企业专栏 | 房产家居“创意引人瞩目秘籍”

来源：百度广州分公司

在本期内容中，百度商学院有幸邀请到资深设计师高宁老师。多年来，她在房产家居行业的信息流文案与图片创作方面积累了丰富经验，所总结的“创意吸睛大法”能够显著提升点击率。以下是本期的分享大纲：

1.精准剖析细分行业人群的诉求，明确业务价值与需求的结合点乃根本所在

2.行业文案套路繁杂多样，掌握创作技巧方能立于不败之地

3.图片设计虽错综复杂，但有规律可循，经验丰富者为您传授搭配技巧

一、有的放矢，紧扣用户需求

契合业务价值是创意的起点

开展互联网营销，“精细化投放”至关重要。首先得妥善处理定向和物料的对应关系，方能达成“给恰当的人展示恰当的广告”这一目标。故而，我们需要深入剖析房产家居细分的业务类型及其特征，“因病施药”洞察消费者的切实关注点，从而找准创意的出发点。

房产家居大致可划分为房地产和装潢设计这两大类别。就房地产行业而言，消费者的需求涵盖居住、办公、投资等方面，因而需要不同类型的房产来满足多样化的需求。装潢设计行业的用户需求则更为多元——房子面积小的期望扩容，新房装修者通常更注重美观，家有幼儿的则更为关注环保……我们将其逐一罗列，详情见下图。

基于不同的人群诉求，我们所提供的产品和服务应当与相应价值相匹配，进而转化为驱动用户的利益点。例如在房地产的众多卖点中，“地段”是备受瞩目的一个要素，其对应的优势包含

交通便捷、优质

学校配套

等，那么在文案撰写时便可转化为“地铁上盖”、“名校加持”以推动用户的转化。其他诉求亦是相同的思路，可以结合业务价值逐个推导出相应的转化方式。

除了“地段”这类通用需求卖点，处于不同阶段、具有不同背景的受众所关注的卖点也存在一定差异。先来看房地产行业，受众需求可分为三类：

第1类——刚需型需求的消费者

需要价格低廉、面积较小的房产，这类用户一般是首次购房，普遍关注首付比例、房屋单价以及户型面积。

第2类——改善型需求的消费者

同样是自住，但其需求较前者有所提升，他们通常会更换二房以提升生活品质，所以会更关注较大的户型、便捷的交通以及学校、医院等周边配套设施。

第3类——投资型需求的消费者

主要关注的是长远的收益，是否限购也是其重点考量的因素。

同理，我们也能够将装潢设计的消费者细分为三类：第1类注重风格、美观型需求的用户对装修效果充满期待，因此会更关注效果图；第2类扩容型则更关注扩容方案和空间利用率；第3类环保型顾名思义更注重材料的环保等级和工艺。

面对上述众多细分的需求和卖点，如何指引我们进行文案撰写、图片及视频制作呢？

我们可以先将房地产行业消费者的核心需求归纳为价格、户型面积、交通地段、学校这四大类；而装潢设计的核心需求则有风格效果、环保扩容和价格这三大类。依据核心需求，我们能够提炼出企业能够提供的卖点，卖点即对应的文案方向（详见下图）。

例如房地产业务中消费者核心需求之一“价格”，这是刚需型消费者更为关注的要点，以此为出发点的卖点有“每平方的单价”和“首付的金额”，那么文案的方向就是展现楼盘单价和首付情况。

文案与设计向来相辅相成。总体而言，不论是房地产还是室内装潢，在创意设计方面都强调“场景感”，设计方向就是依据卖点匹配适宜的场景。比如在室内装潢行业中，以主打风格和美观作为用户需求的创意，由于卖点是

“免费测试”

和“

领取效果图”

，那么设计方向就应当依据更为细分的风格（比如北欧、新中式、美式）选取对应的效果图，以达到吸引用户的目的。

二、文案的套路五花八门

始终离不开这些技巧和句式

依照以上的方法论，是否存在便于大家仿写的文案句式呢？下图已列出

根据业务细分的不同卖点以及对应的文案技巧和句式

，

如此撰写出来的文案效果是经得住考验的。

以房地产行业的活动型为例，来拆解撰写文案的思路：首先活动型对应的卖点实际上就是价格，也就是我们前面所提及的单价和首付，在楼盘推出优惠活动的情况下，可以增添活动信息以吸引受众目光，营造紧迫感和氛围感。

