你问我答 | 当有展现却无转化时应怎样排查？7 个信息流相关问题的解答

精准获客在线的「信息流实战特训营」迄今已成功举办 37 期，助力众多学员实现自我提升。在此，我们将近期学员投放时遭遇的一些问题以及讲师的解答予以整理并分享。

投放指导老师：精准获客静静。

Q1、

在头条信息流投放一则广告，获得了三十几万的展示量，然而转化与消耗情况都极差，成本颇高，这究竟是何原因？

答：

依据营销转化漏斗来剖析，从展现层级到转化层级，中间还存在点击层级。有展现却无转化，重点排查的应是

点击层级的问题

，具体可分为两个方面：

① 倘若点击量较低，其数据呈现为展现量正常，而点击量、点击率极低。这表明需要优化外层创意，增强用户对创意内容的兴趣，唯有用户点击了广告，才有进一步达成转化的可能；

② 要是点击量尚可，但仍无转化，数据显示为展现量、点击量、点击率正常，而转化率极低。问题的关键在于用户对创意方案缺乏意向，需要检查两个方面，即定向覆盖范围与创意方案的目标用户群体是否契合，创意方案有无有效引导用户完成转化，是否是创意内容表述的产品不够清晰，或者对用户而言缺乏诱惑点。

综上所述，与成本问题相关的基本都聚焦于创意环节。在信息流广告投放的优化进程中，创意方案的质量决定着转化质量，创意方案必须确保推广信息明晰、富有营销性，并从用户需求点出发引导用户转化。

Q2、

首次开展电商培训课的信息流广告投放，且是针对企业的广告，目前毫无头绪，能否给予一些参考建议？

答：

制作创意方案的关键在于精准定位目标用户群体，从推广产品能够满足用户需求的角度出发，规划完备的创意方案。基于您的业务分析，目标用户为企业主/创业者，业务卖点是通过电商提升销售额。从目标用户群体的角度，可以细分为两种：

1、了解电商，却无法取得理想效果。重点应置于

专业性的展现

，例如学员案例，投入多少资金取得了怎样的跑量成绩，可以多展示不同类型的产品及数据，通过学习前后的对比进行专业背书，诱导用户报名；

2、完全不了解电商，但渴望挣钱。重点应落在盈利性方面，建议以

最为直接和直白的方式传达

，看似普通的产品借助电商爆单所能实现的盈利状况，比如“充值 5000，一天引流几十万，日流水十几万”，若想像他们一样赚钱就赶快报名咨询。需要留意的是，在盈利性的表述上需考虑平台审核的问题，在审核许可的范围内尽可能良好地展示盈利前景。

在诱导噱头方面，可以借助

立即领取行业投放案例、具有针对性的产品/行业投放策略、试听课程资格

等方式，引导用户完成报名。

投放策略方面，初期可以采用低预算高出价的方式先跑量测方案，依据账户的转化效果后续再逐步进行调整。效果优化本质相同，依照营销转化漏斗逐层分析数据来优化账户效果，以上思路分享仅供参考。

Q3、

在推广手机清理应用时，前期出价在 1.6 – 1.8 之间，账户量级相对稳定，成本也在 1.8 – 2 元左右。

后期为压低成本，将账户出价降至 1.3 左右，近几日账户量级出现了断崖式下跌。

如今希望恢复量级，操作上把出价调整至 1.5 – 1.8，对之前跑量的计划逐步提价，对之前跑量计划的素材进行微调后上新计划，并配合高出价。

针对这种断崖式的跌量情况，还有其他提升量级的建议吗？

答：

预算犹如油箱，出价如同油门，控制预算并降低出价如同漏油踩刹车，只会减少拿量，而无法降低成本。降低成本需从创意方案着手：

① 优化外层创意和落地页，提高广告的有效点击率和转化率；

② 关闭无效低效的广告以及无效的流量渠道；

③ 参考优质广告推出新创意，增强账户的拿量能力。

对于已经出现断崖式降展现的账户，可以通过回调操作尝试恢复，展现量或许能够重新提升，但无法保证恢复效果。因此建议参考原有的优质创意重新推出创意跑量，新创意相比旧广告能够获得更优的流量倾斜。

Q4、

账户此前表现良好，转化成本处于可控范围，然而这几日点击率陡然下降，几乎不再转化，这是怎么回事呢？

又该从何处着手解决呢？

答：

需要进行全面的数据分析，在点击率下降的同时，还需结合展现量和点击量的情况

来判断：

若展现量同比下降，需要考虑优化提升展现，例如调整预算、出价、投放模式等，让广告重新获得足够的拿量，然后观察转化是否恢复；

要是展现量没有显著变化，而点击量和点击率直线下降，就需要从创意方面着手优化广告，提升用户对广告内容的兴趣，比如添加动态创意、更换用户喜爱的素材、设计更具吸引力的转化噱头等等；

倘若经过各项操作后仍难以回升，可能是创意衰退，建议参考原有的优质广告推出新的创意补充流量，还有一种可能是遭遇平台流量波动，可根据自身实际需求应对，要么避开锋芒缩减预算减少消耗浪费，要么集中预算至优质创意，维持账户效果。

Q5、

上线计划时，选择优选资源好还是单独设置流量渠道好？

答：

优选即智能通投，自定义渠道则是针对某渠道单独投放。

不同渠道具有不同的特征，预算充足的情况下，在初期投放时各个渠道都可以进行测试，依据转化情况再做调整，例如腾讯社交广告的跨版位投放，配合分版位数据查看，

先跑量，然后筛选出优质渠道

，接着剔除低质渠道，加大对优质渠道的投放力度。

倘若已有历史投放数据作为支撑，便可以直接单独选择投放优质流量渠道。

Q6、

从事的是鲁班电商，都在说当下做视频效果更佳，那我还需要制作图片广告吗？

答：

不仅是电商行业，如今信息流平台的整体数据表明，基本上各行业的视频广告转化情况都略优于图文广告，所以建议

在预算分配上以视频广告为主

，若有成熟的视频制作资源，在进行广告投放时可充分发挥视频广告的优势。倘若预算十分充足，想要拓展其他版位，可以投放适量预算至大图图文广告。当然，并非投放视频广告就必然有效果，重点在于视频内容也要优质，符合平台调性、满足用户需求、有效刺激用户转化。

Q7、

巨量引擎的智能放量何时放开定向？又该如何放开定向？

答：

倘若选择开启智能放量，当计划积累达到一定转化量时，模型会找出与该计划相关的容易曝光且容易转化的人群，智能放量会自动解除兴趣分类与兴趣关键词标签的限制，覆盖更多目标人群。放开的操作全部由后台系统自动完成，前端页面不会有相关提醒。

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