2025年汽车品牌营销大战-精准获客

2025 年，中国汽车市场正悄然打响一场不见硝烟的营销之战。

国补政策过渡、消费者观望情绪浓厚、新势力与传统车企激烈竞争……在这些因素的共同作用下，汽车品牌营销策略被细致地拆分。如果说 2024 年的汽车市场是“价格战”的舞台，那么 2025 年则围绕用户心智展开了一场全方位的争夺。

品牌面临着资源有限、用户注意力稀缺的难题。每个内容平台的人群都值得关注，可策略该如何制定？每一款新品、每一项技术创新都值得宣传，预算又该如何分配？怎样提高传播的投资回报率，让每一笔营销费用都有所回报？

带着这些疑问，刀法与几位资深汽车营销人交流，得到了三个关键词——重社媒、拼智驾、抢雷军。

2024 年北京车展现场

社媒营销：从“广撒网”到“精准织网”

小红书种草、抖音玩梗、B站和微博破圈，已成为车企营销的常规操作。但 2025 年的社媒竞争，不再是简单的内容堆砌，而是基于平台生态的精细化运营。

过去，车企通常围绕品牌代言和新品上市进行大规模曝光，社媒只是品牌广告和产品发布会的曝光渠道。如今，汽车品牌开始关注人群资产，聚焦一两个社媒平台，进行深度运营。

“新势力”品牌在这方面起步较早。例如，理想汽车在 2024 年持续发力 B 站，与 @食贫道 @极速拍档等知名 UP 主深度合作，多条视频登上“每周必看”榜单，部分内容在站外引发关注，人群资产大幅增长。蔚来、领克、智己等品牌从前年开始深耕小红书，通过 KFS+KOS 模式打通了从内容创作到产品成交的链路。

Indigo 高级合伙人胡懿发现，如今许多合资品牌也开始重视社媒营销，并根据平台特点调整传播思路，从单纯的投流转向用户思维、产品思维和内容思维。

简单来说，过去汽车品牌营销比拼的是新品上市时投放 KOL 的数量和获得的曝光量，现在比拼的是谁更了解产品、更懂抖红和 B 站等平台的用户，以及更擅长产品种草。

为了适应这种转变，很多车企的品牌部门架构可能会进行调整。目前行业内较为成熟的架构是“战队制”，即针对不同车型和平台组建战队，构建一个车型、平台和人群相互关联的营销网络。当然，这种模式对品牌人员的要求更高，他们既要熟悉平台和内容，又要具备用户洞察能力，还要了解产品，甚至用自己的用户洞察为产品研发提供反馈。

此外，车企对社媒的重视也促使社媒平台更加关注汽车领域。得物、小红书、B站等平台纷纷涉足汽车区，成为各大车展的常客。对于车企来说，车展是展示新车的舞台；对于平台而言，车展则是展示自身汽车内容生态优势的机会。今年这些平台将以何种创新方式展示用车场景和生活方式，是本届车展的一大看点。

智驾心智战：从“技术展示”到“普及应用”

多家车企品牌从业者一致认为，今年车企营销战的重点是智能驾驶。

2024 年可以看作是“大众智驾心智争夺战”的开端，当时的关键词是“端到端”，品牌之间比拼的是谁能够实现智能驾驶以及谁做得更好。2025 年初，比亚迪推出“天神之眼”，吉利发布“千里浩瀚”，两大巨头将智能驾驶技术应用到 10 万元级别的车型中，竞争焦点增加了“让更多人使用”这一维度。

不同车企在智能驾驶心智争夺上采取了不同策略。

主力车型价格在 20 万以上的品牌，主要比拼智能驾驶的覆盖范围和用户体验。在覆盖范围方面，鸿蒙智行、小米、小鹏等品牌提出了“全国都能开”“车位到车位”等通俗易懂的口号。在用户体验方面，智能驾驶是新能源汽车中最容易可视化和内容化的技术之一，邀请车评人测评极端场景、CEO 直播等方式已经屡见不鲜。为了吸引潜在用户，很多品牌开始打造差异化场景。例如，小鹏今年将推出“园区漫游”功能，适用于商场、景区等复杂内部道路；理想汽车在与 B 站 UP 主合作的视频中，植入了离车泊入的场景。

