TikTok Shop进军欧洲市场，这些“坑”务必要当心！

TikTok 获特朗普“续命”75 天，但没人再敢把希望寄托于特朗普。

3 月底，TikTok Shop 快速拓展欧洲市场，上线德国、法国、意大利三大站点的电商功能。加上此前已开设的英国、西班牙与爱尔兰站点，TikTok Shop 已成功进入欧洲六大核心市场。

与此同时，TikTok Shop 在欧洲站点放宽了跨境店入驻资质。除爱尔兰站点外，卖家入驻主体资格从仅限本土卖家，扩大至中国大陆及中国香港主体，还提供跨境自运营（POP）和全托管两种模式。接受有亚马逊、eBay、Wayfair 等第三方平台运营经验，以及运营美区跨境店的商家入驻。

2024 年，欧盟统计局数据显示，欧盟 27 国人均 GDP 平均为 38500 欧元，约合人民币 30.8 万元。其中英、德、法这欧洲经济三巨头的人均 GDP 更达到了 5 万美元左右。

原本因购买力高而坚守美区的商家，如今有了更充足的理由撤离。

不过，TikTok Shop 的欧区市场有自己的生存法则，还有不少“一触即死”的雷区。

对欧洲电商的“降维打击”？

数以万计的卖家涌向欧区。

在骑鲸出海的 TikTok Shop 讨论群里，上百个商家纷纷抢滩。他们大多是美区的老卖家，并非新手。商家们讨论较多的是资质、执照与各国跨境政策等合规问题，以及达人文化、消费喜好等市场特点。在这片“新大陆”上，卖家们都跃跃欲试。

仅英国站，TikTok Shop 就活跃着 20 万卖家，其中大部分是中国卖家。

在法国的 TikTok 上，不少商家已投入直播带货，但操作较为原始，多是在直播中加入链接，引导用户进入其官网下单。

早在 2024 年 2 月，就传出 TikTok 将在西班牙、德国、意大利、法国和爱尔兰等欧洲国家上线半闭环电商，即跳转独立站成交，并于 9 月率先登陆西班牙。

当时，美国市场对卖家和平台极具吸引力。尽管美国政策压力不断，但 2023 下半年到 2024 年，其增速和规模呈火箭式上升。相比之下，西班牙的电商渗透率和发展阶段低于美国市场。不少跨境电商先行者认为，整个欧洲的电商渗透较为落后。据在欧洲做电商供应链中台的裕新观察，此前欧洲“用独立站销售较多，用 APP 销售较少，转化率会降低很多”。

因无暇顾及欧洲，TikTok Shop 登陆欧洲的时间表延期。随着 TikTok 在美国的发展态势逐渐明朗，它终于开始开辟欧洲战场。去年 12 月，TikTok 内部邀请首批 500 家店铺入驻西班牙站。

近年来，TikTok Shop 在全球出击，一方面是为规避美国政策风险；另一方面，作为全球第五大社交媒体平台，TikTok 短视频席卷全球，短视频与直播电商业务成为其对全球用户商业价值最直接、最重要的开发方式。

与 TikTok Shop 近年进入的拉美、东南亚等新兴市场相比，欧洲尤其是西欧发达国家不仅更富裕，其电商市场也并非待开发的蓝海。亚马逊、速卖通等大平台已深耕多年，欧洲本地也有许多成熟电商平台，如德国的 Otto、英国的 Asos 和 Zalando、法国的 Cdiscount、意大利的 Euronics。

作为更成熟发达的市场，欧洲电商市场不仅有亚马逊这样的综合货架电商平台，还有不少专注单一垂直领域的电商平台，渠道和市场更分散，新进入的商家面临更多竞争对手。不过，短视频、直播内容以及社交媒体对电商行业的创新与重构，让 TikTok 有底气挑战巨头。

“欧洲几乎没有网站做好内容电商，多年来几乎没有发展变化，购物体验差，所以 TikTok 潜力很大。目前推流效果不错，很多产品简单投放，也有不错的自然流。”

笔者观察到，一家主卖化妆品的德国 TikTok Shop 本土店在今年 4 月实现 2 万的总销量，销售额约 79 万欧元（约合人民币 642 万）。

不少与骑鲸出海合作的商家达成共识，尤其是目前 TikTok 在欧洲的运营人手不多，还未全力投入。

若像美区一样大举投入，TikTok Shop 在欧洲将撬动规模巨大、购买力强劲的市场。2024 年，欧洲电商市场总交易额约 3.96 万亿美元，预计到 2033 年将增长至 8.46 万亿美元，年复合增长率（CAGR）为 8.3%。以 TikTok 为代表的社交电商在欧洲市场也有很大空间，2023 年，欧洲社交电商收入达 267 亿美元，预计到 2028 年将增长到 483 亿美元。其中，发达、购买力高的北欧与西欧，社交媒体渗透率分别达 83.6%与 83.3%。

TikTok 欧洲区前景广阔。

欧洲市场看重品牌力

笔者所在的欧洲一线实战团队观察发现，欧洲消费者网购时，价格并非首要因素，Temu 在欧洲就因低价策略受挫。

即便未面临美国政府对平台的禁令，感受到美国政策风险的各大跨境平台也纷纷转战欧洲市场。Temu 比 TikTok Shop 更早布局，2023 年 4 月起就上线欧洲 27 个国家站点。

