私域人货场体系搭建标准操作流程（SOP）-精准获客

在传统商业逻辑里，“人货场”有其特定内涵。

“人”指消费者，企业往往是把商品推向这一被动的消费群体；“货”主要是标准化工业品，生产出来后再去寻找对应的消费市场；“场”大多是实体卖场或销售渠道，是货物展示与交易的场所。

这种模式在传统商业环境下运行多年，但随着互联网飞速发展，其局限性日益凸显。

私域运营中的“人货场”模型，与传统商业逻辑既有显著区别，又紧密相连。

一方面，它依旧围绕“人”“货”“场”这三个核心元素展开；另一方面，私域中的“人”从单纯消费者升级为用户，强调与企业的全方位互动关系，不只关注购买行为，更看重整个使用过程的体验；“货”从标准工业品转变为个性化产品，更注重满足用户多元、复合且不断变化的需求，产品价值被重新定义，要实现“功能、特性、心理”的基本统一，立体覆盖用户需求的各方面；“场”不再局限于实体卖场，场景被重新定义，实体店铺优化体验，线上小程序、社群等多元化数字化触点，都成为构建场景的重要部分，且场景需具备动态性、持续性运营的特点，拉近产品与用户的距离，直至二者完美融合。

今天这篇文章，我们来探讨私域里“人货场”的具体构建策略。

01 私域里的 “人”——人的重构：标签分类和生命周期管理

“人”始终是核心要素。

与传统商业逻辑将消费者视为被动接受者不同，私域运营强调把用户当作平等的合作伙伴，共同创造价值。

关于私域里“人”的重构，我主要从标签分类和用户生命周期管理两方面阐述。

1. 标签分类

基于“人”可获取的标签分为四类：渠道标签、系统标签、私域标签、手动标签。

1）渠道标签

渠道标签依据用户来源的不同渠道进行标记。

比如，用户是从社交媒体平台（如微信公众号、小红书、抖音）引流来的，还是通过搜索引擎（百度、搜狗等）关键词搜索进入私域流量池，亦或是通过线下活动、口碑推荐等方式成为私域一员。

对于来自社交媒体平台的用户，还可进一步细分到具体平台名称和进入的小程序或公众号菜单入口等。

这些标签有助于企业了解不同渠道的引流效果。若发现某个渠道带来的用户活跃度或转化率更高，企业就可加大该渠道的投入。

例如，若小红书引流的用户在私域购买意愿强，企业可增加小红书推广预算，针对该渠道用户特点制定专门营销活动。

2）系统标签

系统标签由企业使用的软件系统根据用户行为数据自动生成。

这些行为包括用户在平台的浏览记录（如浏览产品页面、停留时间）、购买行为（如购买产品种类、频率、金额）以及与客服的交互情况（是否常咨询问题）等。

应用系统标签，企业能实现精准的个性化推荐。以电商平台为例，若系统显示用户常浏览运动类产品且购买频率高，可在首页推荐相关运动配件或新款运动服饰。

3）私域标签

私域标签是企业根据自身业务需求和运营策略手动设定的，更贴合私域运营特色。

例如用户的会员等级、是否参加过线下会员专属活动、对特定品牌的喜好程度等。

这些标签有助于企业对私域用户进行分层管理。对于高级会员，可提供专属服务和优惠政策，如优先购买限量版产品；对于特定品牌忠诚度高的用户，可邀请他们参与新品试用和反馈活动。

4）手动标签

手动标签较为灵活，需运营人员根据实际情况添加。

关于标签分类和应用，大家可查看我另一篇公众号文章，里面有更详细讲解。

说完标签体系，再聊聊用户生命周期管理。

2. 用户生命周期管理

用户旅程（即生命周期）是精细化运营的基石，在此分享一个广泛适用的生命周期管理策略——“T+”即时消息体系：私域用户的黄金运营周期： “T+” 消息线与场景转化策略

1）引入期（T）

在用户生命周期引入期，T + 消息线至关重要。

新用户进入私域时，要发送欢迎消息，让用户感受到关注和重视。这需要精心设计T+1（新用户注册后第一天）、T + 3（新用户注册后第三天）等不同时间节点的消息内容。

例如，T+1消息可简单介绍私域平台主要功能和能为用户带来的好处；T + 3消息可根据用户注册时填写的兴趣偏好推荐相关产品或服务。在场景转化策略方面，新用户首次登录时可设置新手引导场景，展示核心产品亮点和使用方法，引导用户初步体验和尝试购买。