在价格较低的区间，由于硬件成本等因素的限制，智能驾驶体验与第一梯队存在明显差距，品牌的策略相对简单：做到“人无我有，人有我低（价）”。2 月 9 日，比亚迪发布“天神之眼”智驾系统，最便宜的海鸥车型也配备了高速智驾、智能泊车等功能，将智能驾驶的门槛降低到 7 万元。一个多月后，3 月 18 日，奇瑞推出“猎鹰智驾系统”，并表示该系统将覆盖全产品线，包括 6 万元级别的小蚂蚁。

总体而言，各家的智能驾驶系统命名越来越独特，价格越来越亲民。或许未来有一天，“老头乐”实现自动驾驶也不会让人感到意外。

众引传播 CCO 马玲对刀法表示，比亚迪引发的“智驾平权”潮流，除了追求平权，更重要的是抢占消费者心智，为自己贴上“智驾”标签。当然，每个品牌都有自己的技术储备，不会只宣传智能驾驶技术。但与以往不同的是，智能驾驶过去只是一个“锦上添花”的亮点，未来可能会成为争夺用户心智的关键因素。

抢雷军：车展流量的“头号目标”

在谈到本届上海车展的看点时，受访对象都提到了雷军。

2024 年北京车展上，雷军所到之处人山人海，很多品牌展台的人流量在他到访时达到峰值，唯一能与他相媲美的可能只有坐在车顶的周鸿祎。雷军和小米吸引的流量不仅大，而且持久。过去一年，仅在微博平台上，小米汽车登上热搜 417 次，小米汽车发布会登上热搜 95 次，远远领先于其他品牌。

近一个月，雷军参加两会、返回母校、开 SU7ultra 上班等日常活动，在抖音、微博等平台引发关注，多次“破圈”。

过去一年，很多车企高管开始学习雷军，打造创始人 IP，一些人已经取得了一定成果。例如，小鹏汽车 CEO 何小鹏在公司销量回升时的一篇专访引起广泛关注，理想汽车 CEO 李想通过一系列关于 AI 的对谈重新回到大众视野。

马玲认为，在汽车营销领域，品牌可分为高能量、中能量和低能量三种类型。高能量品牌的一举一动都备受关注，中、低能量品牌要想提升影响力，在 AI 时代需要精心策划，讲好故事，找到爆点，在合适的时机吸引用户注意力。车展是一个充满故事和爆点的地方，也是车企提升影响力的机会。但客观来说，即使是一些“高能量”品牌的高管，热度也难以与雷军相比，更不用说中低能量的车企了。

刀法在《没钱的车企，如何做营销》一文中指出，“雷学”不是简单的传播策略，而是融入品牌基因的，难以在短时间内复制。可以想象，在车展这个汇聚众多大佬的场合，“抢雷军”会成为很多车企高管为品牌获取流量的手段。对于这些高管来说，邀请雷军到自己的展台并不难，但如何利用这一分钟的同框机会，宣传新品卖点，提高产品美誉度，是他们需要认真思考的问题。

当然，在车展的流量竞争中，雷军可能是大多数人的首要目标，但不是唯一目标。查看车企高管的抖音主页可以发现，与雷军同框的内容互动数据明显领先。不过，如果排除雷军这个特殊因素，友商高管之间的互动内容数据也优于其他内容。无论是行业观点的交流还是老友间的闲聊，高管之间的互动都是用户喜欢的内容形式，也是提升品牌曝光度和好感度的重要方式。

对于这种吸引流量的方式，外界有不同看法。自媒体《一口老炮》认为，雷军带动的创始人出镜潮流，本质上是打造网红，而非真正的企业家 IP。真正的企业家 IP 应该像稻盛和夫那样，有成熟的商业理论并被商业界深入研究。理想和特斯拉曾尝试类似小米的方法，但效果不佳。该文章认为，只有小米在未来一年能够成功，才能算取得阶段性胜利。但客观地说，中国汽车行业刚刚实现弯道超车，很多企业还在为生存而竞争，远未到形成商业理论、开宗立派的阶段。为了在市场中立足，先借助雷军的热度提升品牌知名度，至于打造 IP 还是成为网红，都是以后的事情。