表单线索如何投放？专为新手打造的全方位指南，仅需两步助你化解难题！

首先，表单线索的转化流程为“曝光 – 点击 – 进入落地页详情 – 点击后填写信息”，这是最为常见的表单提交转化目标，而不同客户可能会有诸如付费、有效线索、下单等更多不同深度的转化需求。

对于一个新账户而言，冷启动期间的首批转化行为至关重要，因为后续的曝光人群将依据这一批转化数据来拓展相似人群。所以，针对初始定向设置，若需要较大量级，个人建议将预估曝光控制在1KW – 3KW之间不等；若进行高质量加粉投放，将曝光量缩减至100W，也是能够正常运行的。腾讯系的运营重在精细化，我们可从城市、年龄、兴趣行为、人群包、手机机型、婚恋育儿等指标上进行细化的AB测试。

多数产品都有其对应的受众年龄画像（除了部分老少皆宜的网服工具类产品可进行通投），具体的年龄区间可直接向客户询问。年龄的定向对后续转化人群的质量有着重要影响，例如对于后端付费有要求的客户，年龄定向一般不会低于18岁，甚至会定向在22岁以上，原因是低龄人群的消费能力相对较弱。

① 从系统已有的大类关键词中进行选择，此类关键词的特点是覆盖范围较广，在行为时效性方面，可选择较小的时段，如15天和30天，同时可添加育儿、机型等进行限制。

② 依据媒体提供的百宝箱中的罗卡推荐进行测试。

③ 根据过往经验收集的同竞品相关罗卡词展开测试。

④ 资金充裕的玩家可前往百度购买热搜词。

⑤ KA大客户甚至可以请求媒体方通过技术手段挖掘相关词包。

① 定期依据数据报表中单个词的数据情况，剔除罗卡词中数据表现不佳的词汇。

② 对表现良好的罗卡词组进行扩词，以兴趣行为250个词为上限，扩充跑量词的相关词语，切记不要混入与产品理念差异较大的词语，需注意这类词语很容易在系统默认推荐中被误选。

例如：男装男鞋类产品，就不应出现“青少年”“儿童”“老人”等毫无关联的词汇。

③ 在兴趣和行为词语重合的基础上，尝试单独投放行为词或单独投放兴趣词。

依据关键字进行搭建。

优质词：

高潜力、高优质、高质量

同类词：

健康险、意外险、医疗险、账户险……

位置：

XS，XQ，MP

大规模投放时，预估曝光应控制在1KW – 3KW左右，内部广告控制在3KW – 5KW，超过5KW的定向不建议在账户冷启动期间使用，因为此类人群排列较为宽泛，容易吸引到非优质人群。新账户建议按照类别进行详细的定向包区分测试，不可随意抓包，以免无法明确哪类人群包是优质包。

优化方法：

将近3日内表现欠佳的人群包从定向包中相应剔除并进行优化处理。

在每日投放结束后，及时提取前一日质量较好的定向包，以确保次日能够进行迭代测试。

定期收集近期运行效果较好的人群包组，更新新的定向测试。

无论是优质定向还是普通新定向，在进行测试计划时，数量不应超过3 – 4条，

否则容易导致流量过滤。

在进行罗卡和人群包叠加测试时，务必要思考定向包之间人群的重合度，同一波罗卡对应的是同一波人群，切勿无限制地消耗跑量定向包，在测试达到一定程度时，应及时更新优质定向包。

4. 转化目标：

常见的转化目标有四种：

表单预约：

将表单填写作为优化目标，能够有效控制表单成本且起量迅速，但后端深度转化无法得到保障，对于有深度KPI考核要求的客户并不适用。

下单/付费：

直接以最终KPI作为优化目标，在跑量期间较为稳定，成本波动较小，然而其缺点是冷启动时期较长，新计划对素材质量度以及人群定向的要求较高。

双出价：

这是一种较为灵活的出价方式，对于非微信流量，在优化深度目标的同时，能够对浅层成本进行一定控制；对于微信流量，第一阶段按照浅层目标进行优化，当浅层目标积累到6个时，进入第二阶段，按照深度目标进行优化。通过提高前端出价，可加快冷启动效率，后期则可通过调整深度出价来控制最终成本。

