互联网广告的一场关键演进：广告商品化

倘若要追溯互联网广告发展演进的进程，在我个人的认知中，仅仅只有以下四个方面能够被称作里程碑——

<

从定价广告转变为竞价广告，从无定向广告发展至有定向广告，从横幅广告过渡到信息流广告，从固定创意广告演变为动态商品广告。

<

之所以选定这四个方面，是由于它们的演进均属于本质性的变化。

<

当下，让我们来探讨一下其中一次极其关键的进化——广告商品化。

<

一、互联网广告的两大演化趋向

<

2008 年，毕业于哈佛大学数学系的杰出人才杰弗里·哈默巴赫尔（Jeffrey Hammerbacher）从工作了两年的 Facebook 公司离职，在接受《商业周刊》的采访时，当被问到离职的缘由，他说了一句迄今被广泛援引的话语——

<

“我们这一代人中最聪慧的头脑在竭尽全力促使人们多点击广告，这实在糟糕。”

<

这句话时常被用来指责互联网，然而我们仍旧需要进行独立的思考，对于这句话我持有完全不同的见解，此前我已经在

<

《互联网广告运作的基本逻辑》

<

一文中为广告进行了正名，阐明了广告对于个人所具有的重要价值。

<

此次我想说，我们这一代人中最聪慧的大脑全力以赴地钻研广告同样具备非常积极的意义——他们的工作实际上是让广告更具成效。

<

尽管出发点是基于商业的目的，但他们在客观上优化了用户的广告体验，他们运用最为前沿的深度学习算法无数次地改进，只是为了让人们所看到的广告越来越贴合自身的需求。

<

使广告转变为人们所期望的信息，这不但让用户的感受更优，也让互联网公司获取更良好的收益。

<

倘若要在一个拥有广告算法工程师的世界和一个没有广告算法工程师的世界中做出选择，我毫无疑问会选择前者。

<

举一个简易的例子，作为一名男生，我在电视上看到苏菲、护舒宝的广告会感到无比的尴尬，但自从我在互联网上浏览广告，这种尴尬便不复存在。

<

没错，这便是这群最聪慧头脑的价值所在。

<

实际上，互联网广告自诞生至今一直在持续地演变，而它演化的两个趋向为——精准性和生动性。

<

精准性不难理解，广告务必要与用户相关联；生动性是让广告显得更友好、更直观、更原生以及更具交互性。

<

今日所要介绍的这个广告产品便是上述两个趋向的集大成之作——广告商品化。

<

一方面它凭借广告主和平台的联合数据使广告与用户直接相关，提高精准性；另一方面，它所展示的是一个商品、一个视频、一段小说，也增强了广告的生动性。

<

二、广告商品化的过往与当下

<

首先来简要地科普一下何为广告商品化：

<

您一定遭遇过这样的情景——当您上午在电商网站上搜索、浏览过某件商品，下午再浏览资讯 APP 的时候就看到了这款商品的广告。

<

这背后依托的便是动态商品广告的技术，它是怎样达成的呢？

<

首先广告主需要通过某种途径将一个庞大的商品目录库上传至广告平台，同时与广告平台构建一个用户行为的数据传输机制，将用户对商品的行为（例如搜索、浏览、加购等）同步至广告平台，广告平台依照用户的行为将与之相关的商品作为广告推送至用户面前。

<

作为互联网广告的一次重要演进，我们有必要共同梳理一下广告商品化的演进历程，概括而言广告商品化主要历经了三个阶段——

<

1.商品广告 1.0——基于电商 SKU 的商品广告时期

<

Facebook 于 2015 年 2 月率先推出 Dynamic Product Ads，简称为 DPA，在国内通常被称作“动态商品广告”，它还有一个名字叫“目录广告”，也就是说这类广告需要广告主上传一个大规模的商品目录列表。