当年 4 月，Temu 在法国迅速登顶 APP 下载榜，在德国也获得 1500 万访问量。但随后欧洲市场从低价与流量狂欢中冷静下来，对 Temu 产品的质疑声爆发。

2023 年 10 月，意大利消费者协会指出，Temu 部分化妆品未包含成分表或仅有部分成分表；2024 年初，德国媒体直接质疑 Temu 的低价产品，称其成为“德国经济日益严重的问题”。

若想在欧区长期发展，相比低价，品牌信任度对欧洲消费者更重要。

在亚马逊等综合电商平台，欧洲消费者看重其信誉和齐全的商品种类，品牌产品在电商平台和线下的价格一致。“欧洲人网购图方便，不用开车、停车、到店，节省时间。”骑鲸出海欧洲一线团队很快发现这一点。

因此，中国产品进入欧洲后，更要做好品牌。尤其是有独特设计、创新、功能、个性的产品，在欧洲当地，不少高性价比产品是中国制造，质量和价格优于欧洲品牌。

“网上 18 到 20 欧元的中国产电动牙刷，比 30 到 40 欧元的某欧洲大牌好很多，且大牌还经常坏，但消费者还是会买，靠的是品牌运作。”裕新认为，中国产品可用性价比占领市场，“但性价比不是一味打白牌的理由”。

在当下快消费时代，TikTok Shop、Temu 上大量主流白牌产品可将便宜作为品牌定位。

尤其在西班牙，有大量拉美移民，他们倾向高性价比产品，加上欧洲近年消费降级，低价产品更受欢迎。但完全做白牌很吃亏，必须有品牌包装和身份标识。像名创优品的耳机在西班牙就卖得很好。

尤其对于小品牌，TikTok 提供了逆袭机会。

不少投身欧区的卖家认为，TikTok 打破了过去 4A 广告公司、Facebook 等广告巨头对品牌营销的垄断：“在它们那里，品牌要买大量流量才有机会展示给顾客。”

急功近利只会被“割韭菜”

在欧洲 TikTok Shop，卖家运营经验可复用，但要面对不同的生态。

货盘是卖家面临的首个难关。很多中国卖家从美区 TikTok Shop 进入欧洲区，但欧洲货盘质量和数量远不如美区。

TikTok Shop 欧洲站要求卖家具备海外仓备货资质，但许多跨境卖家对此有顾虑。我们接触的很多国内商家厂家对海外仓很慎重，亚马逊有 FBA 仓情况还好些，但 TikTok 商家不确定商品能否爆单，且备货上架后测评、推流成本不小。

新入局卖家可找欧洲的 TSP（TikTok Shop Partner，即 TikTok 电商代运营）合作，但即便在英国、法国、西班牙等发达国家，TSP 公司也很少。我们认为，欧洲的 TikTok 电商生态链还处于早期，“有些 TSP 公司就是割韭菜的，有的公司收钱不教学。我曾接触一个英国 TSP 公司，一上来就要 1000 多个样品做测评，压价很低，还要抽走 40%。有的卖家尝试后就放弃欧洲市场，这会破坏 TikTok 在欧洲的生态。”有商家告诉我们。

因此，做欧洲市场切忌急功近利，不要急于爆单，“每月不用大量测品，慢慢提升体量，过程中注意客户反馈，调整产品和营销策略”。

其次，欧洲的税是很多卖家踩过的坑。欧洲市场有统一的增值税（VAT）体系，但各国税率不同，跨境销售必须准确申报和缴纳 VAT。欧盟海关严查货值，低申报减税会直接封店，即便 0 销售也要每季度申报，逾期将面临高达税金 15%的罚款。另外，开通一店卖欧盟功能，也要分开申请英国 VAT 与欧盟 VAT。所以，做欧洲跨境最好在欧洲开本地公司。

作为发达地区，欧洲国家在商品、电商、跨境的政策法规方面成为卖家进入的门槛。尤其要避免产品侵权，特别是外观和专利，一旦侵权，产品图在网上有留存，即使下架也会被追责。

对于 TikTok 卖家，掘金欧洲需扎根当地，做好品牌和合规：“中国产品质量好，但企业要踏实做好合规。化妆品、保健品、药品等品类合规成本较高，但企业愿意的话基本能解决。”

由于欧洲英语普及率不高，达人生态不成熟，不少卖家选择用短视频带货，“完全可用 AI 翻译，翻译不地道也没关系。有些流量高的博主全程不说话，甚至没有字幕。”有卖家提到：“美区的爆款带货视频，翻译剪辑后在欧洲也能爆。”

最近法国出现有趣现象，不少移民当起 TikTok 网红，意外缓解了移民乃至难民危机导致的治安问题：“有工作的话，没人愿意犯罪。TikTok 是平民化平台，给普通人提供机会，用好流量就能赚钱。”在巴黎长期居住的裕新告诉我们。

对 TikTok 和跨境卖家来说也是如此，TikTok 凭借社交媒体和用户流量逆袭电商平台，卖家在 TikTok Shop 上也因内容创作获得更公平的产品流量。

社交媒体上一篇关于“TK 欧区能不能做”的帖子分析欧区利弊，一位卖家评论：“今年在美区担惊受怕多次，还是想过安稳日子。”

但安稳日子需要长期投入。