其他：

还有更多与行业匹配的关键行为，例如注册、电话拨打、授信、提现、进件等。其原理与上述内容相同，需要结合实际需求进行设置。

5. 出价策略：

出价策略如同理财产品一般，三个级别对应着三种不同的超成本风险程度。

稳定获取量：

系统会尽力使实际成本接近目标出价（风险较低）。适用于对客户成本控制较为严格，且对量级需求并非特别大的情况。

优先获取量：

系统会为广告争取尽可能多的转化量，并在必要时提高竞价，实际成本可能会略高于目标出价（存在一定风险）。这是大家较为常用的方式，特别是在新计划测试时，虽然存在超成本风险，但相较于跑量能力的提升，其性价比颇高。

优先低成本：

系统会在尽量不超过广告目标价格的前提下，获取更多转化（风险极低）。然而，这种方式很少被使用，因为出价设置过低，很容易导致流量不足。所谓优化，需要有一定的流量才能继续进行优化。

一键起量&自动出价：

对于经验丰富的优化师而言，手动出价的可操作性更强，也更便于控制成本。但如果在账户冷启动时期，经过较长时间的测试效果不佳，素材未能得到充分展示，那么可以尝试这些功能。两者的核心要素在于预算设置的合理性。对于线索单价较高的客户（CPA达几百块），自动出价有时确实更容易实现跑量。

6. 创意优化模块：

素材版式：

自定义创意和DC（动态创意均可进行测试）

目前来看，自定义创意是较为传统的测试方式，而DC功能对于媒体不常涉及的行业，通常会给予流量支持。

文案：

实际上，这是在投放过程中容易被忽视的一点，一条优质的文案对起量有着重要的作用，尤其对于大规模投放平台而言。因此，如果在一段时间内发现鲜有爆量计划，一定要频繁更新文案。最为直接的方法便是在刷到的已知跑量文案基础上进行筛选，定期更新跑量文案，切不可整个账户始终使用一条文案。

挂件部分：

这在内部广告投放的视频中具有重要作用，其内容应尽量以直接、快速、准确、狠准地突出利益点为主，尽量使用动图，以提升感官效果。

内容部分重点对比的方面：

【视频】

BGM：

是否为近期跑量的BGM？节奏是否明快？是否具有网感？

时长：

一段60秒的广告，所能容纳的演员台词仅有12句话，是否视频过长，废话过多？

进入重点的秒数：

优质的跑量视频应在前5 – 15秒便逐渐展现出利益点，是否前面的内容过于冗长，如同在演电视剧？

logo露出时间：

一般较为巧妙的设置是在前面不显示，直至利益点解析部分才逐渐显现，所以需要检查是否过于直白地全程显示Logo，将“广告”二字直接写在封面上？

尾页：

是否有引导语内容，是否告知用户如何进入？

【图片】

排版：

是否合理？例如800 * 800的图片，塞入大量文案，这难道是要给用户免费发放八倍镜吗？

画风：

信息流应走原生风格，无需过于强调品牌。若不清楚画风，可前往相关平台查询当下跑量的主流画风。

推荐平台：

adbug：https://www.adbug.cn/introduction

appgrowing：https://youcloud.com/login/appgrowing/

热云：http://www.adinsights.cn

色调：

不应过于花哨，信息流图片可以理解为如何在强大的信息流详情页中进行隐身，让用户感觉如同在查看普通资讯一般，在不经意间被科普。

元素：

这个方面在工具类和电商类产品上体现得较为明显，例如按钮、警示灯、内存球、爆炸贴、秒杀价等。一定要具备基本的逻辑感，例如我曾遇到过一次最为离谱的送手机福利活动，其素材竟然是手机从水中冒出，这便是基本的逻辑问题。