4 个直播间同场比拼，李佳琦 618 首战成绩究竟如何？

这一回，李佳琦618的战火，从“所有女生”烧到了“所有爸妈”。

5月13日，618大促首日，李佳琦敲响锣，带着近500个单品在直播间激烈竞争，登上淘宝带货榜首位。“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个助播号也播得火热。与此同时，美ONE的新直播间“所有爸妈的幸福家”低调开播，可能很多人都没留意到。

“所有爸妈的幸福家”是李佳琦的第三个助播矩阵号，面向中老年群体，5月5日刚上线。首播4小时就吸引了超174万人次观看，当时李佳琦妈妈在直播间客串带货的话题还登上了微博热搜。

618首日，“所有爸妈的幸福家”没做太多大促宣传，只带货52个现货单品，但其场观近350万次，还冲上了“服饰箱包”品类新星榜首。

两年前的2023年618，“所有女生的衣橱”直播间首次参与大促，如今已能独当一面。昨天其直播观看人次超千万，还一度成为淘宝带货总榜第二，仅次于李佳琦。

一年又一年的618，曾经的大主播们有人败退、有人离场，只剩李佳琦这个唯一“超头”，成了最大看点之一。

他的GMV成绩是618大促业绩的“晴雨表”。美ONE数据显示，618开售一小时，李佳琦直播间加购GMV同比增长超10%，拉高了市场对618后续表现的期待。

数据背后，他和美ONE更多的矩阵布局动作引发了行业关注与探讨。我们从李佳琦的“变”与“不变”中，看看今年618的开局战况，捕捉其中的趋势变化。

618首日卖现货的李佳琦“小号”，超346万人次围观

“所有爸妈的幸福家”或许是“被动”卷入618大战的。

新榜编辑部了解到，该直播间开播时间定在周二、周四、周六，刚好撞上今年618首日，而下一场直播预告时间仍是周四，未调整为大促直播节奏。

新直播间主播是李佳琦的助播阿秋和新一。他们与“所有女生的衣橱”主播争气、苏畅，是美ONE最早一批直播间模特。阿秋在美ONE2024年助播述职中获第一，其努力真诚的工作态度赢得网友一致好评，李佳琦说她有“让爸妈一见就暖的亲和力”。

5月13日中午12点，“所有爸妈的幸福家”准时开播，相比美ONE其他早上七八点就高强度卖货的直播间，显得很从容。除预告链接封面有“618预售”字样，直播间没有任何618相关布景，布置成了温馨的家庭客厅模样。

整场直播持续10个小时，上架52个单品，数量约是同时段李佳琦直播间的十分之一，大部分是适合中老年的服装单品，单价从几十块到小几百不等。

考虑到中老年长辈不适应大促节奏，直播间链接均为现货链接，无定金预售商品。有不明情况的网友在直播间刷“13晚八点付定金”口号，新一提醒这不是“所有爸妈的幸福家”的直播口令。

不过，阿秋在直播间表示：“（已开的）价格都是大促的机制价格。”

与以往李佳琦直播间“321上链接”的带货方式相比，“所有爸妈的幸福家”节奏偏慢。

阿秋会特意放慢讲解产品的语速，讲清产品细节和优点，不少单品会请40 – 68岁的中老年模特展示上身效果，让爸爸妈妈们能听懂、看懂。

晚上8点预售正式开始，李佳琦敲锣喊“赶紧抢货”，阿秋却还在不紧不慢地介绍适合妈妈夏日穿的桑蚕丝上衣。

而且，“所有爸妈的幸福家”在直播间策划了“母女茶话会”，邀请李佳琦妈妈、旺旺妈妈等与阿秋分享退休后生活，讨论中老年人期待的旅行。

这个节奏松弛的直播间，在紧张的大促期间成了美ONE消费者的休息地，还与其他矩阵账号互相引流。

阿秋调侃，新直播间是美ONE的“四房”，“大家在‘大房’那里累了，竞争激烈就来这里放松下，红包我们也错开时间去放”。

淘宝直播数据显示，5月13日“所有爸妈的幸福家”直播场观近350万人次。据新榜编辑部粗略估算，直播间预估销售额或超230万元。

加购GMV同比上涨10%，李佳琦依旧无人可替

新直播间“岁月静好”，李佳琦本人在个人直播间忙得不可开交。

5月13日晚上8点，他一边敲锣一边喊：“所有美眉们，618开始啰！赶紧抢货、赶紧抢货！”

