广告领域新人们，快来！让我们一同探索广告投放的奥秘

此文专为互联网领域中对商业化广告毫无基础的从业者而写，意在凭借简洁的文字与图表，助您洞悉广告系统，构建起一个有关广告投放系统的大致架构。

一、明晰在线广告市场架构

广告作为互联网最为常见的商业模式，几乎渗透于所有的互联网产品之中。对多数互联网产品而言，在线广告乃是最为直接且透明的流量变现途径。

在当下的在线广告行业里，业务的运作牵涉众多关联方，主要可划分为四类：广告商、媒体平台、广告运作平台、消费者。

广告商：即出资方，存在广告联盟与单独广告商两种形式。

广告运作平台：具备流量分配的能力，同时也提供广告创意与广告素材等服务，例如百度推广、腾讯广告之类。

媒体平台：流量的供应者，在当今世界，互联网企业堪称最大的媒体。

消费者：即C端用户，是广告与流量的使用群体。

下述图片简要地呈现了广告业务各个关联方所具备的能力与反馈情况。

广告业务的市场架构极为繁杂，涵盖了大量的广告需求方、技术服务供应方以及中介平台。

下图为2019年RTBChina中国程序化广告的市场架构及代表公司图谱，此图谱每年都会进行更新，透过该图谱能够对国内的在线广告行业有一个全面的了解。

RTBChina中国程序化广告技术生态图

广告运作平台为上游的广告商以及下游的媒体（涵盖网站、APP等流量供应方）提供整体的服务能力。

一个完备的广告系统起码包含如下部分：

广告投放系统：该系统承担着广告内容管理以及广告流量分配的职能，起着承上启下的作用，是广告系统的核心构成。

商户后台系统：此为供广告商与广告联盟商自主接入的管理平台，主要包含承接广告需求以及展示广告效果数据、广告费用等内容。

运营后台系统：属于广告平台方的运营后台，主要用于广告审核、广告商管理以及其他管理功能。

广告素材设计系统：用于创作广告创意，能够依据广告位的要求，支持不同尺寸、不同投放环境的创意设计。

数据统计系统：用于收集与分析广告效果数据

广告系统各个模组的协作方式如下图所示：

如图所示，广告系统的运行需要执行以下步骤：

在广告创意系统中创建可用的广告创意，也就是设计广告素材。

接着由商户后台系统中的广告商提交广告需求。

再由运营后台系统中的广告运营人员对广告需求进行审核。

完成审核后的广告需求便可由广告投放系统进行广告的投放。

广告投放完成后，广告数据统计系统会进行效果数据的统计以及后续的计费等流程。

当广告系统搭建完毕，在准备启动广告投放之前，必须要有广告需求。我们将单个广告需求称作广告投放计划，广告需求是以广告商的视角出发，其模型至少可分为广告商 – 投放计划 – 广告素材（创意）这三层。

广告商：作为广告的需求方，是广告效果与广告计费统一的收口方。广告商名下的广告投放计划所产生的成本都会计入广告商的总体费用之中。

投放计划：广告商名下往往存在众多广告需求，我们将每个定制的广告需求称之为投放计划。

广告素材（创意）：广告投放的最小单元是广告素材（创意），每一个投放计划都可能包含多个广告素材的投放。广告计费也是依据广告素材的曝光、点击、展示时长等计费方式的数值来进行计算的。常见的广告创意包括横幅广告（banner）、文字链广告、视频广告、嵌入式社交广告、sdk嵌入式移动广告等。

广告需求模型如下图所示：

从图中能够看出：一个广告投放计划涵盖了一个广告投放的整体需求。

对于广告商而言，需要对广告的投放目标、投放时间、投放定向以及广告预算等内容进行设置，最终形成一个有效的广告投放系统，以供广告投放

系统进行投放。

广告系统需要承接广告商的投放需求，并且要将大量的广告素材依据广告商的偏好进行精准投放，这就涉及到对广告投放过程的建模，下面阐述一个简易的广告投放产品模型。

（广告位：一个广告平台通常会对接众多媒体，广告位即为媒体中内置的广告投放区域）

如下图所示：

广告计费模型：

在线广告存在多种计费方式，其中最为常见的计费方式有三种，分别是CPM、CPC、CPT。

CPM：Cost Per Mille，意为每千次送达成本，在互联网广告中通常指的是按照千次曝光量的价格来计费。

CPC：Cost Per Click，从名称便可看出，是按照每次点击的价格来计费。

CPT：Cost Per Time，以单位时长来计费，是一种买断广告位的方式。

除此之外，还有诸如CPA、CPS等嵌入到转化流程中的计费方式，这些方式相对较为复杂且应用不广泛，本文不再赘述。

在我们了解了广告投放模型后，接下来将进一步说明广告投放流程是怎样设计的？

在一次广告投放中，需要设定一个广告投放计划，该计划中包含广告预算、投放定向、投放目标、计费方式等需求，广告投放系统会依据广告投放计划的需求内容进行定制化的投放。

以最为简单的CPM广告投放为例，以下是一个简易的广告投放流程：

从图中的流程可以看出，广告投放流程分为五个步骤：

请求广告：通常采用广告组件或者sdk等方式嵌入在广告位中，广告组件能够依据广告位的用户属性等信息向广告投放系统请求广告资源。

匹配广告位：按照广告位的差异，广告系统需要挑选符合当前广告位投放目标的广告需求池。

匹配投放计划：将广告位的用户属性等信息与大数据标签系统进行匹配，获取相应的用户画像标签，依据标签来和广告投放计划的定向需求进行匹配，并通过竞价选取对应的投放计划。

匹配广告创意：由于符合条件的每个投放计划可能有多个广告素材，所以需要根据实时的广告效果对广告素材进行评估，并选择转化率更高的广告素材进行投放。

广告数据统计：在达到统计要求后，统计广告效果数据，如曝光量、点击量等。

本文简要地介绍了广告投放系统的设计思路与组成结构，并简单阐述了一种广告投放的流程。

此文至此结束，后续将会撰写几篇有关广告平台的模型以及程序化广告投放的优化思路。