<

最早的动态商品广告基本上都应用于电商领域，原因非常直白，电商行业拥有成熟且庞大的商品 SKU，同时商品数据也是高度结构化的数据。

<

事实表明，这种广告十分有效地提升了电商广告主的投放 ROI。

<

我之所以将动态商品广告视为互联网广告的一次重要演进，是因为它真正在广告主层面实现了即时化的千人千面，这是什么意思呢？

<

互联网广告和传统广告最大的差异之一便是能够达成千人千面，不同的人所看到的是不同的广告，但这个千人千面是针对整个广告平台而言的。

<

对于同一个广告主，其创意有限，即便进行一些区分，或许也只能做到千人几面，这在一定程度上制约了广告个性化的能力，也限制了广告投放的效率。

<

而动态商品广告一下子将广告的创意直接提升到了一个巨大的数量级别，真正达成了即便是同一个广告主，不同的人所看到的广告也是充分个性化的。

<

并且这种个性化是基于即时的数据反馈，真正让广告与人高度匹配和相关联了，这一广告产品上线后，用户的直观感受便是——广告真的懂我了，这在体验方面是质的跨越。

<

2.商品广告 2.0——横向拓展的“万物商品化”时期

<

即将“商品”这个概念推广至多个行业，它的“ 目录”不仅仅局限于电商商品，例如 Facebook 就将动态商品广告拓展到了旅游等多个行业。

<

据我所知，在国内，腾讯广告是最先将动态商品广告拓展至多个行业的，早在 2019 年，腾讯广告就在网服、金融等行业率先推出了商品广告，真正达成了“万物商品化”，完成了广告产品的横向拓展。

<

可以说，任何超前商业策略的背后实际上源于平台对行业的深刻洞察，分行业针对性地提出解决方案其实每个广告平台都会去做，但具体的解决方案能否真正洞悉广告主的痛点、实现广告效果质的提升就很考验广告平台的功力了。

<

3.广告商品化 3.0——纵向深耕的“商品行业化”时期

<

随着 2.0 拓展至多个行业，每个行业在数据结构、优化方向、投放策略、匹配算法和运营路径上都会产生差别，围绕行业对多商品广告进行有针对性的升级便成为这个阶段的重点。

<

这便来到了商品广告 3.0，我将其称为“商品行业化”时期。

<

从某种意义上讲，3.0 的“商品行业化”是腾讯广告在国内率先开启的，它起步最早，对行业理解深刻，真正做到了有针对性地提出行业解决方案，从多维度提升了商品行业化的内涵。

<

这背后源于腾讯早早地完成了 2.0 的万物商品化，在数据和产品层面有着充分的积累。

<

要做好商品行业化并非易事，它需要平台具备足够强大的基础能力，同时也需要与广告主充分地配合，而要达成这一点，我认为有两个层面是不可或缺的——

<

第一个层面是平台的系统能力，包含算法层面的“大脑”，需要经过极为充分的训练才能够实现存量阶段用户的高质量破圈突围，帮助各行业广告主提升“用户质量”，进而提升“生意价值”。

<

比如结构化搭建知识图谱——持续挖掘行业特色高质量人群，还是以腾讯广告为例，腾讯广告先后搭建覆盖了小说阅读、视频直播、新闻资讯、工具、生活服务等行业商品结构化信息的“图书馆”，部分行业商品标签覆盖率达 86%。

<

爆品预测能力也是商品广告系统能力的一个重要体现。

<

用户对产品的喜好极为复杂，传统广告的创意数量有限，在选品洞察方面对广告主的帮助不大，而商品化之后让海量的“商品”充分接触海量用户。

<

这样不但能够洞察用户对商品的喜好从而打造爆品，同时能够依据数据变化去预测爆品，甚至与广告主“共创”下一个增长点。

<

比如腾讯广告就能够基于海量商品数据和消费偏好数据，预测客户哪些商品具有爆品潜质，哪些产品方向值得尝试。

<

这对于广告主意义重大，它突破了从产品出发的传统路径，真正做到从用户需求出发，提前布局和响应，提升整体 ROI。

<

第二个层面是精细的运营能力，它需要在与客户投放的实战中真正洞察客户的需求。

<

同时，运营其实也并非传统意义上的人力堆砌，它更多的是一种服务能力，比如腾讯广告在运营层面的一个特点是它的工具非常全面，且这种基于“技术+服务协同”的独特运营模式非常灵活，也极具针对性。