几乎瞬间，可复美、珀莱雅等品牌就卖出数十万件单品，毛戈平商品秒空，库存10万套的维密睡衣也售罄。

今年618，李佳琦和团队全力备战。他提前12天预热，首场直播上架近500个单品链接，准备了500万元红包雨。

直播战线拉长。5月13日早上7点，李佳琦直播间开启助播场直播，下午1点左右李佳琦本人开播，一直到深夜12点。李佳琦下播后，助播们继续播到凌晨4点，为深夜下班网友延续红包福利，5月14日早上6点又开播。

美ONE公布的数据显示，618预售开启一小时内，李佳琦直播间加购GMV同比增长10%，直播间销售额前五的品牌是可复美、珀莱雅、同频、毛戈平、薇诺娜。

可复美胶原棒2.0次抛精华，是全品类加购第一名的产品。预售开启后，销量超100万，是今年618直播间首个销量超百万的产品，预计单品销售额达3.5 – 8亿元。

据新榜编辑部不完全统计，至少21个产品链接显示直播库存已售罄，包括阿迪达斯三叶草板鞋、Fan Beauty面膜、丝塔芙大白罐、完美日记等，李佳琦还感谢了所有女生、男生的支持。

丝塔芙大白罐是李佳琦直播间的热门爆款，每次大促都第一个售罄，今年618也不例外，一上链接15万单秒空，预计单链接销售额4000万元左右。

毫无疑问，今年618李佳琦直播间热度在淘宝断层式领先，稳坐淘宝带货榜榜首，是其他直播间热度的数倍。有网友截图显示，李佳琦直播间观看人次超4.29亿次。

除李佳琦直播间外，美ONE旗下“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个直播间也积极备战618，5月13日一大早就开播。

这是“所有女生”和“所有女生的衣橱”第三次参与618大促。2023年首次参加时，有消息称两个助播号整个618期间累计GMV达2亿；2024年美ONE数据显示“所有女生的衣橱”直播间618大促前两日销售额达2亿元，销售件数超70万。

美ONE未公布今年618其他直播间相关数据，新榜从淘宝直播主页看到，5月13日“所有女生”直播间有377万人次观看，“所有女生的衣橱”直播场观超2332万次，不仅登顶淘宝直播服饰箱包品类榜单，还一度超越其他热门直播间，跃居总榜第二。

目前，美ONE旗下助播直播间影响力难与李佳琦本人匹敌，助播们认知度虽不断上升，但难成下一个李佳琦。

李佳琦难以被替代，“所有爸妈的幸福家”是新的细分思路，从受众人群和品类上拉新，挖掘3亿银发市场，而非仅从“所有女生”群体分流。

史上最早、最简单的618，还有哪些看头？

若没有李佳琦等头部大主播卖力吆喝，今年618或许难掀更大水花。

不得不承认，搞了17年的618大促，吸引力在减弱。2023年起，618全网销售额增速放缓，2024年，相关数据统计称618全网销售额同比下降7%，首次出现负增长，大促期间直播电商增幅也下滑，甚至传出李佳琦直播间销售额下滑的消息。

图片来自“海豚社”

究其原因，有市场大环境变化，也有流量红利见顶、大促常态化等因素。于是，2025年的618该怎么玩成了难题。

目前，各大平台未放弃618阵地，虽不像前几年高调竞争，但也下了重本较劲。

618大促时间再次提前。2024年是5月20日开始，今年提前一周，5月13日就启动了。有网友调侃，照这节奏，以后618都能叫518了。

规则再次简化。淘宝放弃多年的满减规则，强调“立减”，消费者不用凑单，一件也能直接降价，消费券门槛降低，还新增3张满500 – 50的券。

抖音商城也强调“立减折扣”和“一件直降”，不用凑单，一件能立减15%，还发放多轮优惠券。

单打独斗效果不佳，新联盟正在建立。618前夕，淘宝天猫和小红书战略合作，小红书种草笔记可直接跳转淘宝App引流转化。前几日，媒体“山下”爆料京东也与小红书合作，支持商品链接直接