大搜不设置否定关键词，转化效果会更好吗？

最近，一位优化同行跟我交流，说“百度现在不否词转化效果更好”。我问他：“你统计过有效率吗？”他说还没有。我跟他解释，不否词看似转化量增多、成本降低，可实际上有效成本依旧很高，甚至更高。他很好奇原因，下面我就谈谈个人理解。

如今跑百度大搜，基本采用 oCPC 模式，也就是算法帮我们智能调整出价。以前跑 CPC 出价时，很多流量宽泛的词虽能带来咨询，但咨询质量欠佳，所以我们通常会加以控制，拒绝这类低效咨询。然而，oCPC 只是机器，不懂人的思维。对于低效词，只要系统探索到咨询或留资，就会大量消耗这类词。这样看似转化效果好，实则无效咨询一大堆。而且，长期不否词，模型无法得到矫正，系统里的垃圾词会增多，账户无效率也会随之升高。这就是很多账户前期有效率高、后期无效率高的主要原因。否词是做大搜的基本操作，如果连否词都不做，销售成交率大概率不会高。

否词在竞价中是一项技术性工作，否得太松或太紧都不合适，否得太勤或太懒也不行。简言之，做好否词需要用心且勤勉，要予以重视。

如何快速否词？

很多人长期不否词，并非不知道其重要性，主要是懒。下面介绍提高否词效率的方法。打开搜索词报告，在搜索词一列后新增一列，命名为“匹对”。然后使用 Excel 里常见的 if 函数判断搜索词与关键词是否字面完全相同。

编好第一个单元格的公式后，下拉即可得到整列结果。例如公式 =if（D7 = E7，0，1），意思是若关键词等于搜索词，则为 0，否则为 1。接着筛选出值为 0 的数据并删除这些词，剩下值为 1 的就是搜索词与关键词不对应的。我们就在这批词里进行否词操作。之后将搜索词一列按升序或降序排列，再根据搜索词的相关性进行否词。对搜索词进行升序或降序排列，是因为有些相同的搜索词会匹配到不同的关键词，排序后相同搜索词会依次罗列，一目了然，能节省时间、提高工作效率。

若不进行升序或降序排列，相同搜索词会展示得很混乱，上下分散，不能依次展示，这样否词不仅速度慢，还容易出错。

这种 if 函数 + 搜索词降序/升序的方法，目前来说是比较快速实用的。

自动定向是否需要开启？

自动定向有利有弊，是否开启要视情况而定。如果否词工作做得好，可以开启；但如果账户整体匹配情况不佳，且否词工作一般，建议不要开启，否则容易带来垃圾流量。同时，也可根据预算来选择，预算充足可开启，预算有限则不建议开启。

我之前的很多账户，开启自动定向确实能增加转化，但消费和无效率也都升高了，所以还是要根据实际情况选择。

为什么要经常检查并处理冲突否词？

如今做大搜，“否词管理大师”这个产品很不错，它能检测出账户中哪些计划存在冲突否词。冲突否词指的是所否的词与账户中本身的关键词产生冲突，这种情况要么是关键词并非意向词，要么是否词否错了。此时只需进行检查，如果关键词非意向词，删除关键词即可；如果是否词否错了，将其放出即可。经常检查冲突否词很重要，因为这关系到账户流量能否正常、精准进入。账户中存在冲突否词，说明产生冲突的关键词或否词有问题，要第一时间处理。

至于否词管理大师里的冷门否词，可删可不删。现在否词库比以前大很多，不删这些冷门否词也可以。

否词库增大了，否词节奏是怎样的？

新户可以每天否一次词；账户运行一两个月，否词增加后，可以 3 – 5 天否一次；账户稳定且运行较久的，可一周否一次。一般来说，账户否词不能太勤。在 oCPC 出价模式下，否得太勤，几小时否一次，会被系统视为干预模型，不利于 oCPC 建模，所以不能一直盯着否词。

但否词也不能太懒，至少一周要对整个账户的搜索词检查并否词一次。一方面，对无效词进行否词可减少垃圾流量，让流量和转化更精准；另一方面，这也是在矫正模型，延缓包的衰退周期。

否词的同时也需要优化匹配模式

做否词时，如果开启了自动定向，就不需要调整关键词的匹配；如果没开启自动定向，则需要对匹配进行微调。微调有两种方式，一是将宽匹配缩窄，如智能匹配改成短语匹配；二是将窄匹配放宽，如精确匹配改成短语匹配。账户关键词的匹配无需大幅调整，每次否词时，微调个别词或一二十个词的匹配即可，大调会影响模型，小调则没问题。

如果账户智能匹配开启较多，建议不开启自动定向，因为智能匹配已经较宽，再开自动定向流量会更泛；如果账户主要是短语匹配，则可以开启自动定向。

实例讲解

以四川旅游百度大搜加粉项目为例，这是个新户，投放前一周加粉量不错，成本约 100 元，但加粉后用户不开口。第一步，优化关键词。因为是新户且有转化，说明关键词能产生转化，但不清楚是意向词还是泛流量词，所以通过助手下载数据检查，删除了一些高消费、 0 转化的泛词，这些词词意过泛，该删就删。第二步，做否词。下载搜索词报告，用 if 函数先删除字面相同的搜索词，再将搜索词一列降序排列，然后全面检查，对不相关的词进行广否和精否。第三步，优化账户匹配模式。对一些设智能匹配匹到乱词的关键词，将匹配收缩为短语匹配。第四步，加词和检查冲突否词。整理搜索词报告，添加一些好词，同时隔几天检查一次冲突否词，发现一个处理一个。目前优化两周后，虽然成本有所上涨，但开口的用户增多，有效率大幅提升，成交率也变高了。所以，做大搜账户没有太多诀窍，一是要勤快，及时做否词；二是要细心，检查关键词和匹配问题。做好这些，效果肯定比没做好要好。

最后总结一下，现在跑 oCPC 或轻舸，关键词不在于多，而在于精准。词量再多，真正有流量的词也就那么多，所以宁愿词少点，也要保证精准。挖词工具可以用官方的关键词规划师或第三方挖词工具，否词工作一定要做。不做否词只会增加线索的无效率，最好 3 – 5 天否一次，这对账户是正向操作。以上就是我的分享。