必瞧！有关信息流的三大数据陷阱，您是否已深陷其中？

当遇到成本上升的情况时，许多优化师的首要反应是控制预算、压低出价，这或许并非最为有效的解决方式，但却能给优化师带来心理上的“安全感”：我已经压价了，成本应该能够降低吧！

那么，我们如何从数据分析的角度来审视压价是否真正有效呢？

假设：当前成本较高，我试图通过压低出价来降低总体成本。

假设条件：在几个基本假设中，我们假定广告主的质量度是一致的，排名越高则价格越贵，转化率也越高；排名越低则价格越便宜，转化率也越低（否则我们追求高排名的意义何在）。

假设环境：竞争环境处于绝对理想的状态，即每天您都能够获得 3000 次展现，并且排名有 3 个，竞争对手也仅有 3 个。每天的展现都能够被广告主完全覆盖。

某个关键词的排名 1、2、3 分别有展现 1000 次，点击率分别为 10%、8%、6%，转化率分别为 7%、3%、1%，对应的点击价格为 3、2、1。相关数据如下

当认为成本过高时，希望通过降低出价来降低成本

倘若现在成本偏高，我想通过调整出价来降低成本，那么可能会出现以下情形：

1、整体展现量减少，成本维持不变，消耗被耗尽。

由于对应排名的出价降低，例如第一名原本展现 1000 次变为 500 次，第二名原本展现 1000 次也变为 500 次，第三名同样如此，假设这种降低是线性的，那么整体成本并不会发生变化（这是最为理想的情况，在此不过多探讨，因其实际意义不大）。

2、消耗未减少，但成本反而上升。

在降低出价后，整体展现次数保持不变，但排名发生了变化，例如第一名的 1000 次展现向第二名转移，第二名的原本展现向第三名转移，整体展现次数虽未改变。

如图所示

通过这次假设的降价操作可以看出，成本并未降低，反而有所提高。至于为何会出现这种现象以及进一步的拆解，后续再进行讨论（并非仅仅是转化率降低这么简单）。

3、消耗未减少，成本却降低了。

这是大家所期望的结果，那么在何种情况下能够达到这一预期呢？这里涉及到一个转化率的差异，也就是“高价人群性价比”。例如，我们最初的转化率梯度为 1.5%、1.3%、1%，那么在降价之后如下图所示，成本确实降低了，并且整体展现不变，只是从高排名向低排名迁移。

4、通过调整出价，未产生任何影响（或者说影响范围极小）。

在提出这个假设之前，先介绍一个排名计算公式：点击价格 = （下一名出价 * 下一名关键词质量度） / 您的质量度 + 0.01。

在此，大家需要仔细留意的是，

值得关注的是下一名的出价。

质量度均为 1。

第三名出价 3，质量度 1，cpc 为 3 元。

第二名出价 4，质量度 1，cpc 为 3.1 元。

第一名出价 10，质量度 1，cpc 为 4.1 元。

那么在这种情况下，您将出价从 5 降低至 4.5，实际上 cpc 并未发生变化，展现也依然保持不变。自然，成本也不会有所改变。

根据媒体的公式，您的出价只是您所能承受的上限。

然而，在实际操作中我们可以发现，每次降低出价后，整体账户还是会产生变动，因为每次曝光请求都是独立的，即使您使用相同的出价，不进行任何操作，质量度也会发生变化，竞争对手的出价同样会有所改变，不可能存在如此理想的数据状态。

想要表达的是，在推广优化过程中，并非单一维度就能够实现我们的目标，需要更加全面地进行考虑。

5、什么都不做，成本却上升了。

还是先来看案例 3 中的点击价格计算公式。我们继续进行假设。

此时我们并未进行任何操作，但是竞争对手在第二名的出价提升至 9 元，实际上竞争对手的 cpc 依然是 3.1 元，然而第一名由于受到第二名的顶价，cpc 直接上升至 9.1 元，此时大家的排名依然保持不变，第一名将会产生极大的广告费用浪费。第二名与第三名的成本与效果则保持不变。这也是我们常说的流量波动，不过此时的外部流量并未产生任何波动，波动源自于同行。

6、提高出价，以获取更多排名更优的流量，从而降低成本是否可行呢？

继续看图

看起来似乎起到了作用，相较于最初的 52 成本，降低了许多，但是我们的转化率是假设的，如果分布情况的差距没有这么大呢，例如下图（转化率性价比，整体排名分布更为合理，参考数据，平台披露的平均线数据 CTR 展现，自身排名 转化率）

平均排名未变，cpc 也未变，展现未变，点击次数未变，点击率也未变，但是成本却相差两倍多。这是因为第一名的转化率价值降低了，您花费了更多的钱，购买到的却是一个平均展现价值更低的流量（关于如何计算平均展现价值，后续再进行讨论）。

请留意数据陷阱，不要单纯地对数据进行高低判断。

因此，我们可以得出结论，提价和降价并不一定能够达到预期效果，主要因素在于“平均展现价值”，也就是我们所说的人群性价比，这与转化率相关联。如果能够计算出大致的性价比，便能知晓我的计划压价/提价是否有效（理想情况）。