生鲜电商运营策略剖析

受疫情影响，去年生鲜电商市场迎来高速发展。随着生鲜电商的蓬勃兴起，商品运营人才的需求十分旺盛。作者就如何做好生鲜电商行业的商品运营，总结了一些策略看法。

自去年起，生鲜电商赛道异常火爆。

其中包括：

主打30分钟送达的每日优鲜、叮咚买菜、美团买菜。

主打次日送达的美团优选、橙心优选、兴盛优选。

这些平台都在大量招人，商品运营岗位尤为热门，人才供不应求。

今天我们来解析生鲜电商行业的商品运营策略。我认为这些运营策略不仅适用于生鲜电商行业，在直播带货、实体经营中同样通用。

生鲜电商行业与商品相关的运营角色主要有两种，即品类运营和商品运营。

品类运营更侧重于选品，选品分类涵盖蔬菜水果、肉禽蛋奶、水产海鲜、粮油调味、酒饮乳品等。商品运营则是在品类基础上，对不同商品进行营销策划。

因此，商品运营策略涉及两方面，一是商品定位，二是营销手段。

一、商品的定位

商品定位根据作用不同可分为四种，分别是引流品、爆品、利润品和基础品。

1. 引流品

引流品的作用是吸引流量，所以通常会选择成本低、日常生活中高频出现的商品，并给出极低的价格，比如0.99元一盒的鸡蛋，0.99元一斤的圣女果。引流品往往是亏损销售，利用的是用户爱占便宜的心理。

只要用户被吸引到平台，平台就有机会向其推荐更多商品。生鲜电商围绕用户生活场景服务，用户有买鸡蛋的需求，可能就会顺便买菜、买肉、买零食等。

即便用户只买了0.99元的鸡蛋，平台为此付出了商品和履约成本，但用户完成了首购，平台与用户建立了联系，就可不断引导其复购。只要成本划算，引流品就可持续销售。

2. 爆品

爆品注重应季和性价比，追求人无我有、人有我便宜。比如冬天的车厘子、夏天的小龙虾等大爆品。

生鲜电商平台会尽量寻找专供自己的一手货源，若用户想吃某品牌的智利车厘子、金枕榴莲或爆料小龙虾，平台独家发售并叠加各种优惠活动，很容易吸引用户。

爆品策略的核心逻辑是借助已有品类本身的热度进行营销，爆品已在用户心中形成认知，无需平台再对用户进行教育。只要在保证利润的情况下，尽可能多地进行宣传即可。就像向女性用户推销神仙水，无需解释什么是神仙水，只需保证是正品且价格便宜。

3. 利润品

平台通过引流品和爆品吸引用户后，盈利就成了关键，这时利润品就登场了。

商品运营会依据挂单率（某商品出现在所有订单中的概率）、毛利润、履约成本、损耗等多个指标筛选出一部分主推品，这些主推品就是利润品。

然后在引流品和爆品的浏览链路上反复推荐这些商品，确保用户在首页、分类页、活动页都能频繁看到。利润品被购买得越多，引流品的投资回报率（ROI）就越高。很多平台把引流品当作渠道费用，会用投入产出比的逻辑来衡量其价值。

4. 基础品

基础品看似普通，但其需求量巨大，因为它覆盖了最广泛的生活场景。

理论上，平台商品种类越丰富，用户粘性越高。用户在平台能买到所需的一切商品，就无需再去其他平台。基础品就起到了这样的作用。

有了基础品的支撑，商品运营才能灵活运用引流品、爆品和利润品。从产品角度看，引流品和爆品满足了用户的爽点，而基础品解决了用户的痛点。

二、营销手段

常用的商品营销手段可分为满减优惠券、秒杀、限量、拼团、节假日促销几类。

1、满减优惠券

满减是最常用且有效的营销手段。商品运营者要明白，用户很精明，花哨的运营手段不如直接降价实在。但既然投入成本做满减，就要让其价值最大化，所以不要直接把券发给用户，而要让用户主动领取。

用户可以在活动专场领券。每张力度较大的优惠券都应搭配一个活动专场，并围绕品类设计满减规则。在确保用户愿意使用优惠券的前提下，尽可能让用户多买商品，这就是运营价值的体现。

2、秒杀和限量

秒杀和限量的逻辑相同，都是以低价品或稀有品为诱饵，一个限时，一个限量。例如，苹果10元一箱，限时10分钟秒杀；或者飞天茅台原价售卖1000瓶，拼手速抢购。秒杀和限量抢购都是将用户的访问集中到一个时间点，然后在这个时间点主推利润品，通过利润品的销量来覆盖营销成本。

3、拼团

如今，拼团这种方式使用频率已不高。最初的拼团模式是多个用户一起拼团购买商品，平台给予一定价格优惠，后来演变成一人也能拼团成功。拼团让用户在心理上觉得占了便宜，但实际上拼团价可能就是正常售价。

4、节假日促销

了解电商行业的人都知道，电商平台在节假日的销量通常高于工作日，在生鲜电商行业，这种现象更为明显，周末销量至少比工作日高出30%以上，因为周末人们在家吃饭、做饭的需求远高于工作日。所以每个周末都应进行小促销。

遇到法定假日或618、双11等电商节日，必须开展大促销活动，销量很容易翻倍，要善于借势营销。

总之，无论生鲜电商行业未来走势如何，这些商品运营策略都值得学习，可应用于各行各业。虽然行业风向会变，但产品和运营的底层逻辑不会改变。