一条计划来看。我这才意识到是我的想法有误，这个内容还是有必要讲解一下的。

“逐条分析计划”

是我们操作账户的基础，是投放的第一课。一个账户是由计划构成的，计划与计划之间是相互独立的。虽然我们也会说计划和计划之间会相互影响，因为它们都在同一个账户里、会有模型的影响，也会说计划和计划之间会相互竞争，但是这种相互帮助也好，相互竞争也好，都是一些难以说清的内容，您也不知道是帮助多还是竞争得多。

那什么东西是能够说清的？数据，数据是一定能够说清的，所以您不要理会那些说不清的，只去查看数据，如果成本（ROI）好、就放量，如果成本（ROI）不好，就控制预算、甚至关闭，这样来思考投放就会相对简单。

我之前总结过一个口诀，叫“

从大到小，从多到少，从一天到几天

”。

“从大到小”是什么意思？

意思是当一个账户效果不佳的时候，您仅仅盯着账户，是看不出任何端倪的，一定要从大的单位看到小的单位来进行分析，账户里面的小单位就是“计划”，查看一个账户的效果如何时，要深入