快手广告“磁力本地推”排查优化标准作业流程（SOP）

简单了解快手广告竞价原理

关键影响因子

①召回的核心影响因子

商家账户定向规则：过滤定向（如年龄、性别、地域、人群包等）不匹配的广告。

平台规则：

频控：为保障用户体验，同直播间或作品在周期内不可对同一用户重复展现。

体验：对低质作品、商品及负向主播进行投放控制。

预算：过滤预算不足的单元。

②排序的核心影响因子 ecpm = obid * ectr * ecvr * 1000

ecpm：对客户来说，是预估千次展现成本；对平台而言，是千次展现收益。

obid：出价，即商家在广告账户中对所选转化目标达成成本的表达。

ectr：预估点击率

定向：定向人群不精准会同时影响点击率与转化率。

素材/直播间质量：包括短视频封面、直播间主播话术、场建、主题等素材质量。

ecvr：预估转化率

定向：定向人群不精准会同时影响点击率与转化率。

素材/直播间质量：涵盖短视频内容、直播间主播话术、货盘、营销组件使用情况。

问题类型

数据表征

备注

不起量

上线超72小时，账户arpu＜50（arpu = 广告消耗/广告组数）

快手广告组开启初期需一定时间度过冷启动，短时间内不起量或0曝光属正常，需持续观察。

0曝光

上线超3小时，广告组曝光量为0

序号

模块

自查问题点

排查思路

快手广告优化建议

1

直播间/作品状态

直播间/作品是否受罚

联系对接的本地生活BD、广告销售或客户运营同学到档案中心查看有无负向信息。

若有负向，需更换素材、等待处罚期结束或进行回捞。

2

快手广告账户状态

快手广告审核状态是否正常

1、快手广告账户、广告计划、广告组、广告创意是否通过资质审核。

2、快手广告计划、组、创意是否开启且在投放时间段内。

若审核不通过，需根据详情页提示修改或重新搭建快手广告。

3

账户/广告计划/广告组预算

1、快手广告推广账户余额是否充足，余额不足无法投放。

2、快手广告账户、计划、组预算消耗比例是否过高，若消耗/预算＞80%，会被限流。

1、设置充足预算：建议单个广告组预算至少大于10倍转化成本，如转化成本100元，单广告组预算至少10×100 = 1000元。

2、合理分配各时间段预算：流量高峰期多分配预算，平播期控制预算。一般中午和傍晚流量高峰，转化效果好，可根据投放历史灵活调整。

4

快手广告账户搭建

基建是否适中

在跑广告组数量是否过少或过多：

1、广告组数过少不利于跑量和及时调控启停。

2、广告组数过多且组间差异度过低，广告组会竞争抢量，导致数据积累不足。

1、建议每个广告账户在跑广告组总数为30 – 100个。

2、相同素材下在跑广告组数不超30个，即投放同一直播间或同一短视频素材的广告组数＜30，避免竞争抢量。

5

定向范围

创建快手广告组时，平台会展示定向覆盖人数。人群定向不宜过窄，否则不利于跑量和模型找目标用户。

每个广告组覆盖人数应达2000w +（至少千万）。

6

快手广告出价设置

1、手动出价是否过低。

2、最大转化预算是否设置过少。

3、ROI出价系数是否设置过高。

1、最大转化：系统智能探索出价，投放时间和直播时间要一致，预算不能过少，广告组近似匀速消耗。如nobid广告组预算300，跑3小时，模型按每小时100元跑量。

2、手动出价：搭建广告组作梯度出价测试，探索最优出价。如客单价100，预期ROI为5，成单目标出价可设20、22、24等测试。

3、ROI出价：

预算：测试前期至少按10个支付成本设置，后期可加大。

目标设定：结合账户历史和广告主预期ROI设置，【ROI出价】探索转化路径深，找高付费转化人群，可能不易跑量，建议定向不过窄、目标不过高，合理设置投放辅助模型探索（初步餐饮建议ROI系数3 – 5），后期根据数据调整；因需累积大量稳定付费数据，前期样本量少支付成本可能稍高，建议拉长观察周期，多建测试组优化。

7

快手广告组差异度

若无差异度，广告组会竞争抢量，导致数据积累不足，无法与已起量老广告组竞争。

1、各广告组定向设置保持差异，可采用智能定向、通投、基础定向、达人定向、人群包等方式。

2、叉乘搭配：创建时，转化目标×出价类型×人群定向×创意，多搭建广告组。

8

快手广告组投放时长

广告组投放一段时间后，因人群反复触达、负反馈、频控、已转化等，素材转化完定向人群中可转化部分，未转化部分需更新定向和素材转化。因此，广告组竞争力会下降，即衰退。

给广告组上线新素材，调整定向，但调整幅度不宜过大。

9

素材丰富度

是否仅直播直投或投放单一短视频素材。如仅直投直播间，只能获取直播间流量分发。

同时设置直投直播间和作品引流，增加流量获取。

1、直投直播间：直播间画面优质（参考主播气质、场建、人气等），可主投。

2、作品引流：少量配置优质商品介绍作品引流至直播间；若直播间画面劣质（创意有消耗但ctr低），增加作品引流创意比例。目前平台支持短引上传自制视频，丰富素材选择，提升投放ROI和体验。

10

经营质量

素材/直播间质量

参考历史自然流转化情况。

1、自然流转化好但商业流转化差，优化投广账户。

2、自然流转化差，优化短视频/直播间经营。

11

货盘设置

货盘品类是否单一、客单价是否均较高。

配置引流品、利润品、爆款品、福利品。

1、爆款：周期内主打品，品质/样式有优势。

2、福利品：如1元购，拉动人气，增加互动。

3、引流品：微利品，提高cvr。

4、利润品：新奇特，展示性强。

行业

大盘ROI

农资

1.2

医美

0.7

酒旅

5.0

到餐

7.6

到综

9.0

序号

模块

自查问题点

排查思路

优化建议

1

出价

出价是否与考核一致

1、模型按出价探索人群，若出价为X，按达成成本X跑。

2、如客单价100，考核ROI＞5，则出价应＜20。

1、按考核倒推出价。

2、ROI考核严格的客户，多搭建手动出价和ROI出价广告组。

2

成本情况

是否超成本及是否度过冷启

1、超成本定义：仅手动出价模式有「超成本」概念，在广告组维度。当转化成本＞出价×120%，视为超成本。如广告组成单出价100元，实际达成成本（广告消耗/成单转化数）＞120元为超成本。

2、是否短时超成本：短时模型、流量、广告组转化率波动，分时超成本属正常。

3、是否度过冷启：72小时达成10个转化，为度过冷启动。

拉长时间观察，若度过冷启动且超成本，提报case排查。

3

定向

定向是否不合理

定向过宽或人群包不适配，会使人群不精准，ctcvr较低。

1、参考直播大屏，根据历史转化人群画像设置定向。

2、定期复盘人群包，多测试定向。

4

负向操作

是否频繁调整账户设置

如频繁启停计划/单元、调整预算、改出价、修改创意等操作，会造成模型波动。

1、减少修改频次（一天不超两次）。

2、单次修改幅度不超10%。