2）成长期

用户进入成长期，T+消息线要根据用户购买行为和兴趣变化调整。

比如，用户在成长期购买了某类商品，T+5（购买后第五天）可发送该类商品使用技巧或配套产品推荐。

场景转化策略上，可为用户构建个性化购物场景，如根据用户之前购买商品进行搭配推荐，通过精美图片或视频展示，激发用户二次购买欲望。

3）成熟期

成熟期，T+消息线主要用于维护关系，如定期会员专属福利提醒（T+15）、新品优先告知等。

场景转化策略可围绕用户社交关系展开，如举办会员专属线上分享活动，鼓励用户邀请朋友加入私域，给予用户和其朋友一定优惠或奖励。

4）衰退期

对于处于衰退期的用户，T+消息线要进行挽救。

比如，T+10发送特别优惠券或重新介绍私域平台新升级的功能和服务。场景转化策略可设置限时折扣、专属回归礼包等场景，吸引用户重新活跃。

关于用户生命周期管理以及“T+消息线”，可查看我这篇文章，里面有更详细描述。

02 私域里的 “货”——个性化商品矩阵搭建

在私域运营中，“货”的维度十分重要，我将从选品和推品两个视角深入剖析。

选品部分，我将从私域中货品分类和产品组合策略两方面聚焦选品逻辑展开讲述；推品部分，我将从卖点设计和内容包装两方面展开。

1. 需求适配选品

1）货品的分类

爆款产品：通常是市场上广受欢迎、销量极高的产品，具有很强吸引力和话题性，能迅速吸引用户关注和购买欲望。

例如，某知名化妆品品牌的一款口红，因其独特色号和出色品质，在社交媒体引发大量讨论和分享，成为爆款产品。

在私域运营中，利用爆款产品可快速提升品牌知名度和用户活跃度，吸引更多用户进入私域流量池。

流量品：主要为私域带来大量流量和曝光，一般价格低、性价比高或有独特卖点，能吸引用户购买。

比如，电商平台推出的限时特价商品、免费试用装等属于流量品。

通过流量品引流，可为私域其他产品创造更多销售机会。

利润品：是私域运营实现盈利的核心产品，通常客单价和利润率高，能为企业带来可观收益。

利润品需具备独特价值主张、高品质产品质量和良好用户体验，以吸引用户支付更高价格。

例如，某高端护肤品品牌的精华液，因其卓越功效和珍贵成分，成为该品牌利润品。

身份品：主要满足用户身份认同和情感需求，强化用户对品牌的忠诚度和归属感。

身份品通常与品牌文化、价值观或特定社群相关联，用户购买和使用身份品可表达个性和身份。

比如，某运动品牌的限量版运动鞋，只有会员或特定等级用户有资格购买，成为身份象征。

此外，产品之间可进行组合或形成递进关系。基于产品属性、逻辑推导和数据分析，可进行产品组合，明确递进关系，以便后续产品推荐更有针对性。

2）产品组合与创新

关联套餐组合：将不同但相关的产品组合成套餐销售，可满足用户多样化需求，提高购买意愿和客单价。

比如，餐厅可推出情侣套餐、家庭套餐等，将主食、配菜、饮料等组合，为用户提供便捷、实惠选择。

在私域运营中，可根据用户购买历史和行为数据，为用户推荐个性化关联套餐组合，如护肤品品牌根据用户购买的洗面奶，推荐搭配的爽肤水、乳液等产品，提高用户复购率。

定制化产品开发：随着用户需求日益个性化和多样化，定制化产品开发成为私域运营重要趋势。

通过与用户深入沟通互动，了解需求和偏好，为用户提供量身定制的产品或服务，可极大提高用户满意度和忠诚度。

例如，一些服装品牌推出定制化服务，用户可根据喜好选择面料、款式、颜色等，制作独一无二的服装。

在私域中，可通过问卷调查、用户反馈等方式收集用户需求信息，开发符合用户个性化需求的定制化产品。

2. 推品：卖点的设计

在私域运营中，产品卖点设计和内容包装是激发消费者购买欲望、提升转化率的关键。

精准且吸引人的卖点，结合富有创意的内容包装，能有效传达产品价值，建立品牌信任，实现销售转化。

1）卖点设计：基于消费者需求的卖点设计

满足核心需求：深入研究目标消费者核心需求是卖点设计基础。例如，健身类产品核心需求可能是提升健身效果，健身手环卖点可以是精确运动数据监测，如步数统计精确到每一小步、心率监测实时反映运动强度变化等，满足消费者了解健身状态的需求。
解决痛点问题：找出消费者使用同类产品的痛点，针对性设计卖点。以厨房清洁用品为例，针对厨房油污难清洗的痛点，新型清洁剂卖点可以是迅速分解油污，少量涂抹就能轻松擦拭顽固油污，且不损伤器具表面。

（1）从产品特性出发的卖点设计

品质相关卖点

优质材料：高端皮包使用优质鳄鱼皮材质，稀缺且优质的材料本身就是卖点。强调鳄鱼皮天然纹理、坚韧耐用和独特质感，能吸引追求高品质皮具的消费者。
精湛工艺：传统手工艺品如苏绣作品，强调由国家级非物质文化遗产传承人纯手工刺绣，每一针蕴含精湛技艺，工艺价值成为产品重要卖点。

独特功能卖点

人无我有：智能手机有的品牌推出独家夜景拍摄模式，黑暗环境中能拍出清晰、色彩鲜艳的照片，这一独特功能成为强大卖点。
人有我优：笔记本电脑市场，许多品牌提供大容量存储功能，但某品牌采用更先进固态硬盘技术，数据读取和存储速度比同类型产品快20%，成为吸引消费者的卖点。
人少我多：多功能料理机除基本搅拌、榨汁功能外，还能做烘焙、做面条等多种功能，功能多样性远超普通料理机，成为吸引消费者的卖点。

打造差异化卖点

与竞争对手对比：洗发水市场多数品牌宣传清洁和柔顺功能，某品牌突出天然植物配方，不刺激头皮还能滋养发根，使头发更健康，通过与对手常见功能对比，突出自身差异化卖点。
创造新的认知：共享经济模式下的共享单车，出现前人们短途出行主要靠步行或公共交通，共享单车创造了“随时随地便捷出行”的新认知，便捷性和分布广泛性成为与传统出行方式不同的卖点。

（2）内容包装

在私域运营中，产品卖点设计和内容包装对销售转化至关重要，精准吸睛的卖点搭配精妙包装，才能有效传递产品价值、促使用户下单。下面介绍内容包装的几个关键方法：