微信对视频号达人的带货内容作出了明确规范。

近日，微信发布新规，着重规范视频号带货短视频内容，尤其针对达人和推客的带货行为进行明确约束。新规详细罗列了禁止推广的违规商品，涵盖“黑五类”商品、假冒伪劣产品以及虚假宣传相关内容等，同时为商家和达人的违规行为设定了严格的处罚机制。此举措旨在净化带货生态，提升用户体验，为品牌和商家营造更健康的营销环境。

依据《视频号带货短视频宣传规范》新规意见征集（以下简称《规范》）文件，微信团队着手规范短视频带货行为。从深层次看，这更像是为规范推客和达人带货而制定的详尽条例。特别在附则中强调，若达人带货规则与《视频号橱窗达人违规管理规则》产生冲突，以本规则为准。

《规范》明确了适用范围，适用于所有微信小店带货者以及视频号橱窗达人。

在商品推广方面，新规对禁止推广的违规商品作出详细规定。其中，严格禁止推广违禁商品，包括“黑五类”商品及其功效宣传（如壮阳、减肥等）、医疗人类健康高危商品（如医美针剂、高危药材等）、涉黄赌毒商品、国家特定管制商品（如军火武器、管制器具等）、危害社会稳定商品以及金融或情感等风险商品。

新规对假冒、山寨商品持零容忍态度。无授权资质售卖品牌商品、故意规避品牌售假行为、售卖山寨商品等行为均被禁止。此外，推广超范围商品也在禁止范围内，例如超出开放类目商品、商家无资质售卖定向准入类目商品等。

在内容营销方面，《规范》强调严禁发布虚假宣传信息。使用广告极限词、货不对板、商品信息不符、价格不一致、误导性营销、虚假功效等行为都被严格禁止。同时，不当营销手段也在禁止之列，如卖惨营销、演戏炒作、价格不当、虚假福利、热点事件营销等。引导私下交易的行为同样被明令禁止，包括引导私下建联、脱离短视频交易等。

无独有偶，在另一份官方发布的《关于〈微信小店「发布虚假宣传信息」实施细则 – 20250225 版本〉修订公示通知》中，对商家侧发布虚假宣传信息实施细则进行了更新。这里的虚假宣传信息指的是商品的关键信息与实际情况不一致，如规格、品牌、材质、尺寸大小、重量、颜色、品种、数量、产地、成熟度、物流方式、运费、价格、售后服务等。

官方针对商家和达人的违规行为，都给出了相应的处罚措施。

对于达人的违规行为，平台会采取相应处理与处罚。情节轻微的，给予警告，对违规短视频、商品进行解绑和限流、屏蔽；情节一般的，除上述措施外，还会禁止达人在一段时间内进行短视频带货；情节严重的，将对达人历史带货短视频进行全量下架，并永久禁止达人进行短视频带货和使用视频号橱窗功能。

对商家的处罚如下：

1）情节轻微的，下架违规商品，禁止上架商品，延长店铺订单货款结算周期，限制货款提现，限制保证金提现，禁止上架商品和限制提现期限 3 – 7 天；

2）情节一般的，下架违规商品，禁止上架商品、延长店铺订单货款结算周期，限制货款提现，限制保证金提现，禁止上架商品和限制提现期限 7 – 15 天；

3）情节严重的，下架全量商品，禁止上架商品、延长店铺订单货款结算周期，限制货款提现，限制保证金提现，禁止上架商品和限制提现期限 15 – 30 天；

4）情节特别严重的，永久禁止上架商品，下架全量商品、延长店铺订单货款结算周期、限制货款提现、限制保证金提现，限制提现期限 30 – 180 天。

另外，附则部分指出，达人应及时自行下架违规短视频，平台将依据本规则对发布内容进行处理。若本规则与《视频号橱窗达人违规管理规则》冲突，以本规则为准。