<

比如在阅读行业，它的落地页能够直接提取商品章节内容字段、创意图片快速生成广告落地页；再比如在视频直播行业，腾讯广告支持依照客户传参时间点进行创意合成。

<

三、网服行业为何需要广告商品化？

<

网服行业即网络服务行业，是互联网广告的一个重要领域，这个行业规模庞大、对投放 ROI 要求颇高、同时自身积累了海量的第一方数据。

<

正是这些特性让网服行业和商品广告有了良好的结合契机。

<

毋庸置疑，随着移动互联网用户基数达到峰值，用户时长也趋于稳定，互联网产品过去那种粗放型的狂奔式增长已然一去不复返。

<

整个市场进入存量博弈的时代，在策略方面取而代之的是精细化增长，这无论对于拉新还是拉活的投放都提出了极高的效率要求。

<

确实，网服行业的广告投放愈发困难，如何以更具效率的方式获取用户有限的注意力成为各大互联网公司投放部门的首要任务。

<

广告商品化则能够在很大程度上提升网服行业的投放效率和 ROI。

<

那么，它是怎样达成这一点的呢？

<

其实和电商行业相同，网服行业不论是短视频、阅读等内容赛道，还是外卖等 O2O 赛道，产品和服务实际上都能够拆分成一个个结构化的数据，这种结构化的数据类似于电商行业的 SKU。

<

因此，既然一个商品能够用于动态投放，那么同理，一个短视频、一场直播、一份外卖套餐、一本小说都能够作为广告对象进行千人千面的实时投放。

<

网服行业天然的多类目特点使其本身特别适合进行商品化广告投放。

<

比如以腾讯广告深入耕耘的阅读行业为例，当小说阅读用户在某个小说 APP 上连续追某部网络小说，当这部小说有新的章节更新时，这些用户在浏览腾讯新闻时就能看到这部小说的新章节。

<

这背后便是网服行业商品化的过程——小说广告主首先将海量的小说数据库以结构化的方式同步到腾讯广告平台，这数据具体字段涵盖书名、类目、作者、评分、热度、篇幅、章节数、章节内容、付费金额等。

<

同时广告主也会同步更新不同人群对小说的行为动作数据，当广告推送到用户手机上时，自然会极其精准。

<

作为一个“高质用户探测仪”，网服行业商品化确实能够有效地提升广告主的效果。相较于普通广告，投放起量效果提升 5 倍，CTR*CVR 提升 2 倍，留存提升 20%以上

<

这背后深层次的原因还是基于行业细分的商品广告能够真正把广告转变为一个与用户相关的广告，广告主的转化效率提高了，用户的体验也改善了，这毫无疑问是一次双赢。

<

突出的效果也让网服行业广告主将更多预算以商品广告的方式在腾讯进行投放，以阅读赛道为例，目前广告商品化占比达 50%，加上识别商品特征的广告，行业商品信息覆盖率达 86%，除拉新外，拉活投放也显著受益于广告商品化投放。

<

同时商品化也对阅读行业的破圈增长具有显著作用，过往，阅读行业的投放类型主要集中在都市、现代言情两大类型的图书，其他类型的图书处于次要位置。

<

全面商品化后，通过阅读转化数据、共建模挖掘品类人群、质量验证、基于品类人群进行策略调控等优化操作，现在古言已经成为阅读的第三大品类，单品类新增用户量提升 5 倍，次留率提升 20%。

<

总结一下：

<

动态商品广告作为互联网广告的一次重要创新，在历经了几个阶段的升级后如今已步入成熟阶段，它在效果和体验上均被证实是一种出色的广告投放方式。

<

致力于优化自身投放效率的广告主们应当以更积极的态度拥抱这一全新的广告形式，实现更优的 ROI。