这类“活动型”文案更倾向于硬广，所展现的内容可以是

地域、价格和活动的组合

，就像案例中的：

广州亚运城单价 2 字头起！10 周年钜惠风暴，百套房 8.8 折。

消费者对于价格和优惠的敏感度极高，文案中直接给出最具吸引力的“价格”和“优惠信息”，能够充分激发目标人群的好奇与欲望。

总结而言：在撰写文案时，

大家可以依据业务先明确卖点和类型，再参考对应的技巧和句式，灵活加以运用。

装潢设计的文案套路同样采用此方法，视频中有详细说明，在此不再赘述。

三、图片设计纷繁复杂

莫急，跟着步骤来

撰写好文案先别急于制作图片，首先需要思考的是样式。切勿轻视样式的作用，相同的文案和图片，搭配不同的广告样式效果截然不同。除了视频之外，常见的信息流样式包括单图、三图、大图、橱窗可供选择。这四种样式各具特色，若要使创意效果达到最大化，应当如何进行样式选择呢？

样式的选择与广告属性、业务以及创意类型均存在关联

。以房地产为例，地段类软广通常采用三图，这是由于三图样式的原生性较强，能够充分展现诸如

环境配套、交通便利性、有无学校等地段优势

，通过图片能够更为直观地向消费者传递信息。而价格类硬广虽然各种样式均可选用，但尤其建议大家使用橱窗样式，这是因为对于多个产品的价格梯度呈现极为适合。 

完成样式选择后，在图片的设计阶段又有哪些需要留意的呢？时常有人将“创意”误解为毫无限制、只求创作出有趣新颖的内容，但确切来说

“广告创意”是戴着枷锁的舞蹈

。对于信息流物料而言，出色的设计需遵循两个准则：

① 需针对具体类型进行具体分析，明确设计的关键要点；依据不同的类型选取适配的场景。

② 在吸引用户点击的同时要考虑后续的转化——也就是需要通过揣摩消费者心理，缩短用户的决策时间。

通过一些案例，能够帮助我们理解这两大准则。首先来看装潢设计行业，

促销型物料需要突出的便是价格和优惠活动

，

所以在图片上优惠信息要显著，可以采用“和原价形成对比”的呈现方式。人皆具有“比较”心理，特别是在决策周期长的房产家居行业，消费者尤其喜欢反复对比。在场景选择方面，还是要选取与业务匹配的高颜值场景，这在吸引用户关注的同时也能更好地凸显优惠信息，进一步满足受众“对自身有利”的心理。

测试型的图片更多采用明亮温馨的风格，

消费者内心均会对房屋装修怀有美好憧憬，这类图片能够让他们自我代入、激发占有欲，从而促进点击。

效果型的图片则更多运用原生感强烈的真实场景

，

尤其是有

人物互动的场景图。人对未知事物存在天然的排斥心理，熟悉的原生场景图能够促使消费者更自然地接受广告。

扩容型的受众，房屋面积狭小不够使用是他们最大的困扰，

因此图片应以定制类产品为主，展现定制产品为小户型房屋扩容后的显著变化。让消费者能够代入场景，想象自己的房子改造后的模样，自然地推动转化。

以上便是装潢设计四个卖点的图片设计思路，接下来我们再瞧瞧房地产行业的创意该如何操作。

房产活动型的创意采用硬广文案搭配原生场景图，

一方面更契合信息流物料的特点以吸引点击，另一方面也能凸显优惠信息让消费者感觉对自身有利。除了优惠信息外，还可以增加“不会有下一班车”、“错过不再有”这类提示，这是由于人都会本能地规避损失、不愿吃亏，从而进一步推动转化。

地段型的创意则以产品周边的场景图为主，直观展现地段优势。

同样是针对消费者的最大需求，通过场景营造让他们产生代入感，从而激发对拥有产品的渴望，达成转化。

为了协助大家更有效地理解这一整套房产家居行业信息流创意方法论，高宁老师整理出平日工作中的优秀物料和错误示范，并进行了精辟的讲解。

以上便是本次的分享内容，不知您是否有所收获？